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曹磊:如涵的主营电商业务仍然极大的依赖旗下头部网红
发布时间:2019年04月04日 16:37:30

(网经社讯)摘要:近日,网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《TechWeb》采访时表示,网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝京东等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。

曹磊指出,如涵的主营电商业务仍然极大的依赖旗下几名网红。这意味着,将大笔资金押注在不确定的个人身上,风险很高。一旦遭遇同行挖角或KOL负面传闻,对企业的影响将很大。

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以下为该报道原文全文:《网红如涵二次上市 高颜值背后还需修炼内功》

过去的一年,可以说是中国创业公司集中上市的年份,其中美团、拼多多蘑菇街等诸多电商平台更是成为业界关注的焦点。北京时间4月3日晚间,中国网红电商公司如涵控股正式登陆纳斯达克证券市场挂牌交易,成为拼多多、美团之后又一家上市的电商企业。只是,不同于其它“传统”的电商平台,如涵的上市充满着质疑声,网红经济在给其带来名利的同时,也成为其未来发展路上的不稳定因素。

上市首日,如涵并没有带来惊艳的成绩,反倒是以大跌的结局收尾。截至美股周三收盘,如涵控股大跌37.2%,报收于7.85美元,目前总市值约6.49亿美元。



敲钟当晚,众多网红的助阵,让如涵成为最“亮眼”的上市公司。但是,艳丽的外表背后,不断扩大的亏损加上粉丝和KOL团队的不稳定因素,让其未来仍存在很多的隐忧。

网红福利的收割者

说到网红,很多人的第一印象就是抖音里的小姐姐、微博大V以及其它行业的KOL。不过,在多年前,网红还只是一个比较小范围的概念,更多的指的是个人品牌,利用自身的影响力来进行商业化。而如涵这家公司做的则是将网红聚集在一起,成为一个平台,就像是淘宝一样,来对网红进行孵化、包装、培养,继而商业化创收。



根据如涵发布的招股书内容来看,如涵在成立之后稳步提升,但是相比较拼多多这些动辄成倍的疯狂增长来说,如涵只能算得上是表现平平,但这也不能就说这是一家没有价值的平台,毕竟它开启了一个新的生意方式,像淘宝一样,孵化网红,培养网红,利用网红来给自己赚钱。

数据显示,如涵的营收主要来源于两个方面,一个是销售,一个是服务。2019财年,如涵前三季度总净营收为人民币8.562亿元(约合1.245亿美元),相比之下上年同期为人民币7.511亿元。其中,来自产品销售的营收为7.56亿元,来自服务方面的营收为1亿元。



从图表中可以看到,由于双11以及双12购物节的存在,每年的四季度都是其营收的高峰期。不过,在增速方面,如涵的表现却不那么令人满意。数据显示,2018年前三个季度,如涵营收方面的增速分别为40.78%、42.9%以及32.0%,而到了四季度,如涵营收同比不升反降,下滑5.54%。



同时,从交易额的占比上来看,如涵也在做着改变,更加倾向于为第三平台服务来获取收益。数据显示,前三个季度,如涵旗下的91家自营店铺GMV达17.76亿元,同比增长10%。相比较下,与第三方网店合作为如涵带来的GMV为4.36亿元,较去年同期增长近500%。不过,从占比上来看,其比重仍不到20%。



作为公司最核心的资产,如涵旗下KOL的数量从2017年3月31日的62个增加到2018年12月31日的113个,而为了更好的规划以及有针对性的培养,如涵将KOL分成三类,分别为3个头部网红、7个成长性网红以及103个新型网红。截至2018年12月31日,如涵期内创造9.25亿年GMV,占总GMV近50%。其中,头部网红每人每年带货GMV超过1亿元,七个成长性KOL,每个年度GMV在3000万元到1亿元之间。

另外,截至2018年12月31日,如涵旗下的所有KOL的粉丝数达1.5亿,主要在微博平台,超过1.1亿。

“最美”上市公司 仍陷亏损池沼

作为网红电商第一股,如涵的上市被誉为最美的上市,张大奕等网红的加持,更是自带传播特性。不过,在光鲜的背后,也难以掩盖亏损的尴尬。

在很多人看来,网红自带带货能力,赚钱应该很容易。但是,作为平台方,除了需要投钱培养宣传之外,还要和网红进行利益分红。上文说道,如涵的营收模式主要有两个方面,一个是网红自建品牌进行销售,另一个则是为第三方平台提供服务,利用网红的影响力帮助宣传。

其中,在自营电商的模式中,如涵需要向网红支付的服务费占总收入10%以上,而头部网红的分成更高,比如张大奕,其品牌商铺的净利润49%归自己,剩下的51%归如涵所有。而在第三方服务模式中,KOL获得的服务费也在总收入的30%-50%。

数据显示,2019财年前三个季度,如涵净亏损5750万元,相比较去年同期增长120%。从招股书公开的数据可以看出,亏损的主要原因便在于销售和营销费用较高。

期内,如涵销售和市场支出达1.58亿元,占总净收入的百分比从2018财年前三季度的14.9%增加到第一季度的18.5%。电子商务研究中心主任曹磊指出,网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。



值得注意的是,在第四季度,如涵转亏为盈,净利润1002万元,是2018年唯一盈利的季度,而在2017年,也是只有第四季度盈利。

对于如涵来说,为了保证平台KOL的竞争力,未来在广告宣传方面的投入不会减少,长期的亏损也将持续。而对于此次IPO融得的资金,如涵方面也表示,计划使用从此次发行中获得的净收益用于识别和培养KOL,投资技术,AI解决方案和大数据分析等。

二次上市 如涵的未来依旧迷离

或许很多人都不知道,这是如涵的第二次上市。2016年4月7日,克里爱发布公告称,公司拟以7.66元/股的价格定增融资1.76亿元,引入战略投资者,交易完成后,如涵控股创始人冯敏取代王羿成为克里爱第一大股东暨实际控制人。

在完成借壳上市之后,如涵受到了阿里巴巴方面的关注。2016年11月份,阿里以96.43元/股的价格,耗资3亿元认购如涵控股311.11万股,占股9.58%。

不过,2018年1月,如涵控股发布公告称,公司拟申请其股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。对于如涵的这一举动,很多人认为是如涵想在主办上市。一年后,如涵正式登陆纳斯达克。

当初,挂牌新三板之时,如涵就没摆脱亏损的帽子,现在依旧如此。对于如涵来说,利用网红来为自己创收,表面看起来是一个轻松的生意,实则是脏活累活。先不说头部网红需要高额的分成和持续的投入,就说新网红的前期培养孵化就要消耗很多的时间和资金成本。

当下,张大奕等头部网红是如涵手中的核心利器,但是自营品牌需要很大资金的投入,对于库存以及供应链更是要有很强的把控能力,否则资金得不到回流,便会影响公司整体的发展。而从如涵的招股书中可以看到,其对于核心网红的依赖性太强。以顶级KOL名义开设的网上商店分别占2017,2018财年和2019财年前三季度GMV的65.1%,66.1%和55.2%。其中,以张大奕的名义开设的网上商店占2017财年和2018财年以及2019财年前三季度GMV的49.6%,51.0%和44.9%。

曹磊指出,如涵的主营电商业务仍然极大的依赖旗下几名网红。这意味着,将大笔资金押注在不确定的个人身上,风险很高。一旦遭遇同行挖角或KOL负面传闻,对企业的影响将很大。

同时,从粉丝的构成来看,微博是如涵的主要阵地,也成为旗下平台商品售卖以及为第三方平台服务的主要渠道。但是,伴随着移动互联网的快速发展,抖音、快手以及各种直播平台的崛起,如涵在单一平台的优势便显得不是那么明显。而为了全渠道铺设,如涵又要投入大量的资金做营销。

当然,为了盈利,如涵也在做着转型,比如更偏向于为第三方平台服务,利用旗下网红帮助第三方品牌进行宣传,从而收取服务费。但是,目前该部分的营收占比还不到20%,发展还较为缓慢。

而从另外一方面来看,虽然该模式的成本压力较小,但是如涵毕竟是一家电商平台,如果大举推进该业务,那和普通的经济公司还有什么区别。

上市当晚,如涵控股创始人、董事长冯敏发表演讲称,“如涵旗下KOL在中国主要的社交平台拥有数亿粉丝。未来,我们将继续践行我们的发展战略,让我们共同期待如涵更加美好的前景。”



二次上市的如涵,首日的暴跌只是一次警醒,作为一家小而美的公司,还需要探索更多的模式来提高营收,提升平台的粉丝数量和黏性,提高粉丝销售的转化率才行。(来源:TechWeb 文/小渔

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