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实战:淘宝商家必学的4个核心技术 帮你快速提高主图点击率
发布时间:2019年04月19日 08:19:14

(网经社讯)今天主要是带大家来认识点击率的重要性,影响点击率的因素,以及到底什么才是提高点击率最重要的核心

我一直强调,如果一款宝贝的点击率低,或者转化率低,一定是运营的责任大于美工的。就像一个企业如果不赚钱,那么一定是老板的责任大于运营的。美工应该是在运营思路的指导下来做图。

点击率的重要性

即点击率会影响哪些维度的数据

首先,我们先来看一下基础公式:销售额=流量*转化率*客单价

想要提高销售额,我们首先就需要把销售额拆分来看,他是由哪些因素组成的,然后逐一提高。

流量:就是店铺进来了多少访客

转化率:就是每100个访客中,有多少人产生了购买行为

客单价:就是平均每个客户购买了多少钱的商品

我们重点讨论一下这个流量的问题。

很多商家经常,淘宝不给我流量,其实我们要先更正一个观念就是,没有人可以给你流量,淘宝能给你的,最多只有展现。当你的产品被展现在消费者面前的时候,消费者是否愿意点击,淘宝也控制不了。

所以我们把流量拆分来看,得到公式:流量=展现量*点击率

那我随便用手机淘宝搜索一个关键词,会得到这样一个页面

淘宝商家必学的4个核心技术,帮你快速提高主图点击率!

我们发现,一屏之内会展示出4个结果,那你的眼睛是不是4个都能看到,会点哪一个呢,不一定。第一名的位置一定比第四名好吗?其实也未必对吧。

所以我们知道了,在同一屏中,4款宝贝获得的展现机会是一样的。

这个时候如果我们点击率足够高 ,其实在第四名也有可能比第一名的流量要大。

这个就涉及到一个概念,叫PV价值,PV价值=UV价值*点击率。也就是说,当我们在UV价值不变的情况下,点击率越高,PV价值就越高。PV价值越高的产品,权重就也越高。

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为什么说PV价值是核心权重?理解这个问题之前我们需要先了解,PV是什么?

对于商家而言,店内每一次浏览是一个PV,数值高低会影响你整店的访问深度,但是对单个宝贝的搜索权重意义并不是大。所以我们要看的是PV对于平台而言,是什么。

对于平台来说,用户没访问或者跳转一个页面,都是一次PV。我们知道,平台一直最在乎的就是用户是更多的在淘内跳转,而不是去到京东或者是其他的电商平台,用户每一次浏览,即每一个PV的产生 ,都希望价值能最大化。即,PV价值最大化。

那刚才我们说了PV价值=UV价值*点击率。所以在UV价值不变的情况下,点击率越高 ,PV价值越高。这就是点击率的重要性。

但是由于大部分情况下点击率数据未知,所以很多时候我们只关注了UV价值。也许有部分商家也会问到UV价值是什么,这里我们顺便用通俗易懂的方式解释一下UV价值。

UV=独立访客,UV价值就是每个访客产生了多少价值,UV价值就是每个独立访客产生了多少钱的营业额。而对应的,需要花多少钱才能得到一个访客就叫UV成本。

假设,一辆公交车上来了一个土豪,投了一张一百的,说后面再上来49个人,连我50个,大家都不用投币了。那么这50个乘客,每个人的票价是2元。所以就是100元除以50个人,即营业额除以访客数量,就是UV价值。

但是我们知道并不是每个人都付了2块钱。是上来了50个人只有1个人付了钱,所以转化率是2%,这个人付了100块,就是客单价是100元。所以UV价值也等于转化率*客单价,2%*100元=2元

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好,我们回头来看这个销售额的组成公式

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这个后两项就是我们刚才说的UV价值。再乘以第二项就是我们说的PV价值。

如果后面3项我们都做到最优了,是不是只要放大展现量 ,就能得到我们的销售额。 所以,对于平台,只有宝贝PV价值越高,才能给你更多展现,即宝贝权重。

对于商家,只有宝贝PV价值足够高后,再放大展现,才能实现销售额。

这里,关于展现量的放大,是属于推广的内容,点击率是我们今天的主要内容。后面转化率和客单价都非常重要,每个点都包含着大量的知识,以后有机会,关于另外几个维度可以单独拆开来讲。

优化点击率的意义

优化点击率这件事情,除了上面提到的权重这个看不见摸不着的潜在收益之外,还能给我们带来什么相对直观的收益。

我们来做一个最简单的算术题:

假设现阶段手淘搜索流量每天是4000,点击率为4%;当点击率优化到5%时,每天增加多少个手淘搜索。

答案是变成了5000个,比原来增加1000个,对吗?

大家试想一下,在你所经营的类目,如果想通过付费推广每天额外获得1000个免费流量,要多花多少钱。所以优化点击率这个事情,是精力投产比最高的,把点击率从4%提高到5%其实不是一件很难的事情。

第一个直观收益是流量的增加。

第二个直观收益是访客成本的降低,提高投产比。

影响点击率的因素

1.展示位置和人群

我们知道,消费者搜索流量的习惯,是排在越前面的,他看起来越有耐心,越往后,消费者越没有耐心,手指滑动屏幕的速度会越快。并且如果后面的产品主图和前面出现过的产品类似,前面的产品消费者已经看过了,就不会再看后面的类似产品,这个叫优先阅读权。

所以展示位置越往后,点击率会越低。但是除了直通车的展示位置相对可控之外,自然搜索的位置我们是不可控的。

还有就是人群,如果展示人群不是我们的目标用户群体,点击率也不会高。这里我们要做的就是尽量不要滥用不精准的关键词等等。

2.产品本身

这个非常重要,但是不是优化点击率的工作。

3.现有销量

原理同第一条的展示位置,非常重要,但是我们不是为了提高点击率而去提高销量,所以在整理也不展开讨论。

4.品牌知名度

这个也是和上面一样的道理。这里需要提醒的就是,如果你所经营的产品的品牌在消费者心智中是有认知的,甚至是有主动搜索品牌词的,那么主图上一定要体现品牌LOGO。如果你是要打造品牌,在消费者心中建立认知,那么同样需要每一张主图上都打上品牌LOGO。

5.价格

我们知道,价格越高的产品,转化率和点击率都会相对来说更低。这个是正常现象,我们要有个好的心态,不要用贵的产品去和便宜的比转化率和点击率。

在做对比的时候,只和自己想通价格段的产品对比。就像很多商家在跟我沟通的时候听说我的有些产品有10%甚至20%的转化率的时候,就会感慨说,好羡慕哦,我的服装要是也有你这么好的转化率那该有多好啊。

这种对比毫无意义,你的服装要是有我这么高的转化率,必定要比现在的价格便宜很多,利润也低很多 ,你当真希望这样吗?

6.文案

7.图片展现形式

优化点击率的方法

对于文案和图片的优化,具体怎么落地呢?

首先,我们需要明白,不同产品优化的关键方法都不同。没有一套方法给给到大家让每个人都适用,因为大家所经验的类目和产品都是不一样的。

对于消费者,同一个人,他在买不同的商量的时候的需求和关注点也是不一样的。没有客户会用挑选一件衣服的耐心去挑选一个垃圾袋。

所以了解用户的需求,以及我们自己产品和优势和卖点。这件事情比图片本身更重要。

那么在这里给到大家几个收集用户需求的途径。

1.竞品和自己的问大家

消费者在购买之前最关心的问题,大多数能从问大家中找到蛛丝马迹,跟大家分享一个我自己曾经操作过的案例。我原来卖一款洗车液,主打的核心卖点是镀膜的概念,意思就是洗完车会比普通洗车液洗完要亮,为此我们专门在配方里增加了提亮的成分,成本高出来很多。

结果发现宝贝表现并不好,我就开始总结原因。在仔细翻看问大家的时候才发现,消费者提出的很多问题都是:能不能洗到柏油,黑点,死虫子,鸟屎等等。这时候我才意识到,我忽略了最基础的东西,本末倒置了。

客户如果需要车子亮的,直接去打蜡就好了。买洗车液的最核心需求是洗的干净。由来调整了卖点之后数据就立刻变好了。

这里很多商家会经常犯的一个错误叫想当然,我们想当然的以为消费者喜欢的是这样的而不是那样的,我想当然的认为消费者对产品的理解和我们一样深。其实这样是不对的,我们一定要站在消费者的角度来思考问题,看看问大家里他们最关心的是什么

2.评价问题收集

这个和问大家的问题收集的区别在哪里?问大家大多数是买之前提问的,而评价是在收到之后写的。这里的本质区别在于,问大家里是在想要不要买我们的,而评价里体现的是他收到之后的感受。

这里我们会找到消费者表达失望或者表达满意的点,会找到消费者是什么样的群体在买,买来是干嘛用的,自己用的还是帮别人买的等等信息。

在追加评论中,我们还能找到消费者在后续使用的过程中的感受和建议,用来改进我们的产品。

3.客服问题收集

通常会问到客服的问题,一定要让客服团队养成习惯就是把非常规问题向上反馈。在这里跟大家举个例子,原来我们店卖的一款汽车装饰用品,老是有个消费者买了之后跟客服说,货正常发,发票帮我寄到另外一个地址。就这么过了很久,客服没有告诉我,财务也没有告诉我,他们都没觉得这样有什么问题。

偶然的机会我发现了这个事情,去询问客户,为什么有这种需求。客户告诉我说,他们是保险公司,给他们的车险客户送礼的,产品是寄给客户的,发票是寄回公司报销的。然后我跟客户说,以后发票我帮你每个月集中开一次可以吗?结果客户说,还可以这样操作吗?那太好了,这样我也省的每次去拿一打发票去报销了这么麻烦,直接一张大金额的就可以了。

看,就是这么一个简单的问题,我就省下了无数份的运费。我可以说客服错了吗?也不是,他们只是没想那么多而已。这个故事并不是说开发票是我们的利益点,而是要让大家意识到客服的工作,觉得不仅仅是回复答疑而已,他们是最直观接触客户的人,一定要养成发现问题的敏感性和把问题向上反馈的习惯。

在这里可能有些商家会觉得我们的产品和同行大家都差不多的 ,并没有需求或者卖点可以挖掘。其实任何一个产品,消费者都一定是有需求才会购买。

举个简单的例子,就拿女鞋来说,已经存在数千年的一个产品,他的需求也是多样化的,我并没有操盘过女鞋的类目,这个案例是以买家角度来延伸的。我们来看一下这个问大家的截图。

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第一个产品,是主打有防水台的高跟鞋。

我们发现他的问大家里面的关键词,就是防水台的很多,消费者需要买一个有防水台的鞋子,多数的需求就是即想要增高,又穿着累,防水台能让高跟鞋穿起来轻松一些。

所以还有平时,磨脚,走路这些问题的关键词。我们如果作为商家,是不是可以重点强调我们的鞋既能增高,穿着还不累。

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第二个产品,是内增高的鞋子。

我们就发现很多问题都是围绕内增高来问的。当然这个写字肯定不是只是有内增高一个属性,比如保暖,比如材质都是他的属性的,但是消费者相比之下更关心的是哪个?

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第三个产品是一款细高跟的。

他的主要问题都是围绕在,鞋跟,走路,疼吗,这些问题上。

再给大家看几个案例:

案例1:这是一款婴儿用的枕头,大家感觉第几幅图案的点击率会稍微高一点。

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如果我再给大家提醒一下,新生儿其实是不需要枕头的,因为他的脖子还没发育好,如果要买,和成人枕头不一样,不是为了垫高头部,而是妈妈发现宝宝睡觉头老是往一侧歪,担心把头睡偏了,这个枕头还有个名字叫防偏头枕。

在大家都理解了这个之后,都会觉得图7的点击率会稍微高一点,因为他放了宝宝2个后脑勺对比图。对吧。这个叫把核心卖点的效果,图片当做语言来表达。

案例2:再看下一个案例,大家觉得这一组沙发,谁的点击率会高。

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可能大家的选择就没有那么集中了,为什么。因为沙发不是功能性产品,他是典型的款式风格类产品。每个人喜欢的款式和风格都是不一样的,任何一种细分风格都有他的市场。

通常风格受众越广的产品,点击率一定越高。说白了就是比如这个风格最近最流行,是大众风格,100个人里面有50个人都喜欢这种风格,那么图片的点击率,一定比那种小众风格的产品点击率要高很多。但是我们不能为了提高点击率就去改变产品风格,因为风格的定位涉及到品牌定位和整店风格统一的问题。

风格清晰统一比点击率高,更重要。同时小众风格通常对应的竞争也不那么激烈,转化也相对高些,或者客单价和复购率要高些,会形成粉丝。

所以款式风格类的产品,清楚的表现出我们产品的风格和款式就好,不用刻意去追求高点击率。只需要自己和自己比,或者和同风格同价格段的竞品去比,而不是和全行业去比。

案例3:我们来看第3个案例

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这是我搜纯羊绒衫出来的结果。我们知道这个属于女装类目,而女装大类按理说是标准的非标类目,或者说是符合上一条以款式风格为主导的类目,但是羊毛衫羊绒衫打底裤这些,又属于了非标类目里的标准化基础款式。

就拿这个产品来说,都是差不多的打底内穿款式,消费者对于材质的关心超过款式,所以我们就会看到这样一个局面,很多商家会用产品的细节图。所以如果你所经营的产品消费者关心的做工材质,那就请把细节放大的足够能体现质感的效果。

案例4:再看第4个案例

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这个是一款叫汽车搭火线的产品,大家来猜一下那款点击率最高?

这个是原来我们店的产品,这个小伙子是我们原来的美工。曾经这个产品我们测试过无数张主图,但是思维一直都局限于把现怎么摆放,前三个的摆放方式都是之前抄袭我们的主图。后来又去调整背景颜色和文案内容。

经过多次测试都没有找到一张数据表现非常好的主图。直到换了现在这张使用场景图。点击率一下到了行业平均的2倍以上。手淘搜索流量立竿见影的提升了30%以上。

现在我们来分析一下为什么这张图点击率高,我想应该是解决了2个问题。第一是和在周边竞争环境的差异化,不管消费者点没点,他的目光首先就能被我吸引。第二是解决了消费者的使用顾虑,体现出来只要这样一夹就可以了,操作不难。

案例5:再来看第5个案例

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大家再猜一下点击率哪个最高。

这是一款洗车液的产品,第6张图那个土土的红衣服妹子就是我们特意找到人,和上面一个案例一样,我们曾经试过把产品各种不同造型摆放,各种背景,各种配色,各种文案,效果都平平。

这张图我们用了很久,最高的时候累积在直通车端口跑了2万多个点击,那么大数据量的基础下都保持在行业3倍以上的点击率,接近20%多的点击率。这个也是利用了环境差异化和代入感的技巧。

案例6:最后一个案例

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是一款女士项链的关键词,我并没有经过测试,大家可以猜测一下哪些图的点击率会不错,并想一下做出这种判断的理由是什么。

今天带大家来总结一下,图片优化的技巧:

1.功能类的产品,核心卖点效果图片化

2.款式类产品突出效果

3.材质类产品突出细节

4.结构和色差与周边环境差异化

还有文案的技巧:

1.直击痛点。消费者最关心什么,你就表达什么.

2.措辞大白话,秒懂。让消费者看到你的文案的一瞬间都明白你想表达的意思 ,不要绕弯子,不要用一些生僻的文字和措辞方式。

3.适当的使用互动型的文案 。比如胖MM看进来,比如你还在用老款吗?等等,沟通或者带人称的文案

4.不要画蛇添足,文案不是必须的。如果你所经营的产品,就展示清楚产品即可 ,那么就不要多说话,并不是所有的主图都一定需要配上文案的。

5,卖点可以是产品功能,也可以是活动促销等利益点。(来源:口袋电商课  编选:网经社)

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【关键词】淘宝商家点击率
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