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云集为什么会成为会员电商第一股?
发布时间:2019年05月16日 09:26:53

(网经社讯)2018年,被称为中国会员电商元年,消费者和商品、服务之间的关系被重新审视和定义,用户粘性、精准匹配和长尾效应,为增长平缓的电商提供了新的动力。

包括阿里、京东等巨头,以及众多创业公司,都在依托自身的理解和资源优势,以不同形式进军会员电商。

其中,Costco是大家最为津津乐道的话题,它比沃尔玛晚了二十年,却通过30年时间,变成全球排名第二的零售商,在2018年,营收达1400多亿美元,会员数达9200多万。

Costco并不需要依靠会员强大的购买力来保持盈利,即便内外环境导致销售额降低,它只需要让消费者看到成为会员的价值,会费已经足够保证利润的稳定。

面对风云突变的国内市场,将用户稳定下来并提供持续的价值,这是当下无数电商企业梦寐以求的目标。

但中国会员电商直接按照美国方式,其实很难做起来,因为老百姓(603883)尚没有直接买会员的习惯,通过熟人、半熟人关系的推荐,强化信任,享受折扣,或许是中国做Costco模式的现实。

相比众多电商企业半中摸索,或者主打的还是积分、折扣等初级会员形式,会员电商云集是一个异数。从四年前率先试水社交电商,中间经历多次迭代升级,云集建立起了庞大的信任用户池,和数千款精选sku供应链,这与Costco所要的前提不谋而合。

5月11日晚,热闹喧腾的“云集狂欢耶”在浙江绍兴举行,包括汪涵、小S、任贤齐等众多大牌明星,与7000位在场观众纵情狂欢,这是会员电商云集美股上市之后的首场千人活动。而明天,更具爆发力的云集5.16四周年大促,也将正式开启。从云集身上,我们不难发现会员电商当下的热度。

图注:云集创始人、CEO肖尚略发表上市致辞

正如云集创始人肖尚略所言,“消费升级依然是未来中国的主旋律,类似Costco和Amazon Prime的会员服务需求会愈发旺盛,社交化会员制零售服务将大有可为”。

在过去的半年,顺着大势,云集也全面转向了会员电商,截至目前付费会员数达900多万,用户复购率超过了93%,在5月3日,它登陆纳斯达克,成为中国会员电商第一股。

这关键的临门一脚,背后却是一条更为深厚和迅猛的本土化会员制电商之路。从云集这几年的用户关系进化、产品供应链迭代,以及整个平台化的构建,我们或许可以明白电商行业的变迁,为什么是云集,以及会员制在中国未来的可能性。

云集会员制的伏笔:挖掘个体信任

大家一说到会员制,就会想到以用户为中心,Costco确实是通过低价优质的商品和服务,获得了一大波消费者青睐。

但在中国的分层消费市场中,用户要获得匹配的商品,中间都隔着偌大的距离或者信息差,人与人之间的信任,反而是化解后续许多难题的关键,这也是会员制在中国首先要意识的一个问题。

做云集前,肖尚略曾是淘宝化妆品类最大的店主,早在2012年,他就敏感地意识到,京东、天猫唯品会都在打造品牌直营,中小卖家似乎不被这个时代所需要了,成长从一年80%、100%降到了10%、20%。

而在另一方面,在淘宝旺旺等工具上做客户关系,效率并不高,消费者在很多品类上因为认知问题,也很难快速找到自己想要的东西。

期间,肖尚略放下手头的很多事情,一直在思考,怎么去帮助这批中小商家转型,怎么才能连接好那么多需要导购服务的消费者。

他发现信任是强关系的一个所在,而这个信任来自于社交,来自熟人之间或粉丝之间,如果你不能跟那么多人建立信任,那就要找到信任中介合作。

这个信任中介其实就是小微、中微、大微,他们有链接、互动、有各种兴趣爱好,而且群体规模是巨大的。肖尚略认为,在移动互联网的基础下,零售的主体变了,以前都是大零售商,代理商,现在有影响力的人都可以电商,只是没有被挖掘。

那么这种被开发出来的个体信任,其实可以被重新定义,能连接广泛的供给和需求。而在共享经济的背景下,中后台的很多供给都可以被云化,很多资源要素甚至可以形成最小颗粒度的结算,这也是云集的源起。

肖尚略说,他关于创办云集的第一个重要思考就是,信息革命带来商业零售领域的重新协作,能够有效地提升效率、优化成本,使社会资源的使用效率最大化。

但这种云化或者协作,却是信任作为开端的,它需要庞大的小b商家和C端来承载。也意味着,前期可能是链接,但后面要承接的确实两端最为直接的需求。

作为平台,必须让中间的链路不断变短,在品类上做的足够极致精简,才能够在中心化、标品化的电商之外,再找到一条出路。这种以信任和人群关系为切入口的模式,也为云集后续走向会员化电商埋下的伏笔。

一个会员电商的雏形:强关系+强供应链

图注:5月11日,云集商城正式启动,将为以宝妈为主的云集用户提供更丰富的高性价比商品,打造会员的“私人衣橱”、承包会员的“吃喝玩乐”,满足会员家庭式消费需求

拆解Costco,其实我们会发现它并不是一家传统意义上的零售商。比起普通零售,Costco所奉行的会员制与预付费的健身房更加相似。消费者付费的本质并不是商品,而是服务。

在消费端,会员制为消费者构建了美好愿景,它类似于健身房给人“我即将拥有健康体魄”的错觉,Costco的会员也会被省钱的前景所吸引。

在生产供应环节,Costco将焦点落到了精选SKU。相比于沃尔玛超过2万个SKU,Costco活跃SKU只有4000左右,这不仅能降低成本,也更有利于和品牌商议价。

要把云集的设想落到实处,乃至于为会员化提供中国式的生长土壤,核心无非就涉及两块基石,一块是前端会员的扩展和稳固,一块后端供应链的重构和强化。

云集过去四年的历程,恰恰是在这两端,积累了独到的经验和打法,并将规模和影响力走到了行业前沿。

1.强关系

”我们以中度沟通的销售方式,配合爆款策略,创造了很多漂亮的成绩。”肖尚略在最近的一次分享中说。

这种方式正是云集几年来主要的扩展模式——社交推荐。显然,今天社交化似乎已经成了共识,但如何利用社交扩大并绑定人群需求,是大多数电商企业过不去的坎,这也是云集最为擅长的。

在云集看来,以前的品牌价值链包括“代言人-媒体-代理商-零售商”,这4个环节大概要吃掉70%的价值,虽然传统电商压缩了一定层级,但现在也把省掉的钱用到媒体广告上。

云集小卖家,相当于同时扮演了代言人、媒体、渠道三个身份,云集扮演的是服务商本身。你会发现,给到小卖家20个点,给云集10-15个点,会直接完成了从品牌到消费者的连接,而对消费者来说,得到是高性价比,要买的东西变成了6.5折或7折。

如何吸引更多的人成为小卖家?云集构建了一套体系,核心在于像滴滴补贴用户一样,将原来上供给京东、天猫和第三方的流量成本,让利给小卖家,肖尚略这笔钱花得很划算,相当于花钱买用户,同时还能做好用户服务。

这种社交化的推荐和利益机制的设定,其实会让价格敏感度更高的小卖家或者C端用户,更高效地触达目标人群,拥有更高的粘性。这是会员制更为精准的一批用户,也为后面通过会员制来获得多重优惠,铺平了道路。

2.强供应链

在之前对云集投资人,钟鼎资本孙艳华的采访中,他说,2015、2016年,云集借着社交红利,迅速把产品销售额冲到一定量级。2017、2018年,云集花了巨大精力去抓供应链,真正做到了提供优质性价比的精选商品,如今已经形成流量和性价比商品相互促进的正循环。

作为云集供应链负责人,胡健健有更深的体会,开始云集做的还是供应链精选,追求单品品效,但后面会员抱怨品类空缺,于是云集开始引入不少新品、爆款。

“虽然会做品类扩张,但每一个品类都会去做聚焦,能够做爆款,并且供应商愿意做配合。最后考验的,其实是你整体的品类架构的能力,因为最后要对公司的利润负责。”

总的来讲,云集供应链品类在扩展,但在每个门类里面很聚焦。品牌商并不是知名大牌,而是一些挖掘出来的创新品牌或者先进制造品牌,资源相对稀缺。这样一来,其实在前端庞大的需求拉动下,在同供应商议价和反向定制的空间,就会大很多。

如同云集高级副总裁张铁成最近在一次论坛所分享的,把会员模式比作一个巨大的拼团模式,那云集会员意味着一股庞大的潜在消费力量。谈价格时,大品牌方必须给优惠的会员价格。以云集为代表的新一代会员制经济,正在重构当前的电商模式,为会员创造更多的增值服务。

最后本质上带来的,是商品的极致性价比,更加专业高效的服务,以及自有品牌的占比提高,如同Costco所核心提倡的“会员价值+会员体验”。这让用户为云集会员买单,提供了一种极大的可能。

会员电商第一股:做一个更为扩展的线上Costco

图注:5月11日,被誉为“会员电商第一股”的云集在浙江绍兴举行了四周年狂欢庆典——“云集狂欢耶”

2018年10月8日,肖尚略向全体云集用户发布了一封内部信,他强调,云集将由社交电商向会员电商进军,会员电商才是云集的本来面目和竞争优势。

前三年,吃过社交红利,也经历了诸多波折,云集算是走到了一个拐点,和当初做社交电商一样,会员电商是一条新的赛道。肖尚略说,它的方向是占领用户心智,我们可以理解为,伴随着社交红利消退,这是要在另外一个层面释放用户的价值。

在消费升级的大环境下,推行会员制,是电商行业的大势所趋。但对于云集来说,这种转型更为决绝,除了对准会员电商这条主赛道,寻找玩法或者盈利模式上的创新,云集更希望基于社交裂变的“会员制”,完成更多的消费者偏好,实现再一次超车。

这种转向,也正如云集投资人孙艳华所言,云集此前已经积累并且教育了一批用户,但随着消费者越来越成熟,对很多商品有了主见之后,推荐方式也要发生变化。今天云集往会员制走,其实是为了让更多消费者掌握购买主动权,进入到更大的市场。

简而言之,原来的电商模式,可以说是我站在供应商端,想办法把这些东西卖给用户。但云集当下倡导的会员电商,核心依据是通过“社交推荐+高标供应链”的模式,了解消费者真实需求,帮助其采购,并从中收取一定服务费。

目前,云集的会员正在往C和小B两边走,一部分是自己买,也有一部分是做生意,卖给别人,并由此延展此前的极致精选SKU和低价策略,发展路径跟Costco非常像。而且,由于云集前期做社交电商,很大程度上解决了会员消费信任和后端低价高质的供给问题,这让它现阶段在中国市场扩展会员,变得更加简单。

肖尚略在最近的分享中谈到,全球零售领域内,以客户为中心、最值得云集学习借鉴的,只有两家,一家是Costco,另一家是亚马逊。云集面对未来五到十年,有四点要强化的,这也是其会员制能够进一步扩大的关键。

第一,“用心精选”,这会成为云集会员化后的第一个战略选择。云集将以1万(自营SKU)加100万(搜索SKU)的规模,来构成“推”+“逛”+“搜”,并在这点上核心学习Costco:并不是产品越丰富,就越能赢得更多用户,而要成为用户的管家。

第二是“更多分享”。接下来,云集会用更为多元和精准的“社会化营销,游戏化分享”,包括AI推荐,来满足用户商品乃至服务的需求,进一步转向货找人的时代。

第三个是“更低价格”。云集会通过极致精选,提高规模效应降低价值链条成本,以及更多分享,来极大降低价值链条的营销成本,让用户获得更低价格。

最后是“更快的物流”。云集技术将围绕着用户不变的需求——更快的物流,做不断的探索。

肖尚略坦言,如果这四点都做好的话,最后一定会吸引更多会员,形成云集更大的成长飞轮。

但相比美国Costco偏线下,由于中国电商发展已经远远超过美国,所以中国的Costco一定是在线上出现。在线上,SKU可以做得更多,凡是家庭消费支出,云集甚至都可以涉猎。未来五年到十年,云集或是一个品类更为扩展的线上Costco。

转型会员制半年多,现在云集会员是900多万,Costco美国会员大概是4000多万。中国人口是美国四倍,加上Costco还受地理位置和品类限制,云集作为会员电商第一股,其“中国故事”还将引起资本市场更多的关注,和匹配更强的资源。显然,它还有巨大的空间。(来源:和讯网)

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