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盘点:那些年腾讯封过的社交电商
发布时间:2019年05月22日 09:13:18

(网经社讯)社交电商自诞生以来,发展势头始终强劲,5月初云集上市也证明了社交电商大有可为。但殊不知,社交电商发展到今天并不是一帆风顺的,现在作为社交电商发展大助力的微信,也曾一度成为社交电商发展的阻力。

1、社交电商与微信的故事

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社交电商,发源于微商,是电子商务在社交媒体环境下的一种衍生模式,即社交媒体与电子商务的结合体,一种通过社交媒体的形式来获取用户并且互动,对产品进行展示和分享从而引导用户完成购买的模式。

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2017年末,一款名为“跳一跳”的游戏小程序跳到了亿万用户面前,并带动着整个“小程序”进入大众的视野,成为2018年首个网络关键词。

在这次小程序大潮中,拼多多把握住了先机,利用小程序抓住了初期上线的流量红利,仅半年多就获得了超过1亿的访问量,短短两年时间就做到了3亿用户、千亿元年GMV

蘑菇街也同样凭借小程序在三个月内吸引了6000多万用户,最高单日成交额已达到2016年双十一期间单日的20多倍。其中一个红人主播程轩在蘑菇街上做了7场直播,店铺销售额超过100万,这个数字是她店铺去年9个月的总成交额。

随着微信公众号、小程序的入场,再加上拼多多、蘑菇街等社交电商成功的先例,越来越多的社交电商都在想在微信平台上有所建树。毕竟微信朋友圈熟人关系链中天然的用户人格背书,不但大大降低了获取用户信任的成本,更是天然拉高了电商转化率。既然已经错过了微博红利,那么微信红利是一定要赶上的。

2、微信的大棒子

尽管社交电商发展势头非常强劲,但长期以来,即便是全球捕手、贝店、云集这些社交电商界的巨头们,也一直饱受“涉传”的争议。

如果社交电商真的涉嫌传销,那么作为微商的起源地、社交电商发展大助力的微信平台显然是无法摆脱干系的。

微信的动作很快,在2015年至2016年短短一年的时间内便连续发出了以《微信公众平台关于整顿非法分销模式行为的公告》、《微信公众平台关于处理返利返现欺诈行为的公告》和《微信公众平台关于整顿新型多级分销欺诈行为的公告》为主要内容的数个相关公告,明确将所有只要具备了多层级分销、高额返现返利、发展下线三个明显特征的分销型社交电商摆在了对立面。

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于是,即便是社交电商界的巨头,最终还是遭到了微信不留情面的封杀。

3、被封杀的社交电商们

在一系列的公告之外,腾讯微信安全风控中心高级总监郑立鹏于2016年8月21日又加了一层保险,明确表示微信平台只允许两级(包括发展人员本身)分销模式,三级以上的分销将会被关闭微信支付功能和封停账号。

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在微信的高压下,首当其冲的是云在指尖。2016年10月9日,咸宁市工商局发布处罚决定书,认定云在指尖构成传销。微信安全中心随即于2016年10月12日发布公告,对“云在指尖”相关公众帐号进行了封号处理。

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步云在指尖后尘的是声名在外的奢瑞小黑裙。谁也没有想到,2017年1月5日,曾获得腾讯2000多万投资的奢瑞小黑裙在宣布加入“腾讯双百计划”的当晚就因涉及三级分销被微信官方通知整改,微商城也被暂时封闭。

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2017年6月,腾讯参股占比高达10%的微店被曝“因业务调整暂停使用”,被微信关闭了微信支付端口。

2017年8月1日,曾创造销售神话,5天日销售额破百万的环球捕手微信公众号被封号禁言一天且无法被关注,公告显示此账号存在涉嫌违规分销。2017年8月2日(仅一天后),环球捕手被微信永久封停。

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2017年7月,云集微店因涉嫌传销被滨江区工商局行政处罚,2017年8月云集官方微信公众号被封,云集微店小程序也于2018年1月2日被曝关闭。这个号称社交电商界的头号种子也在微信手上遭遇了滑铁卢。

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纵观这五个被封杀的社交电商,除了微店仅是被关闭了微信支付端口之外,余下的四家已被全面封杀,而封杀的原因也很统一——涉嫌三级分销。

为了避免被封杀,有的社交电商选择了提前做出整改。

2016年7月8日,微盟发布公告表示于2016年7月10日开始将不再提供线上结算功能,订单收入直接进入供应商账户。

有赞平台也随即于2016年7月10日发布公告进行系统更新,表示将降低销售员的准入门槛,并加以审核,同时限制分销商分销推广的利润、销售员分享推广的佣金比例最大为50%,杜绝高额返利的产生。

一时间,社交电商人人自危。

4、封杀的背后隐藏着什么

在微信的地盘上,即便是红极一时的社交电商巨头,也难逃被封杀的命运。但被封杀的背后,究竟又有哪些缘由?

01、三级分销涉嫌传销

微信尽管封杀了数家分销社交电商,但实际上,微信并不是真的禁止所有的分销行为。微信的“封杀令”目前只针对三级及以上的分销,被封杀的四家社交电商巨头,所采用的均是三级分销模式,因此只能说是正好撞到了微信的枪口上。

微信为何如此针对三级分销行为?

首先,细看微信过往的一系列公告和封杀举措,不难发现其实微信的打击目标主要集中于多层级分销、拉人头式发展下线、高额返现返利、团队计酬等行为。而这些行为,基本都出自我国法律对于传销的认定规则。碰巧的是,三级分销模式的主要外在表征正好也能归纳为上述行为,与我国法律对于传销的文字性规定高度近似。

其次,由于背靠社交平台的多层级销售裂变增长速度非常快,收益也非常可观,环球捕手所创造的销售神话依旧无人可破,这便让很多传销有了可趁之机,借分销之名行传销之事。

再者,很多会员或者代理商在做推广的时候,为了更加有吸引力,往往使用的推广语都是“只要XX元你就可以赚到XXX元”,而不是“只要花XX元你就可以买到更好的产品”。如此一来,尽管会员或者代理商在推广时并没有从事传销行为,但由于推广语的使用不当而引人误解,就很容易与传销搭上边。

最后,《禁止传销条例》本身所具有的滞后性特点,同样使得社交电商一不小心踩过界的情况非常难以避免。

02、牵涉二清

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早在2016年,微信曾封杀了3000家微分销商,除了由于高额返利的三级分销模式可能违法之外,更多的还是因为央行严格整顿互联网金融“二清”行为,迟迟不肯下放支付牌照的大环境所致。

在2017年初,网上就曾曝出,以蘑菇街、二维火、有赞为代表的社交电商平台陆续接受了央行的约谈调研和窗口指导。

用过微信的人都知道,微信支付是可以绑定银行卡的,资金通过微信支付流通在各大银行之间。而这恰恰触碰了国家的底线,《互联网金融风险专项整治工作实施方案》明确限定第三方支付机构“不得连接多家银行系统”、“变相开展跨行清算业务”。

据微信官方披露,2016年已有超过5000家支付服务商入驻微信,但已获得中国人民银行发放现存支付牌照的机构只有267家。

在没有获得支付牌照的前提下,各类微信商城的分销属于二次支付结算,本质上是不合法的。如果相关机构彻查,追究支付问题,微信很可能会因此受牵连而被撤销支付牌照。

因此微信不得不大面积封杀微商城,关闭赚钱的分销支付系统。

5、封杀并不意味着结束

01、微信眼中所谓的“传销”,并不一定是传销

事实上,我们所谈论的“传销”是工商行政执法层面上的概念,远够不上我国《刑法》意义上的传销。但即便是工商行政执法层面的“传销”,其实也仅仅是形式化的特征认定方式,可以粗略地归纳为“入门费”、“拉人头奖励”、“多级分销,团队计酬”。

但是,纯粹以形式化特征来对一个企业进行定性是不合适的。

首先,《禁止传销条例》毕竟是2005年11月国务院制定的行政法规,具有一定的时代特点。而社交电商则是近几年的新兴产物,因此《禁止传销条例》对于今天的社交电商而言在具体的执行上并没有明确的红线与边界,我们不应该简单地在旧规则的框架中去认知这样一个新事物,而应以一种更加包容和理性的态度去看待。

其次,从本质上来说,除了云在指尖之外,不论是小黑裙、环球捕手还是云集,他们所采用的多级分销、拉人头、佣金返利等外在表现形式无非只是一种推广的模式,其核心和本质还是为了更好销售商品。

他们具备完整的供应链和配套的线下物流体系,货物以符合市场的价格进入终端消费者手中,所有的资金链和货物流转渠道都有据可查。相较于没有产品纯粹依靠吸纳人员形成空转获利的传销诈骗来说,其实是有本质差别的。

再者,分销型社交电商所采用的分销模式其实由来已久,传统零售行业反而才是这一模式的最初开创者和集大成者。其实在传统的零售行业存在着诸多类似分销的形式,而且已经被沿用了很长的时间。

所以,仅凭形式化特征来认定传销,显然是有失偏颇的,微信也不应当简单地以此为据大行封杀。

02、微信封杀社交电商的行为过于草率

国家法律对于传销的抵制态度,似乎成了微信封杀三级分销行为的有力后台。

但无论从法律层面还是从工商行政执法层面来说,对于传销的认定除了依据相关法律之外,还需结合大量的事实依据。警方摧毁一个传销组织,需要花费较长的时间来摸清事实;工商局从接到举报到最终下达处罚决定书,也经历了一个漫长的调查取证过程。

尽管微信本身并没有执法权,我们也不可能要求微信去进行详尽的调查取证。但从我们自身的角度出发,在日常生活中对于一件事情作出判断也往往会基于一定的事实考量而非轻率得出结论。

纵观微信的封杀原因,我们看到的永远都是寥寥几句“接到举报,涉嫌传销”。微信的封杀既没有正式的公告,也没有详尽的理由,仅凭微信官方轻飘飘的一句“涉传”和依据所谓的平台规则,显然是过于草率的。

所以,分销型社交电商其实并不能简单地就被定性为是传销。

03、那些被封杀的社交电商现状

虽然曾一度封杀分销型社交电商,但随着社会对于分销电商模式的认知越来越深入,政府对于分销电商的包容度也越来越高,微信也逐渐放宽了封杀力度。

环球捕手,在被微信封杀之后,便离开了微信的平台,活跃于自主开发的独立APP上。尽管现在微信已经解除了绝大多数分销电商的公众号,但环球捕手至今没有回归微信。

云集,始终致力于分销,并不断改进模式贴近合规,至今仍活跃于微信平台和自主研发的独立APP上,甚至已然摇身一变,远赴纳斯达克敲钟上市,成为了社交电商领域的头号种子。

而奢瑞小黑裙,这个将三级分销带入主流人群视野的领头人,由于被微信的封杀导致其负责人王思明放弃了对分销模式的坚持,从此销声匿迹。如果她坚持下去,也许今天第一个去纳斯达克敲钟的真的不一定是云集。

04、社交电商不能逾越的红线

尽管如今微信的封杀力度逐渐放宽了,但是如果想要背靠微信这个大流量平台,不再重蹈巨头们的前车之鉴,广大社交电商从业者最好还是要遵守一些基本的规则,有些红线是绝对不能逾越的:

1、绕道“金字塔欺诈、庞氏骗局,严禁以虚拟奖品诱导成交;

2、限制推广佣金,建议最大比例不超过50%,杜绝消费全返模式等高额返现返利行为;

3、避免利用欺骗返利方式进行诱导性分享和拉人头,特别是三级分销平台,降低被用户举报的可能性;

4、分销可以有,层级和权限设置要够明朗,尤其分润要合理。

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近年来,社交电商火爆发展,而多家平台被质疑多级分销、拉人头,涉嫌“传销”,成为监管部门关注与打击的重点对象。而众多平台中有上市也有被关闭,同为社交电商为何命运却如此不同?为此,电子商务消费纠纷调解平台(www.315.100ec.cn)发起社交电商调查,剖析模式背后可能存在的风险。如果您有以下平台线索,请提供给我们!(来源:微信公众号星光法顾 文/毛仔;编选:网经社)

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