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曹磊:国美入局社交电商表明其不甘心失去电商“主战场”
发布时间:2019年04月05日 14:53:46

(网经社讯)摘要:近日,网经社-电子商务研究中心主任曹磊接受《中国经营报》采访时表示,国美零售这次商誉减值等于利空出尽,相当于一块石头落了地,排除了最大的不确定性。如果剔除商誉减值、金融资产亏损以及汇兑损失等,国美零售2018年线下业务经调整后的税息折旧及摊销前利润预计实现盈亏平衡。“换言之,国美零售只要按目前的发展势头稳健经营,今后出现商誉减值爆雷的可能性已不存在。”

曹磊认为,互联网人口流量红利消逝,电商平台都在积极寻求新的流量入口。在此情况下,具备用户自裂变的社交电商,无疑成为一个重要的流量入口。国美入局也表明其不甘心失去当下电商“主战场”。根据《2018中国社交电商行业发展报告》显示,2017年社交电商行业总体市场规模为6835.8亿元,2018年达到10349亿元,虽然市场规模基数变大,但依然保持高速迅猛增长。

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以下为该报道原文全文:《新业务快速增长 国美零售转型渐露曙光》

  近日,国美零售(00493.HK)发布了2018年度业绩报告。报告显示,国美零售在2018年从“电器零售”向“家·生活”领域转型,进行了业务结构的创新和调整。

  《中国经营报》记者注意到,转型期的2018年,国美零售线上线下交易总额(GMV)1326亿元,与上年同期基本持平。在电商的冲击之下,国美线下交易额略有降低,但线上交易尤其是社交电商美店业务及时的补足了线下交易收缩的缺口。另外,在产业互联网化的大环境之下,国美以柜电一体化为切入口的家庭整体解决方案开始逐步落地,GMV较上年同比提升116%。随着国美高毛利的新业务占比不断扩大,国美整体毛利有望得到提高。

  利空出尽

  财报显示,2018年国美零售销售收入约643.56亿元,全年综合毛利率为16.8%,继续维持行业较高水平。基于谨慎原则及适用的会计准则,国美将部分经营未达预期的业务进行了21.85亿元的商誉减值。

  网经社-电子商务研究中心主任曹磊认为,国美零售这次商誉减值等于利空出尽,相当于一块石头落了地,排除了最大的不确定性。如果剔除商誉减值、金融资产亏损以及汇兑损失等,国美零售2018年线下业务经调整后的税息折旧及摊销前利润预计实现盈亏平衡。“换言之,国美零售只要按目前的发展势头稳健经营,今后出现商誉减值爆雷的可能性已不存在。”

  另外值得注意的是,利空出尽的同时,国美的新业务在2018年均表现突出。2018年国美零售家庭整体解决方案、柜电一体化等新业务GMV同比提升116%,美店GMV 与上年同期相比增长368%,服务GMV与上年同期相比增长51%,智能产品GMV 与上年同期相比增长89%。

  国美零售总裁王俊洲表示:“2018年是国美进行‘家·生活’战略转型的元年,这一年,新业务几乎是从零开始,但增速和毛利率表现令我们充满信心。”

  争食社交电商

  2017年底,国美确立了“家·生活”战略,为消费者提供集家电、家装、家居、家服务于一体的精准服务,按需提供个性化、定制化的商品和服务,成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商。具体到业务上,包括社交渠道国美美店、“舒适家”业务、柜电一体化、以国美管家为代表的服务解决方案提供商,以及依托物联网技术的智慧家庭整体解决方案等,这些新业务均在2018年得到有条不紊的推进。

  目前,利用社交分销的模式做电商销售产品,逐渐成为众多电商平台和零售巨头的标配产品。

  国美从2018年开始布局美店业务,并在2019年2月正式将美店业务推至台前,成为国美角逐社交电商市场的主将。

  曹磊认为,互联网人口流量红利消逝,电商平台都在积极寻求新的流量入口。在此情况下,具备用户自裂变的社交电商,无疑成为一个重要的流量入口。国美入局也表明其不甘心失去当下电商“主战场”。根据《2018中国社交电商行业发展报告》显示,2017年社交电商行业总体市场规模为6835.8亿元,2018年达到10349亿元,虽然市场规模基数变大,但依然保持高速迅猛增长。

  在国美的计划当中,美店将成为其低成本获客的关键。另外,国美还将通过渠道下沉,把线下互联网化,形成线上、线下、社交(美店)三端合一。

  有电商分析师表示:“社交电商之争实则是电商关于成本和供应链的厮杀。国美还须再加速布局。”

  “深耕零售领域30多年的国美,在产品供应链方面、物流服务体系上均具备优势。”国美方面表示,对于美店的选品有自己的一套方法论,即利用国美100多万的SKU,外加国美的严选推荐。

  在投资者电话会议上,国美方面称,2018年国美以 10万员工作为美店主种子,推荐其认为好的单品,与消费者进行触达,同时做了很多单品销售、万人团购。2019年将再发展一倍的美店主,达到80万,未来目标达到百万美店主。

  “美店作为低成本的流量渠道,运营得当的话,不光能提升国美的整体销量,同时也能降低国美整体的流量成本。”上述电商分析师说道,另外按照国美的规划,线上线下融合发展之下,美店同时也能给线下门店带来流量。

  此外, 2019年国美计划在三到六线城市新开500家加盟店及200家自营县域店。并且还会新开16家大型综合体验店,以及在城市建材市场新开接近200家家电馆。据国美零售副总裁张德炬介绍,去年12月份国美首家新零售店在济南开业,三天销售额达152万元,比该店与国美合作前的销售收入同比增长300%。

  一位互联网观察人士认为,国美有30多年的零售史,在探索新零售中以实体零售为立足点,拥有壁垒较高的实体零售经验和供应链基础,并且具有差异化商品和供应链管理优势。“未来继续推动体验式门店和线上资源的融合,可能会进一步释放出市场潜能。”

  新业务扩大有望提升整体毛利

  从商业模式来看,国美“家·生活”战略的转型,意在从单一的销售某一件产品向销售一整个空间的产品以及后服务转型。

  国美方面曾对记者表示,从数据方面可以观察到,用户在房屋装修期间,到国美购物的时间跨度长达半年之久,这正是国美转型整体方案提供商的契机。

  之后,国美进军家装领域,首先切入柜电一体化解决方案。以“柜电一体”业务为例,国美一方面引入欧洲橱柜领军品牌IXINA,建立自营渠道;另一方面广泛引进欧派家居金牌厨柜志邦家居等优质品牌,形成自营商铺与渠道合作两种模式。

  囊括中央空调、地暖、新风、全屋净水、安防系统、中央除尘系统、智能家居系统和中央热水系统等八大系统的“舒适家”业务也是国美转型之后的重点业务。据国美零售副总裁初永兵介绍,国美“舒适家”体验厅已在全国范围内建成近200家,且已全部实现线下场景里舒适家方案的产品+服务“所见即所得”。今年一季度销售同比提升376%,仅成都国美4家舒适家生活馆一季度销售即实现493%的增长,带动门店销售整体提升15%。

  在产品销售之后服务领域,国美一方面打造定位于高质量家电售后服务交付平台国美管家;另外一方面,联合上游厂家,通过物联网技术构建智慧家庭环境,通过国美自主开发的GomeLink协议,形成跨品牌、跨品类的设备连接和控制。

  “从家电逐渐向包括家电、家装、家居和家服务的家庭解决方案拓展,从而切入容量达10万亿元的家服务市场,随着业务规模的扩大,将有效提高国美的整体毛利率。”上述电商分析师表示。

  财报显示,2018年国美毛利率为16.8%,各品类毛利率与上年同期相比基本保持稳定。而新业务的毛利率达18.7%,远高于综合毛利率。

  截至2018年底,国美新业务销售占比4.70%,2020年新业务占比若达到45%,说明传统业务与新兴业务的交接完成。随着新业务占比逐年提高,国美整体的综合毛利率也有望达到新的高度。

  在上述互联网观察人士看来,利用物联网技术、大数据的能力,对于国美而言相当于延长了产业链条,形成了销售、安装、清洗、维修和回收的服务闭环,对于消费者而言,好的售后服务体验能够增强用户黏性,同时提升家庭用户的客单价能力。

  值得注意的是,国美改造后的门店销售同比增长较好,传统门店依然承压。国美改造门店的速度和新业务的发展,将直接影响国美整体的收入状况和毛利率水平。(来源:中国经营报 文/李静)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国新三板挂牌电商公司数据报告》。报告显示,2019年48家新三板挂牌电商营收总额1686.64亿元。具体包括:1)零售电商:壹玖壹玖、康泽药业、酒便利、家电网、猫诚股份、乐汇电商、昆汀科技、他趣股份、喜宝动力、红酒世界、全网数商、优雅电商、茶人岭、悦为电商、唯车电商、春水堂、奥斯马特、桃花坞、速普电商;2)跨境电商:世贸通、遨森电商、渝欧股份、宝贝格子、五五海淘、理德铭、百事泰、宝信环球、跨境翼、择尚科技、淘淘羊、万方网络;3)生活服务电商:神州优车、骏途网、差旅天下、虎凤蝶、留成网、淘车无忧、小马科技、爱车坊;4)产业电商:钢银电商、浩德钢圈、钢宝股份、中钢网、中钢电商、报春电商、锦桥电商、搜了网络、信立方、中塑在线、讯网网络、滨兴科技。

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【关键词】国美曹磊李静