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实战:淘宝竞品分析模型实战手册
发布时间:2019年05月17日 10:51:14

(网经社讯)本文给大家带来一篇竟品分析干货,通过数据来指导大家对店铺的运营!

01
竞品分析概述

1、通过竞争对手的关键词数据选词、用词,优化搜索流量。

2、通过与竞争对手产品流量数据对比,优化自身产品整体流量渠道结构。

3、通过分析竞品详情、价格、主图、风格、评价,综合制定产品优化策略。

02
使用工具

本文所使用的数据主要来源

淘宝官方工具-生意参谋-专业版,具体路径如下:

1、生意参谋-竞争-竞争商品-竞品识别-竞品分析。

2、生意参谋-品类罗盘-产品洞察-商品360-竞品。

注:商品360和竞争识别的结果页面是一样的,不同的地方是和竞品对比前,需要先到竞争商品-监控商品中加入竞品,在商品360页面才能获取到竞品信息。

03    
竞品识别

1、通过生意参谋-竞争-竞争商品-竞品识别-竞品分析,查找流失竞品。

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注: 统计时间有实时,最近7天,最近30天,自然日,自然周和自然月,可以根据自己的需求获取。

2、点击竞品标题,进入竞品详情页面,查看价格、主图、风格、描述、标题是否精准。

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找到流失指数与流失人气相对较高,和自己店铺产品价格,销量,规格等参数差距不大的产品。通过主观判断,进入下一个步骤。

3、添加竞品监控:生意参谋-竞争-竞争商品-监控商品-竞店配置。

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04    

数据获取

1、生意参谋-竞争-竞争商品-竞品分析-竞品对比,加入本店产品和步骤3配置的竞争对手产品。这里考虑到后续数据累积分析操作,选择使用的是单个自然日的数据。

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2、下拉页面可以看到本店与竞店的流量指数对比,与入店搜索词,包括自己的和竞争对手的引流关键词与成交关键词。

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3、继续往下可以找到入店来源,有“访客数”、“客群指数”、“转化指数”和“交易指数”4个指标,分别点击单个指标,会出现本店产品与竞争对手店铺产品相应的对比数据。

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05    
数据采集

生意参谋不能直接下载竞品数据,需要手动复制到Excel里,分日汇总到文件夹,最后通过Excel生成表格进行建模分析。建模分析过程如下:

1、我们从页面第1部分指标【关键指标对比】开始收集,这部分指标分别有“流量指数”、“交易指数”、“搜索人气”、“收藏人气”、“加购人气”和”转化指数”6个指标。

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2、选择PC端或无线端,复制到表,表格格式如下图:

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点击有参数的任意单元格,在Excel菜单栏点击插入-表格-勾选表包含标题,点击确定。

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3、生意参谋对核心指标数据进行了指数化处理,下一步,我们需要通过零一工具箱,对指数进行还原,将还原后的数据添加到表格。

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注:文章中的数据为虚拟数据,所以不对指数进行还原操作。

4、最后,我们对最近7天的核心指标数据进行整理,并分类汇总到文件夹,继续采集下一个模块的内容。

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5、在生意参谋中,引流关键词和成交关键词分为两部分,我们可以通过Power Query将它们合并为一个表格,构建模型。后续跟随时间变化,加入当天更新的数据,该模型可以实现自动更新。

06    

数据建模

1、首先创建一个新的Excel表格,点击空白处,在菜单栏选择数据-新建查询-从文件-文件夹-浏览,选择之前准备好的成交关键词文件夹。(其它文件可以使用同样的方法进行合并整理。)

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2、将第1列“Content”展开,并在导航栏右上角选择新建源-从文件-文件夹,将引流关键词导入。

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3、在菜单栏中选择追加查询-将查询追加为新查询,完成表格合并。

4、创建维度表

a、生意参谋-竞争-竞争分析-竞品分析中提供的入店来源数据名称为二级数据,我们需要另外创建一个带一级分类以及终端的维度表,方便查看整体流量来源结构。

生意参谋流量来源结构可以通过“生意参谋-学院-帮助中心-来源注释”获取,并且有相应的来源注释可以查看相关流量渠道的详细说明。

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b、另外根据表格中“终端”、“日期”、“核心指标”、“店铺”、“入店关键词”分别建立维度表,这里只需要把表列复制到新的空白表格,点击菜单栏-数据-删除重复项。

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最终建立 “终端&流量来源”、“终端”、“日期表”、“核心指标”、“店铺”和“入店关键词” 6个维度表。

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07    
对比分析

1、完成【关键指标】、【入店搜索词】、【入店来源】几个模块中的数据整理,我们开始进行数据建模分析。打开一张新的Excel表格,进入Power Pivot管理界面。

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2、将我们准备好的数据源表格分别导入Power Pivot模型中。

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3、在导航栏点击关系视图,将对应的字段链接,建立表关系,这边把先把核心指标和入店点来源指标和维度表中的指标建立关系。

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4、由于流量明细指标是二级分类,我们需要手动添加一张来源分类表,将终端和来源明细合并

=终端&来源明细

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5、将“日期”连接到“日期”, “终端”连接到“终端”,以此类推,连接好所有的表关系。

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6、在核心数据表的菜单栏选择数据透视表-数据透视图,创建数据透视图。

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7、将相应的值字段拖入数据透视表字段中,插入切片器,点击切片器可以看到本店与竞店不同指标趋势的对比。

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8、核心指标对比分析,通过下图可以看出,竞店1最近7天加购人气逞持续上升趋势,而本店则出现下滑趋势现象。

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9、其中,核心指标中:

流量*支付转化率=每日支付订单数;

PC/(PC+无线)=PC端流量占比;

加购人气/流量指数≈加购比;

收藏人气/流量指数≈收藏比。

10、建立入店关键词数据透视图,通过“TOP关键词”图片可以查看主要引流的关键词,添加度量值:关键词成交转化率=成交关键词访客数/引流关键词访客数。通过引流关键词计数,对比两个产品的关键词流量入口。还可以对比竞店的不同关键词最近7天流量情况。

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通过上图我们可以直观的看到,过去一周,在引流关键词这个指标,竞品1比我们店铺多了21个关键词入口,说明店铺产品A在转化上与竞品1明显存在差距。

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本店主要引流关键词为“连衣裙女春”,竞品1主要引流关键词为“连衣裙女春秋”,且竞品1“连衣裙女春秋”最近7天关键词流量处于上升趋势,可能是因为季节影响因素。

11、流量来源分析

同样通过PowerPivot导航栏中添加数据透视图,并将相应的值字段拖入数据透视表字段中,插入切片器。这里我们需要在PowerPivot中添加一个访客数求和。

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同样将相应字段拖入数据透视表,可以看到本店流量渠道与竞品1整体流量渠道占比情况和细分流量占比情况。

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12、本店产品A淘内免费流量主要来源为无线端猫客搜索和手淘微淘

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竞品1淘内免费流量主要集中在猫客搜索。

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08    
优化策略

1、通过关键词流量数据对比,店铺产品A可以0将“连衣裙女春”替换为“连衣裙女春秋”,来优化产品标题,并检查页面与关键词的匹配度。

2、通过产品来源对比,竞品1在微淘维护方面比较薄弱,店铺可以巩固自身优势,继续做深入的微淘粉丝维护和引流。

3、另外可以根据实际情况,例如,竞品1在推广方面:直通车淘宝客等有较大的投入,店铺可以跟踪和记录竞品的营销记录,使用钻展设置定向引流。(来源:卖家网;编选:网经社)

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