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【备战618】京东寄托在618的“翻身”之仗
发布时间:2019年05月23日 13:40:34

(网经社讯)核心导读:1、作为自营为主的电商平台,京东如何实施全面开放?2、京东与腾讯联合打造社交电商平台,拼多多怎么办?3、由“高冷”到“柔和”,京东风格的转变正在低调进行。

从去年的618到今年的618,京东用一年时间,完成了一次命运的轮回与交替。

去年的这个时候,是京东618的第15个年头,彼时,京东依然在延续过去十几年来的模式,即基于当年战略的需要和主营业务的售卖,打造的消费者体验,实现品牌商的销售价值传导等。

因此,去年京东618突出了“无界零售”概念,希望实现跨出线上,走向所有合作伙伴的无边界消费盛况,打造一个可以向所有消费场景拓展的无限可能性。

所以,去年的618,主题很新颖,逻辑依然是一个常态的618。

但也从去年京东618开始,京东就进入了一年来的多事之秋。一直到今年4月份,京东密集的人事变动更是将舆情推向一个新的高潮。一天一个热点,刷屏着几亿微信用户的朋友圈和公众号头条。

一切从4月底急转直下。随着京东今年Q1财报的发布,关于京东的喧嚣突然停止了。大家的兴奋点,关注在黑洞图片、图片版权事件、咖啡的上市,还有百度的市值,华为的迎难而上……

不经意之间,京东在这周的618启动会,已经有了一个全新的面貌展现在公众和消费零售行业面前。

启动会上,京东商城轮值CEO徐雷此次也拿出了杀手锏,除了京东与腾讯接下来的创新合作外,一个明显的突破是,90%的核心品牌将在京东618上发布新品,这与天猫形成强烈的对比和竞争。因为天猫负责品牌商新品首发的“小黑盒”业务,属于今年天猫的龙头业务之一。

因为,品牌商的新品首发选择平台,发布效果,对消费者的心智强化,属于品牌商年度业绩和话语权重中之重。谁拿下了新品首发的效果,谁就取得了对品牌商的持续合作力。

这是一次注定战略升级引领售卖爆棚的大促活动。经过一年起伏的京东,要在这次618注定创造业绩记录的节点,发出一次翻身仗。

因此,今年的京东618启动会,没有像往常那样特别渲染营销玩法,也没有标榜投入的营销经费。但这,并不意味着京东对今年的618投入不多。相反,不管是从上线8.0版京东APP、新品发布、各种接地气的营销活动,还是与腾讯进行更深层次的合作,都表明了京东捍卫618主场的决心。

捍卫618主场,也是一次产业话语权较量和全体京东人期待的一次扬眉吐气。

为什么将全新战略发布放在618启动会上?此时的京东确实迎来发展的关键节点:在过去的半年多时间里,京东给外界的印象就是“动荡”,不管是刘强东个人的黑天鹅事件,还是空前激烈的组织架构调整带来的各种负面舆论,外界看到的似乎是一个“变坏”的京东。

而这些不好的印象,随着亮眼的京东Q1财报的发布,外界对京东持续的唱衰,才转变为对业务的聚焦。与此同时,京东的组织架构调整也进行了一大半,新的战略目标也初步成型。在这个扬眉吐气的当口,京东迫切需要明确新的战略目标,以此来凝聚人心,鼓舞全员以及合作伙伴创造新的增长点。

徐雷履新之后,京东商城新的战略和打法,不再是老生常谈,而是有了更多针对京东当前发展痛点的解决方案。总之,组织架构调整后,京东要以一副新面孔示人。

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从自营为主,到全面开放

京东首要的战略调整,还是基于核心业务的优化,让核心业务进一步降本增效,持续构筑竞争壁垒。这是京东商城的基石,京东不会抛掉。

自营业务当然是优化重点。京东过去是自营为主的电商,现在也依然要加强自营的竞争优势。所不同的是,京东开始打“自营开放”的理念了。

自营开放,两个有些对立的概念,怎么统一?

“我们认为,纵向一体化商业模式终将会被打破。要想顺应并驱动这一趋势,京东零售必须实施全面的开放战略。”徐雷在演讲中说道。

事实上,之前京东就有提到过“开放”的概念。但像今天这样,不仅被看做是京东的重点战略,并且还给出明确定义的,应该是第一次。

徐雷将开放的概念明确为:核心思想是运营流程的透明化以及核心能力的开放。

其实,京东已经在推行“自营平台化”的战略,并且取得了显著成效。以京东营销360平台为例,通过4A模型对现有及潜在用户进行深度分析,并将相关数据开放给商家,为商家提供全流程的营销解决方案。

比如,在今年4月举办的 “京东母婴宝贝趴”整合营销活动中,营销360平台为活动带来了770万购买用户,其中184万是新用户。

家电领域,“自营平台化”也在有序推进,京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵,给出了较为详细的介绍:很多商品已经不是京东做订货,而是后台数据直接与厂商打通,由厂商控制订货环节;运营环节也开放给厂商,鼓励厂商代表入驻京东,由厂商来做粉丝互动、消费者服务等;此外,京东也会将自己的数据能力分享给厂商,让厂商进一步洞察消费者需求。

也就是说,京东会将大数据供应链等最核心的能力开放给合作伙伴,实现的效果就是零售链条的降本增效。这种开放,其实是建立在自营模式发展到一定阶段基础上的。如果没有不断积淀的大数据能力,没有对供应链环节强有力的把控,京东在今天做开放就是纸上谈兵。

什么叫自营开放?答案其实不在商家的开放,而是基于自营沉淀锤炼的产业链能力,为合作伙伴开放出来的优化、升级能力。

或者说,京东基于自营的开放,是把自营模式做到较为成熟的阶段后,创新出的一种和产业链上下游一起打造的新的增长方式。

这是京东作为一个万亿级电商平台,发生价值变化的重要指标。

反过来说,这种开放也意味着,京东与品牌厂商在未来的互动会进一步加深。这种加深,又为京东与厂商一起做C2M反向定制商品,提供适宜的土壤和气候。

在过去,京东的主要模式是,厂商提供商品,京东销售商品。但未来,京东将通过大数据能力、供应链能力,深度参与到商品定制环节,帮助厂商生产更受用户青睐的商品,帮助厂商成功发布更多新品。

C2M反向定制商品,其实是零售业发展到一定阶段时,厂商与渠道商的必然选择。谁能率先在该领域展开布局,谁就能在数字化零售的进阶战中赢得先机。

这也是为什么,今年618京东尤其重视新品的发布。韩瑞透露,京东针对新品业务打造的“京东超级新计划”已正式启动,目前有100多家核心品牌已加入其中,京东还针对性推出新品首发频道“京东小魔方”,并在5月26日推出“超级新品日”,为消费者带来618的新品狂欢。

徐雷也表示,京东平台上2018年新品成交额超过3000亿元,90%的核心品牌将在今年京东618上发布新品。未来3年,希望反向定制商品及独家新品,在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模。

这等于再造一个2017年的京东(按照当年成交额来看)。

“我们也坚定的认为只有一个平台不断让品牌商的新品成功,只有一个平台不断向用户展现新的营销能力,才能使品牌常青并获得持久的生命力。”韩瑞说道。

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京东升级与腾讯合作的层次

此次618战略发布,一个备受外界关注的点是,京东与腾讯的合作有了新进展。

在京东2019年Q1财报中,京东正式宣布与腾讯续签,协议有效期为3年。根据协议,腾讯将继续在其微信平台,为京东提供一级和二级入口,为京东带来流量支持。此外双方也同意在社交媒体服务、广告采买和会员服务等一系列领域继续展开合作。

此次618启动会上,京东宣布了与腾讯部分具体的合作内容,主要有两个方面:

第一,京东Plus会员与腾讯视频实现会员的初步打通。在此之前,京东Plus会员已经和爱奇艺、知乎的会员实现了打通。不过,这只是京东与腾讯系会员打通的开始,据京东集团副总裁韩瑞透露,未来腾讯全生态的会员都将尝试与京东互通。

第二,京东联合腾讯打造全新的社交电商生态。徐雷在会上明确表示:京东将利用微信一级入口,以及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段,这项业务将在今年第三季度上线并不断优化。

这对京东,对腾讯都是一次全新的探索。微信自己在“小程序+服务号”方面打造的生态力,初步具备“流量从微信进,订单从微信出”的在线交易闭环模式。

但是对于双方来讲,微信APP+京东APP的跨平台协作,从海量流量到精准下单,从一个生态到另一个平台。这种合作关系,所要突破的难度太大太多。自然,成功之后收获的外界好评,更是京东翻身仗的有力武器。

这一次的618,京东的打算真的不止于618。

对于即将在Q3上线的社交电商平台,韩瑞向《零售老板内参》进一步透露:“这一社交平台还是以京东拼购为核心,甚至未来的品牌大概率还是叫拼购。因为拼购已经是业内、消费者对于京东拓展下沉市场的理解,只是玩法会全面升级。”

据韩瑞介绍,腾讯开放给京东的一级、二级流量入口,将让京东打造全新的社交电商生态如虎添翼,尤其是微信一级购物入口,将基于拼购模式进行全面升级,以此来让该购物入口更加贴近社交语境,也让京东更好地转化社交流量。

这样的社交电商产品就具备了以下两个特点:

第一,打造全新的供应链体系,不再与京东现有的供应链重合。这一定位也很明确解释了今年2月,京东拼购启动的新一轮招商动作。

2018年9月,京东拼购业务负责人侯艳平曾告诉《零售老板内参》,彼时京东拼购80%的商家还是来自于京东商城,独立招商部分只有20%。但从那时起,京东拼购就在持续扩大独立招商的比例。今年2月的招商动作更推出诱人条件:对2019年12月31日前申请入驻的商家,实行减免平台使用费的政策,政策截止时间为2020年3月31日。

第二,深度运用社交裂变的营销方式在微信中拓展。因为社交裂变已经被验证是一种十分有效的营销方式,京东未来只会将这种模式发挥到极致,以此来更好地挖掘微信的社交流量。

如果说京东商城的用户群体偏重中高端,那么社交电商的目标群体就是更广大的低线城市用户。从这个角度来说,今年Q3上线的社交电商平台,将是京东拉新用户、做下沉的重点业务之一。这也符合刘强东在3月份2018年报分析师会议里提到的:“今年京东要重点关注三、四线城市”。

充分玩转社交裂变的营销方式,甚至会花大力气全面改造微信端的购物入口,京东对于社交电商态度的转变可见一斑。而京东做社交电商的独特优势又在于,腾讯毫无保留地为其开放一级、二级入口,这是京东虽较晚发力社交电商,但仍然让外界保留想象空间的重要原因。

可以看到的是,不管阿里还是京东,两大电商巨头对于拼多多的崛起都保持着密切关注。在阿里刚刚发布的财报中,强调“下沉”的字眼空前增多,所以“下沉”已经成为电商巨头们在2019年的重要的发力点。

京东则经过一段时间的测试后,如今手握腾讯的独家资源进入社交电商的赛道。既踏准了电商“下沉”的趋势,也可能有效避开拼多多前期踩过的“坑”。

能不能成?不知道,目前如果抱有信心,那就借用互联网的一个规律来给辅助思考:中国互联网从不缺后发先至的案例,拼多多自己就是个后发先至的样本。

而从拼多多刚刚发布的Q1财报来看,如果京东社交电商平台发展顺利,又可能再造一个“京东”。拼多多2019年Q1财报显示,截至2019年3月31日的12个月期间,拼多多GMV达5574亿,较去年同期的1987亿,同比增长181%。按照这个速度,拼多多到年底的成交额,很可能超过京东。

为社交电商的发展铺平道路后,京东与拼多多的同场竞技也在所难免,只是不知道,同为腾讯系的拼多多,如何作出反应?

一个联系松散又同为联盟的腾讯系,体系内的同类型角色还要彼此竞争。互联网的生态世界,挺有意思的。

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京东变得更“柔和”

京东又一次站在了自身转折的关键节点。

刘强东之所以推进空前激烈的组织架构调整——这种调整到今天还在继续,例如今天来自36氪的消息,京东拼购业务换帅,原京东拼购负责人侯艳平将转岗,接管拼购业务的就是我们上文提到的京东副总裁韩瑞——与京东当前面临的增长难题密切相关。

外界能明显感知到的是,京东的整体增速放缓,新用户增长也表现出些许乏力。尽管Q1财报传递出了利好消息,但问题的关键,是如何将增势继续维持下去。一旦业务困境反映到了财报上,就像今天的百度,调整起来难度将是巨大的。

京东今天的转变还是敏锐而迅速的,并且如今的一系列战略布局,完全是京东发展方向的一次重新定调。《零售老板内参》对这次调整的总体感觉是:京东变得更加“柔和”了。

京东以前是“高冷”的,这与京东的基因不无关系。由3C数码品类起家,进而拓展到家电等优势品类,决定了京东从一开始就是男性用户主导的,用户群体也是一批偏向理性决策的用户。

如今,京东变得更加“柔和”,开始带着一些新的玩法,更加接地气的态度。

据韩瑞介绍,今年京东会史无前例投入5亿元,打造一个基于地理位置定位的城市接力赛活动,只要用户打开手机地理位置定位,就可以参与到活动中来。参与方式为向同城好友集赞,完成集赞后即可瓜分当地城市专属红包,京东会为每个城市设定一个奖金池。通过这样的集赞活动,京东希望可以获取大量低线城市的新用户。

这种活动,一、二线城市用户看着有点怪吧!呵呵!营销方法的好坏,以结果为唯一检验标准。让消费者开心一下,挺好的。

除了城市接力赛外,如上所述,京东还将在618期间推出“京东超级新计划”,将京东进一步打造为新品的集中发布阵地。此外,京东拼购日、京东Plus会员日、超级品牌日等,也都成为618期间拉新用户的重要契机。

同时,为了迎接618大促,京东APP也进行了一次全新升级。新版APP从视觉到算法,再到服务,进行了一次全线升级。这次改版升级,用户最直观的感受就是,京东APP变得更加年轻时尚了。例如支持换肤功能、领取京豆的游戏专场等。

改变无处不在。

无论是更加接地气的营销活动,还是打造全新的社交电商平台,对于京东来说,2019年一定要解决下沉、获取低线城市新用户的难题。

而对于低线城市的用户,京东依靠原来的拉新转化模式无疑很难凑效,社交电商等探索就成为京东一个全新的开始。

尤其是京东与腾讯的深入合作。一个需要有效的下沉会员,一个需要活跃用户的价值转化。

2019年京东618,端出来的东西很多。这场“翻身”之仗,正在打响。(来源:零售老板内参 文/王彦丽)

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