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【海外案例】天猫国际:“进口全世界”的“野心”
发布时间:2019年03月26日 15:18:33

(网经社讯)两年前,韩国护扶品牌papa recipe入驻了天猫国际。这个当时在国内尚不为人知的小众品牌远没有想到,天猫国际给它带来的会是怎样的一份惊喜:仅仅是半年后,papa recipe在中国的销售额就突破千万,当时双11单日销售突破500万。

papa recipe2018年的业绩更亮眼:销售破4000万,增幅高达300%,在天猫国际面膜品牌类目排名前五。旗下的明星产品春雨面膜风靡国内,成为最畅销的面膜品牌之一。

这仅仅天猫国际无数帮助海外品牌在中国市场从0到迅速蹿红中的小小一例。



《灵兽》了解到,papa recipe品牌消费人群达到了4800w+,触达人群高达10亿次,消费人群下沉二三线城市,忠实粉丝超44w人,“天猫国际已经成为papa recipe与中国消费者深度亲密接触的核心窗口,是一个不可缺少的平台。”papa recipe创始人金翰均说,天猫国际助力papa recipe在中国市场完成了品牌战略的营销升级。

很多海外品牌一是对中国市场陌生,不敢轻易踏足;二是没有线上运营经验,尤其是对中国这样一个线上电商已经如此发达的市场。因此,天猫国际成为不二之选。还有一个小小的佐证数字是:2018年,新入驻的海外品牌GMV整体同比增长119%,相当于跨境进口整体增速的3倍。

这绝不是全部。天猫国际要做的,是把一个更大的世界全部“装”进天猫。

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3月21日,天猫国际在全球商家大会上发布了2019年三大重点战略:

1) 升级直营业务,与平台业务一起组建“双轮驱动”模式赋能全球品牌;

2) 打造海外仓直购新模式,为海外“小而美”品牌构建全球供应链网;

3) 与淘宝直播、微博小红书等多渠道联合,扩宽内容触达渠道,与多机构建立达人机制,为全球品牌打造内容化营销阵地。

这三大重点战略,一定程度是对标在阿里巴巴在首届中国进口博览会上承诺未来5年进口2000亿美元的基础之上,而另一个不容忽视的事件是,以进口为主业的天猫国际,短短几年已成长为中国最大的跨境进口电商平台。

易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示,2018年第4季度,中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元,环比上涨36%。天猫国际以31.7%的份额继续保持第一——这是其市场份额连续5年保持第一。同时其领先优势也在持续扩大:相比第三季度的30.2%,2018年四季度再度增长了1.5个百分点。

这也是为什么可以说,天猫国际已成为海外品牌、商品进入中国市场的第一通道。

一些微观的数据则更能凸显它对海外品牌的吸引力。



首先是海外品牌的进驻数量。2018年,天猫国际的海外品牌入驻数同比增长122%。过去四年多时间里,天猫国际共引进了77个国家和地区、超4000个品类、超20000个海外品牌进入中国市场,其中8成以上是首次入华。

业绩上也同样抢眼。2018天猫双11当天,国际品牌成交人数占四成,天猫国际单日订单贡献中国整个跨境进口订单近80%,开场6小时29分即超过2017年全天年双11单日成交,进口消费升级再次创历史新高。数个海外品牌双11业绩过亿,上百个品牌双11业绩过千万。

没有谁有理由不在这样的基础上图谋更大的布局。

按照天猫国际的规划,未来将持续加大投入,5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖,商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。其中2019年跨境商品数扩充至100万以上,成为国内首个进口商品数超百万的跨境电商平台。

目前,天猫国际已成立北美、欧洲亚太、东南亚、澳新等全球6大采购中心,未来5年将重点在这些区域引进相关品牌和产品。为此,天猫将在原先100万平方米保税仓基础上继续扩展,3年内达到20个保税仓及10个海外仓,以支撑海外6大采购中心的商品输出。

这个“五年计划”,充分表明了天猫国际“进口全世界”的“野心”。

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2018年2月,SMOOTHSKIN开启天猫国际官方旗舰店,很快获得中国消费者关注,销量飞涨。2018年618活动,其仅靠IPL脱毛仪一个产品就获得了天猫国际数码家电类目销售额排名第7。几个月后的2018年双11,SMOOTHSKIN海外旗舰店取得脱毛仪类目单品第一。

比SMOOTHSKIN更早尝到甜头的还有西班牙国民品牌Martiderm。

2016年9月入驻天猫国际时,这一市场还是空白。2年之后,中国已是Martiderm最大的海外市场,2017年销售额已占其全球市场的40%。现在,Martiderm不仅为中国消费者定制生产线,一些知名跨国500强也争相模仿相继推出安瓶系列产品。



同样,南美巴西和非洲卢旺达的咖啡通过天猫成功进入中国市场,实现销量攀升,成为许多家庭及妇女的主要收入来源。智利的车厘子主要通过天猫国际打开中国市场,该国85%车厘子被中国的吃货们承包——他们甚至改变了全球生鲜供应产业链的角色和分工。

“小而美”的海外品牌通过天猫国际进入中国市场并快速为消费者追捧,越来越成为常态:来自日本的ALBION,英国BOOTS,意大利KIKO、MUKAKO,美国Elta MD以及希腊国民品牌Korres均在2018通过天猫首次入华,并迅速爆红,呈飞跃式增长。

而天猫国际2019年要打造的海外仓直购新模式,就是要在构建全球供应链网,为更多的“小而美”海外品牌提供一条高效的绿色通道快速进入中国市场。

据介绍,海外仓项目预计将孵化超过100个优质海外中小品牌,为中国消费者引进1000个全球趋势尖品。目前,天猫国际海外仓已经开通了美国仓、日本仓和韩国仓直购业务,欧洲仓也即将上线。

“5年来,天猫国际帮助海外品牌打造了很多爆款,但全球还有很多好货没有进来。建立全球海外仓的目的,就是将这些好货带到中国。”天猫进出口事业部总经理刘鹏表示。



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没有任何一个海外品牌可以忽视中国市场的增长潜力。但用以前传统的方式,已很难在中国迅速打开市场。

“我们是全球第一个发明激光脱毛仪的品牌。但不是第一个进入中国的。” SMOOTHSKI全球副总裁Simon(西蒙)说,通过与天猫国际合作,不到一年就做到了第一,“天猫是全球品牌的最佳窗口,它把需求和供给对接上了。”

SMOOTHSKI的“中国经验”,是一众海外品牌的普遍做法。

为什么天猫国际成为了他们进入中国的最佳入口和平台?papa recipe的切身体会,或许可以窥一斑而知全豹。

“因为天猫国际用户和papa recipe目标消费群体高度吻合。”金翰均说,天猫国际不仅为品牌的布局、深耕中国市场提供了重要渠道,也让品牌在入驻后迅速、准确地找到自己的定位,增加了在中国市场的硬实力。



从天猫国际品类上看,美妆、母婴、食品和保健品三个行业是业绩榜TOP3。而消费者群体中,60%是年轻女性,57%是90后——这些都是消费的中坚力量。

基于天猫国际的用户以及大数据分析,papa recipe在天猫国际首发新品春雨果蔬面膜系列,上架10分钟销售达到150万,上架90分钟后就全部售罄。

无须担忧流量(淘系用户月活7亿)、更懂用户、用户天然具备中级以上消费能力和消费增长潜力,这样的一个天猫国际,品牌商自然趋之若鹜。

不仅仅是品牌商,零售商亦是如此。

全球最大的会员制卖场好市多(Costco)切入中国市场,首选也是这个渠道——早在2014年就开出了天猫国际官方旗舰店,2017年又开出了天猫旗舰店。天猫国际不仅让其产品在中国市场热销,还用大数据让其充分了解了消费者是谁、集中在哪些地域、喜欢买哪些商品、喜欢怎么买,帮助Costco对消费者精准画像,进行选品。



更重要的是,正是因为天猫的数据发现Costco最大的消费群体集中在上海,Costco将自己在中国的首家线下实体店选在了上海,最早可能于今年5月开业。

国际零售商在进入中国市场上不仅找到了一种创新的方式,还避免了很多市场风险,这在以前是不可想象的。

值得关注的还有将在今年5月上线的天猫国际进口超市。根据规划,它将为消费者精选超值的进口商品,前期聚焦在进口的快消生活品,如液态奶,橄榄油,洗护发,身体护理,保健品,奶粉尿裤等,由菜鸟提供全面配送服务,实现跨境物流三日必达。

这也是天猫国际直营业务升级后的具体体现之一。刘鹏向《灵兽》介绍,天猫国际进口超市的直营业务占比将达到40%左右。它将与“秒颜社”(美妆)、母婴、时尚、美家一同组建天猫国际直营五大场景,通过更垂直和精细化运营,帮助海外品牌沉淀消费数据,打造业绩高速增长渠道和品牌建设基站。



在刘鹏看来,进口商品消费的新趋势,也将让更多海外品牌有更大的市场机会:

1)消费群体不断扩大。当90后还在用全球最好的防脱发商品时,95后/00后开始进场,他们有更多的需求,有更与众不同的想法,希望购买更多的海外商品,购买力同样毋庸置疑。

2)内陆城市增长最快。跨境消费在进行迁移。从天猫国际的数据来看,2018年,河南新乡、新疆的城市、湖南湖北等内陆城市在跨境消费增长的速度非常之快。



3)小镇青年可支配收入越来越高。二三线城市的年轻消费者对进口消费热情极高,这正好契合了这些城市这类消费群体的消费升级。

4)更多品类更多机会。天猫国际一直是一个品类孵化基地,很成功地把西班牙药妆带到了中国,过去一年,西班牙的头皮精华以及身体乳在中国有很好的销售,以及其他很多小众品牌。

根据计划,天猫国际还将加速全球产业带的拓展落地,将欧洲彩妆、马来西亚泰国滋补保健、西班牙头皮精华、新西兰蜂蜜、澳洲奶制品,日本母婴、韩国护肤以及卢旺达咖啡等全球10大特色产业带产品引入中国。

这也意味着,对这些国家的品牌和厂商而言,只需要握住天猫国际这把钥匙,他们就将成功地收获一个增长潜力更加巨大的中国市场。

这的确值得期待。(来源:花未满楼  ID/lingshouke 文/灵兽 编选:网经社-电子商务研究中心


基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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