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内容公司如何实现高效变现 马蜂窝“3C战略”下的商业化之路
发布时间:2019年04月19日 16:56:24

(网经社讯)从传统电商巨头到新兴流量阵地,内容变现的赛道上已是玩家云集。马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡在近期举办的国家旅业峰会上提出了“3C战略”,用消费者(Consumer)、内容(Content)和商业化(Commercialization)构成的三角矩阵,来阐释马蜂窝的内容变现策略。

据网经社(100EC.CN)了解,近两年频繁出现在公众视野的马蜂窝,其实已拥有9年的发展历史,内容是它的核心资产。在旅游领域,它是唯一一个倚靠“内容+交易”模式走到D轮以后的公司,高筑的竞争壁垒让陈罡曾不止一次说“再复制一个马蜂窝已经不可能”。不少互联网人眼中,马蜂窝已是一个值得观察的内容商业化成功样本。

不仅马蜂窝,对于所有追求内容变现的公司而言,商业化都逃不开这三个C。在陈罡看来,用户、内容、商业化构成的是消费决策场景,是内容变现的本质。而在此之中,内容是毫无疑问的“C位”,也是推动“3C矩阵”运转的齿轮。

内容变现殊途同归,真需求才有真流量

移动互联网的流量红利时代过去,疯狂撒钱拉新已很难持久奏效。想要获取流量,只能回归商业模式本身——为用户创造价值。

对于知乎、小红书、马蜂窝、大众点评等平台而言,内容是他们对于用户最大的价值。但它们究竟能否利用内容完成变现,取决于内容是否真的有用、好用,即“3C”中的消费者(Consumer)与内容(Content),是否能对齐。

从这一点出发,不同的内容公司选择的变现路径不太一样。

知乎始终将“知识”视为它的核心价值和基础设施,“知识工具化”的战略,是它盘活内容资产的一种尝试。另一方面,知乎近年来也一反高冷常态,在内容上做大众化的尝试,热门问答变得更加接地气,由此带来了可见的用户量上涨,打开频次提升。对于更广大的用户圈层而言,枯燥的“干货”不是刚需,分享、谈资,对抗无聊才是。

大众点评走的则是另一条路。在被并入美团之后,大众点评开始在集团中找寻新的定位,对于内容变现变得极度渴望。2018年,大众点评尝试了社交,希望提高用户留存率,找到新的增长点。但除了更高频出现的美女图片,和被质疑的关联微信好友,至今仍未见到实质性成果。显然,社交并非大众点评用户的真实需求,因而也无法为它带来持久的流量。

马蜂窝的路径显得更加顺利,他们在寻求内容变现的时候,遇上了旅游业发展红利。旅游人次上涨,出游频次提升,人们对于旅游内容的需求缺口被快速拉大,旅游内容从小众兴趣变成了大众需求。

陈罡在演讲中提到,今天的旅行已经不再非要飞跃千山万水,周末游、高铁游、江浙沪地区亲子游都属于旅游的范畴,旅行已经变得更高频,更日常。而这个庞大的、充满个性和差异的内容缺口,只擅长卖货的传统旅行社和OTA没有能力满足,马蜂窝突围而出。

正是看到这一点,抖音、小红书上也出现了许多旅行的内容,甚至关联了民宿平台,想在旅游内容变现上也分一杯羹。但抖音和小红书的旅游内容,目前只能够为用户“种草”,由于信息不完整,背后没有供应链支撑,至今无法完成商业变现的闭环。

纵观这些主流内容公司,变现的关键都落在了同一个点,即内容是否能满足真实的用户需求。马蜂窝近期也曾提出打造“高效玩乐信息”的策略,这与知乎的“知识工具化”有相似之处。放大内容的功能属性,或许是目前多数内容公司找到的变现方法论。

如何走完内容变现的“最后一公里”?

让内容变得更有价值,到让用户为内容买单,还差一步,也就是“3C”中的最后一个C——商业化(Commercialization)。

知乎在今年加快了变现步伐,新推出的会员付费模式,被视为一次重要的公司级战略升级。去年,知乎大学还曾推出过付费会员,但更多的是聚焦在知识付费领域。但华映资本副总裁刘天杰曾提出,内容公司背后没有可以嫁接的产业,很快就会看到天花板。会员付费是否能为知乎打开一片新天地,值得思考也值得期待。

相比之下,小红书和马蜂窝提供了更好的内容变现范本。

早年间,小红书想要做自营电商,但因为体量较小,SKU单薄,导致电商业务只能满足一小部分用户的需求,于是出现了许多用户在小红书社区“种草”,然后去淘宝等其他平台比价、选购商品的情况。

自营的路走不通,小红书选择了向第三方商家开放平台资源。但是平台对商家掌控力不足带来了假货问题、信任度隐患,供应链和物流方面存在很大短板。所以,虽然小红书有足够优秀的社区运营维持着不错的流量,销售层面却无法有效承接。试水社交电商的“小红店”,也被质疑库存单一。

无论如何,小红书模式还是让行业看到内容变现成功的希望,从“种草”到商品链接,再到点击购买,整个路径十分顺畅,只是供应链短板使得最后一步“交易”困难重重。去年底,小红书开始与淘宝合作,将自身优秀的社区和淘宝的供应链体系结合在一起,如果能补齐这一短板,内容变现的闭环就有望合上。

马蜂窝在内容变现体系上和小红书很像,为用户提供了一个从知道到买到的“种拔一体”的消费场景。但在变现能力上,马蜂窝比小红书强得更多。

从2015年进入交易领域开始,有数据显示,马蜂窝已经连续三年完成了GMV的100%增长,2017年已达到GMV102亿,进入在线旅游百亿俱乐部。而据《财经》消息,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并未实现。由此看来,马蜂窝走顺从内容到交易的通路,供应链是必不可少的条件。

提高内容变现效率,3C矩阵如何高速运转

变现效率是考验内容公司的另一大难题。

如今变现效率最高的,莫过于直播带货。在各大平台爆红的李佳琪,一句“买它!”就能带来几千万成交。从抖音,到淘宝、亚马逊,直播被视为“带货神器”引来众多玩家入场。小红书、马蜂窝、大众点评,也纷纷向短视频下注。

小红书除了明星入驻发布视频,近期还上线了测试短视频产品“hey”,可通过App 3秒钟快速发布短视频“打卡”,正面对标微信即刻视频。但这一短视频产品并没有瞄准转化,而是瞄准了社交和新发。

马蜂窝最近也宣布发力短视频,更是直接提出希望借此提高内容变现效率。马蜂窝短视频负责人赵倩认为,短视频并不是一种新的传播介质,让它成为“现象级”风口的,是它所带来的内容变现机会,对于马蜂窝来说,除了给用户提供优质内容之外,进一步提高“内容+交易”闭环的效率也将是核心目标。

谁都想培养出下一个李佳琪。于是,短视频、短内容不止是马蜂窝内容运营在2019年的关键词,所有内容公司都在尝试各种办法,更快地为用户种草,再更快地为他们拔草。

然而,效率真的是一切吗?在演讲中,陈罡也坦陈了内容变现的不易:“内容和交易结合起来非常难,做内容的人和做交易的人,完全在两个象限。前者的核心特点是创意、情怀、文化、极致,后者是效率、执行、成本、速度。”

对于所有内容公司而言,理解“3C”不难,让“3C”有机融合并高效运转,却并不容易,马蜂窝和小红书的模式也许无办法照单全收,但或许也仍能从中总结,摸索出自己的变现之道。

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