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【O2O案例】齐家网:三大特质撑起的价值想象
发布时间:2019年04月11日 10:23:11

(网经社讯)上市不到一年,被喻为“家装界汽车之家”的齐家网齐屹科技:01739-HK),便给资本市场递交了一份可喜的答卷:营收高达6.46亿元,同比增长34.8%;持续经营业务毛利为3.82亿元,同比增长59.1%;净利润5164万,展现出规模化盈利趋势。

纵观“互联网+”发展史,作为互联网家装领域走出来的龙头企业,代表着垂直领域生态构建较高水平的齐家网,未来前景如何,或许可从汽车之家的发展路径中以往鉴来。

从垂直媒体到生态平台,汽车之家的成长路径

汽车之家2013年在纽交所上市,市值从上市初31亿美元到2019年一路翻涨近4倍。在全球经济冷淡的2018年,汽车之家同样表现不俗:营收10.5亿美元,同比增长28%;利润4.2亿美元,同比增长40%,实现逆势增长。

· 车内容 ·

成立于2005年的汽车之家,最初定位是汽车垂直媒体平台,彼时网上的汽车相关内容多是厂商发布的官方新闻稿、图片,原创内容匮乏。而汽车之家从帮用户“看车”开始切入,组建专业的编辑团队,生产OGC原创内容。编辑会去厂商发布会、展会、4S店等实地拍摄各款车型细节图片,产出汽车评测文章,搭建起强大的产品库,包含参数配置、产品报价、车型图片、评测等,一应俱全。

凭借大量实时更新的一手汽车资料,汽车之家迅速收割大量用户。大批汽车发烧友聚集,产生高质量的UGC内容,形成粘性强的用户社区。经过三年发展,2008年9月,汽车之家日均浏览量突破千万、网站总体流量攀升至国内汽车网站第一,拥有行业第一的用户量。

在最擅长的内容上,汽车之家一直没有停止前进的步伐。自2013年起,汽车之家开始发力汽车自媒体领域,产出PGC专业内容。2017年,汽车之家推出开放内容平台“车家号”,吸引更多的原创内容生产者入驻平台。2018年财报显示,车家号入驻作者近12000人,同比增长380%。

从OGC到UGC、PGC,汽车之家搭建起立体多元的汽车内容生态平台,也培育了通过上汽车之家来做购车决策的消费习惯。2018年新榜研究院一项调查显示,70.4%的用户会选择通过汽车垂直平台获取信息。

· 车交易 ·

“流量在手,变现不愁”,在成为汽车垂直领域第一流量入口后,2009年,汽车之家开始切入新车交易,从“看车”扩张到“买车”,2011年延伸到二手车领域。从针对主机厂也就是汽车厂商,汽车之家推出媒体业务,即主机厂在平台上投放广告,这是目前汽车之家营收占比最多的业务板块,2018年收入为9.64亿元,占48%;针对经销商,汽车之家发展线索业务,用户在汽车之家点击询价后留下的信息,便成为经销商的销售线索,2018年汽车之家线索业务营收7.18亿元,占比40%,为第二大收入来源。

· 汽车衍生服务 ·

买车涉及车贷、保险、改装、维修、保养等一系列衍生服务,这些也都成为平台新的盈利点。2014年,汽车之家先后布局金融业务和后市场业务,上线养车之家。2016年平安集团入股汽车之家后,汽车之家的金融业务步入高速成长,财报显示,2018年,汽车之家完成了58亿元金融贷款和保险交易,给3200家车商累计授信约58亿元。

家装界的汽车之家 齐家网巨大的想象空间

由于与汽车之家有着相似的商业模式、行业特征以及发展路径,齐家网常被分析人士作为汽车之家的跨界对标企业。二者均为垂直行业内的头部平台,都是通过平台资源吸引用户和商家,撮合双方交易,并收取商家广告费和用户推荐费等多种费用。结合家装行业特征和齐家网的发展阶段综合分析,齐家网当前想象空间巨大。

家装行业壁垒更高,更深护城河孕育更大机会

汽车行业和家装行业都有许多共通之处,比如客单价高、购买频次低、消费者决策时间长、涉及主体多等,行业复杂。不同之处在于,家装行业更复杂。

汽车是标准品,各种车型的参数配置都是公开可查询的,且汽车都是整车购买。在传统销售渠道上,汽车销售主要集中在主机厂授权的2万多家4S店,4S店必须在主机厂的授权范围内展开经营。这些4S店多为大型经销商集团所有,比如龙头企业广汇汽车集团2017年拥有771家覆盖全国28个省市自治区的4S店,全年销售汽车100多万辆,营收高达1607亿元。

反观家装行业,家装消费个性化强,没有全国统一的装修标准和规格,且流程多,产业链长,参与者包括平台、建材厂商、家居商、建材家居专卖店、装修公司、设计师、工长等,从设计、建材家居采买到施工、安装、家具家电进场,涉及1000多个SKU,20多个品类的供应商,周期漫长,导致家装标准化程度低,行业信息严重不对称。

非标化的行业难以进行标准化管理,导致行业分散。据中装协数据,2017年中国住宅装饰装修全年完成工程总产值1.91万亿元,2016年装修公司数量约13.2万家,以地域性的中小型装修公司为主,大型连锁集团稀缺。

家装行业的复杂多元,进入门槛高,但也意味着平台一旦成功切入,率先挖好护城河,将后来者挡在护城河外,将获得更大的发展机遇。而齐家网在创办之初,便围绕平台生态在内容创造、整合资源和聚拢流量上进行积累,并积累了深厚的用户基础,逐步建立起覆盖全产业链的家装生态,极大地打通了消费者和装修公司之间的壁垒,促进了家装服务的信息化、透明化和标准化,用户体验得到大幅提升,已经构筑起强大的护城河。

互联网家装方兴未艾,渗透率飞涨下的高增长潜力

互联网汽车平台经过十多年的发展,行业格局已定,步入成熟期。而家装行业由于产业链较重,互联网渗透迟缓,家装平台在2015年才呈现井喷之势。根据弗若斯特沙利文报告,中国互联网家装行业市场规模从2012年的364亿元增加至2017年的1267亿元,年复合增长率为28.3%。鉴于2017的渗透率仅为5.5%,市场呈现出明显的高增长潜力。

(数据来源:弗若斯特沙利文报告)

事实上,齐家网装修平台业务始于2012年,彼时建材团购业务经过多年的发展,已成为行业第一,积累了首批原始用户。基于对齐家网的信任,越来越多的用户希望通过齐家网寻找装修服务,平台业务由此上线。预计到用户消费习惯从直接购买建材到全包的变化,齐家网在2015年将平台作为核心业务发展。

多年的家装行业积累,为齐家网的平台发展积攒了势能,走上腾飞之路。据弗若斯特沙利文报告,2017年中国互联网家装市场平台交易额中,齐家网市场份额为25.7%,位居第一,且品牌认知度最高。2018年7月,齐家网剥离建材业务,以平台为业务核心在港交所上市,成为家装垂直平台第一股。比达咨询发布的最新报告显示,2018年齐家网市场份额已上涨至41.3%。

相比汽车之家历时14年的平台发展,齐家网当前核心业务发展时间更短,收效却更为显著。

财报显示,2018年,齐家网核心业务线上平台收入3.75亿元,同比增长97.7%,占总营收的58.1%。随着互联网家装的进一步渗透,齐家网的平台营收空间将持续扩大。

身处变现初期,多元化布局下的变现潜力

除了线上平台的快速发展,齐家网也在不断探索多元化的变现道路。

齐家网平台发展历程类似汽车之家,以专业家装知识吸引家装用户聚集,流量累积到一定程度后切入交易,再将业务扩张到保险、装修贷款等衍生服务。

在内容生态建设上,齐家网对家装领域各个垂直领域进行精细运营,推出从内容资讯、图库到设计、施工全流程相关的APP矩阵,全方位满足用户的家装需求。《互联网周刊》、eNet研究院发布的2018年度家居家装APP榜单显示,齐家网旗下的两款APP“最美装修”和“齐家”分别蝉联行业第一、第二。

APP渠道之外,齐家网还在PC端、微信公众号、小程序、微博、头条号、熊掌号等多渠道布局,占据各大流量入口。截至2018年12月31日,齐家网平台的家居装修内容包括超过210万篇文章及帖文、430万张相片以及88万个实例。在庞大的用户决策内容、用户服务等助力下,齐家网月独立访客达到4860万,成为一个巨大的流量池。

在流量变现上,家装行业链条长,具备更多的盈利点,且处在变现初期。除了类似汽车之家的商家广告收入、订单推荐收入、保险和贷款服务收入,齐家网还有齐家保服务费、供应链收入等盈利点。

装修的流程长,传统的支付方式一般是装修前付定金,装修后付尾款,施工环节缺乏有效监督,质量难以保证。齐家网在2007年推出支付托管产品“齐家保”,将装修过程分为5次节点,每个节点提供第三方监理验收,节点验收用户满意后,节点款项再付给装修公司。2018年,采用齐家保的工地增加了58.1%。

此外,齐家网依托过往建材团购的经验,与产业上游的家居建材厂商和品牌商合作,发挥集采优势,为装修公司提供家居建材产品,发展供应链业务。2018年齐家网供应链收入为5370万元,同比增长359%。随着战略合作的范围进一步扩大,平台装企数量的增加,齐家网利用规模经济从制造商获得更低的价格,从而实现更大的变现潜力。

●互联网家装尚处在发展早期,万亿市场待挖掘。从目前来看,作为家装垂直平台第一股的齐家网,已展现出强劲的发展势头和可持续盈利能力,前有汽车之家的成功先例,处在价值洼地的齐家网,会给我们带来更大的惊喜吗?(来源:新京报家居 编选:网经社)

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