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分析:云集的新故事能洗清身上的“原罪”吗?
发布时间:2019年05月13日 09:18:29

(网经社讯)当大家以为阿里、京东制霸的电商江湖难再起波澜之时,平日无人问津的五环外人群登上舞台,拼多多就此站到镁光灯下。

当大家把社交电商与拼多多划上等号之时,纳斯达克一声钟响,云集以百亿市值亮相。并且,其还宣布跳出社交电商圈子,开启会员电商新征程。

据百度指数统计,云集搜索指数平日尚不足拼多多的十分之一,上市次日成功反超。而常言道,人怕出名猪怕壮。正如拼多多上市后麻烦不断,原本闷声发大财的云集,忽地跃了龙门成为焦点,诸多质疑也伴着鲜花和掌声而来。

从小透明到会员电商第一股,云集是否能经得住市场考验?如若不能,其问题最有可能出在哪里?

野蛮生长的原罪

2008年,淘宝全年交易额达到1000亿人民币,成为中国最大的综合卖场。

业内通常把这一标志性事件看作是电商行业发展的拐点。在此之前,零售主场属于线下。在这之后,电商进入黄金年代。

依靠成本优势、人口红利,电商市场交易规模2012年突破万亿。中国电子商务研究中心数据显示,疯狂一直延续到2015年,电商市场交易规模达38285亿元,同比增长35.7%,脚步正式放缓。

与此同时,电商市场集中度进一步提高,格局趋稳。中国互联网络信息中心发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示,阿里系和京东占据了电商90%以上的市场份额。对于新生玩家来说,行业形势十分严峻。

一道门被关上,另一扇窗被打开。微信生态的完善,让不少玩家看到希望。2015年拼多多、云集成立,2016年环球捕手上线,社交电商的三大代表就是在这样的背景下诞生。

新生玩家的崛起证实了社交流量与电商的天然匹配。

拼多多上线一年后用户量超过1亿,月GMV超10亿,日均订单超过100万单,于去年7月赴美上市,目前用户量已经超过4亿;云集2016年到2018年,GMV分别达到18亿、96亿和227亿,并登陆纳斯纳克;环球捕手,上线五天之后单日销售额便突破百万,一个月之后用户量突破百万。

野蛮生长,或多或少都带有原罪,社交电商概莫能外。以云集为例,上线两年就吃到了两次行政处罚,险些红牌罚下。

2016年10月,云集在销售“SWISS MILITARY(瑞士军工)”拉杆旅行箱过程中,使用不是夸大的宣传用语涉嫌虚假宣传。云集被责令立即停止违法行为,并处罚金1.5万元。

2017年7月,多家媒体报道云集因组织策划传销违法行为,被杭州高新技术产业开发区(滨江)市场监督管理局没收违法所得约808.41万元,在罚款150万元,合计罚没超958万元。随后,腾讯对“云集服务号”、“云集微店官方”账号永久封号。

之所以被认定为传销,是因为云集此前的三级分销模式。当时,云集的推广模式为店主-导师-合伙人。用户缴纳365元成为店主,随后可邀请新用户成为店主,邀请数量达标之后晋升为导师、合伙人,并从中领取提成。比如,新用户缴纳的365元,导师可抽走170元,上一级合伙人可抽走70元。

虽然云集已经受到应得惩罚并进行整改,但人们每每提及云集,传销依旧是其最显眼的标签之一。

环球捕手因与云集相类似的分销模式也遭到腾讯封号。

正规军的不正规基因

2016年底,云集获得凯欣资本轮领投、钟鼎创投跟投的2.28亿人民币A轮融资。

融资发布会上,凯欣资本作为资方代表,其高级投资副总裁孔庆融表示“云及时社交电商的第一支正规军”。

工商信息显示,云集背后主体公司云集共享科技有限公司,曾用名杭州博略生物科技有限公司、杭州博略网络科技有限公司。该公司成立于2013年,孔庆融自公司成立以来便在公司内任职。A轮融资之后的一轮人事变动中,孔庆融成为公司副董事长。

自己投资自己,并从投资人的角度解读投资逻辑,孔庆融的这番操作被调侃为“王婆卖瓜自卖自夸”。

此外,云集共享科技公司董事长肖尚略,即云集这支“正规军”的领头人,身边也围绕着诸多质疑声。

据天眼查统计,肖尚略本人周边风险已有60条,名下公司曾多次遭人起诉,多次受到行政处罚,并多次被列入企业经营异常名录。

云集注册会员赠送的礼包中,一直都有“素野”品牌的商品。天眼查提供的信息显示,上海素野化妆品有限公司直接受益人为肖尚略,持股99.01%。有网友反映,云集会员礼包中曾含有素野骨胶原面膜,该产品实际上并未得到食品药品监督局的相关备案,属于违规销售。

此前还有公开报道,素野推出过一款“万人好评,口碑传奇”的网红面膜。消费者张女士在购买使用该产品之后,皮肤出现过敏状况,“为此花费的医药费已经超过4000元”。

这并非个例,张女士为维权专门成立了一个QQ群,群内聚集有400多位因使用素野面膜而出现问题的消费者。再之后,素野官方将这款创造销售神话的面膜下架处理。

在创立云集之前,肖尚略名下公司还曾推出过品牌为和士秀的面膜产品,主要是靠微商途径销售。在搜索引擎中输入“和士秀”关键词,依然能够找到当年的相关宣传。值得注意的是,这些宣传于2015年年中戛然而止,紧挨云集上线时间。因此有猜测称,或许当时是和士秀面膜做不下去,所以肖尚略才做了云集项目。而那批卖和士秀面膜的微商,确实有一部分已转战云集。

综上,“正规军”云集的过去似乎充斥着各种“不正规”。

云集IPO之前,肖尚略持股46.4%,为第一大股东。IPO后,肖尚略持股43.5%,拥有88.5%的投票权。创始人的经历并不会直接决定企业的命运,但难免令人对云集的未来心生忧虑。

新故事能讲好吗

士别三日当刮目相待。

分销规则整改,由社交电商转为会员电商,纳斯达克敲钟后市值过百亿,对标中国Costco,今日之云集看上去已不再是当初人人谈之色变的传销企业。

新故事虽然好听,但要讲下去并不容易。

全球范围内,会员电商的成功代表是Costco和亚马逊。与这二者相比,云集在商品、服务等方面的进步空间巨大。从体量上看,云集2018年付费会员有740万,全年营收130.15亿元人民币;Costco 2018年全球会员达9430万,全年营收1384亿美元;亚马逊市值9353.66亿美元,没有可比性。

更重要的是,同为会员电商,云集跑通的模式与其他玩家并无太多交集。

前文已经提到,云集崛起主要依赖社交关系链以及用户之间的分销机制。也就是说,“会员电商”四个字中,云集主攻的是“会员”。而亚马逊和Costco,则是电商和会员两手抓,保证购物体验的同时为会员提供专属权益。

云集对于自身电商基础设施存在的短板有较为清晰的认知,招股书中写,公司未来在履约基础设施和技术上的投入可能还将招致短期内难以盈利。截至2018年底,云集布局有40个自营仓。据其官宣,未来三年将有300个前置仓落地。

竞争对手不会停下来等云集三年。阿里、京东、拼多多等玩家,相关布局都已完善,未来发展中,云集与他们之间将长期存在一段差距。目前,这些差距在前端的商品价格上已经有所体现。

云集自营的限时特卖,口号为“一件也是批发价”,其在售的华为P30 Pro亮黑色8GB+128GB版本价格为5788元,而该机发售时华为官方定价为5488元。京东、天猫售价与官方发行价一致,经对比,云集销售的华为P30 Pro其他版本也都与天猫、京东等平台存在200元或300元的差价。

再来看会员群体,Costco 2018年会员费收入为31.4亿美元,利润为31.3亿美元,会员费收入是其利润的主要来源。为向这一方向靠拢,云集在招股书中表示将来可能会要求会员续费或以其它方式续费,这对会员的留存是一大考验。

整改之后,云集的店主-导师-合伙人等级变为店主-主管-经理,主管和经理通过拉新的返佣变为培训费。一定意义上摒弃了原有的三级分销模式,但是拉人头的模式依然未变。

因此,云集店主的注意力都更多是放在拉新之上,而不是如何卖货。

@云集微店幸福社群创始人自称加入云集两年多时间,已经发展出万人社群,去年营业额1500万。其对外发布的动态主要可以分为两类:一是培训相关,比如自己培训出的店长刚开店就挣钱;二是店铺相关,自家店铺取得怎样成绩,一天成交额15万等。而这一切的中心思想,可以用两个字概括——“找我”。

5月6日,这位创始人发文称自己累计邀约人数在华东区排名第14位。不难看出,作为佼佼者,她是740万云集店主的缩影,也是万千店主眼中的成功典范。

云集在招股书中坦言,未来的新的法律法规或将颁布,不能保证目前云集的商业模式将完全符合新政。如果发现违反,将不得不调整商业模式或停止某些商业活动。有关政府当局可以没收任何非法收益并处以罚款,这将对我们的业务产生重大不利的影响。

电商业务处于劣势,会员业务尚不明朗,没有Costa的命空有一颗做Costco的心,云集的会员电商新故事或要打上一个问号。(来源:熊出墨请注意 编选:网经社)

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