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梦想照进现实:瑞幸咖啡创造十八个月上市神迹
发布时间:2019年05月23日 14:08:17

(网经社讯)1

瑞幸上市,像梦想般华丽,也像梦想般让人觉得不真实。

5月17日,瑞幸咖啡美国上市。数据如梦幻般华丽:开盘价25美元,较发行价上涨47%;股价最高达25.96美元;首日收盘价20.38美元,较发行价上涨19.98%;市值47.4亿美元;当天成交额8.87亿美元,换手率达16.7%;发行价为17美元,定在发行价格区间的上限。

这样的结果让一些人目瞪口呆,他们预测瑞幸上市股价肯定会大跌,他们认为上市不过为了让投资人退出。一些人有些后悔:应该拿一些瑞幸咖啡的股票。

瑞幸在纽约时代广场立起了Flag:在时代广场的电子大屏幕上,打上了瑞幸咖啡的广告。白体蓝底的汉字很醒目:你喝的是咖啡,还是咖啡馆?下面是小字的回复:我们只需要你为咖啡本身付线。没有英文译注。共计六版,内文不同,皆是问答体。

瑞幸咖啡创始人、投资人、管理层数十人在时代广场合影,每人手捧一杯咖啡。这里是全美人口密度最大的地方,被美国人称为“人类的十字路口”。瑞幸广告语像是一种宣言,宣告一种新的消费主义到来。创始人钱治亚红衣红裙,很引人注目,脸上堆满笑容。红是股价上涨的颜色,也像极了钱治亚此刻的心情。

钱治亚43岁了,她曾任神州租车董事、COO。41岁那年她离职了,创立了瑞幸咖啡,仅仅18个月,瑞幸咖啡就成功上市了。钱治亚有些快人快语,说话时逻辑清楚,看上去却略显文静。极限狂奔创造奇迹,很难想象她身上蕴藏着这么大的能量。

瑞幸咖啡创业的过程中,神州租车的创始人陆正耀给了钱治亚很大的支持,给了瑞幸咖啡的第一笔融资,神州租车的线下场景也开放给了瑞幸,甚至连管理资源都做了输出。IPO后,陆正耀持股为26.06%,投票权为30.02%;钱治亚持股为16.80%,投票权为19.35%,钱治亚的股权价值55亿元。一切都是最好的安排。

瑞幸咖啡股价数据(来源:老虎社区)

瑞幸咖啡2018年1月才开始试运营,看起来是赶了个晚集:早在瑞幸咖啡前,创业咖啡项目就起了一堆,比如连咖啡、车库咖啡、3W咖啡、北大创业咖啡等。结果让人意外,起得最晚的瑞幸咖啡成功上市了,上述项目则关的关,转型的转型,没有一家特别成功,2015年之后投资领域有很多坑,咖啡是其中之一。

2015年对创业者来说,并不是启动项目的好时候:那一年发生了股灾,6月上证指数走出高点5178点,接下来便是连续四个月的下跌,最终跌破3000点,跌幅超过40%。二级市场不好过,一级市场也不好过,创业者拿不到钱了。投资人日子更难过,LP说现金比妈还亲,不愿给钱了,投资人就得捂紧钱袋子。创业,融资是第一关,很多项目倒在了融资的路上。

瑞幸咖啡是个例外。2018年1月,瑞幸咖啡开始试运营。2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。2018年12月,瑞幸咖啡完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元,愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与。2019年4月份,瑞幸咖啡宣布B+轮获得1.5亿美元的新投资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,瑞幸咖啡投后估值29亿美元。仅仅一个月后,瑞幸咖啡就上市了。

一切都太美了,像一个华丽的梦,瑞幸咖啡将梦想照进了现实。

2

乔纳.伯杰在《疯传》中讲了两件事:所有传播中口碑传播最有效;在线传播在口碑传播中的比例不是70%,仅是7%。

瑞幸咖啡招股书显示,公司2018年1月初试运营以来,截至2019年一季度末,公司累计净亏损达21.7亿元,其中2018年净亏损16.2亿元,2019年一季度净亏损5.5亿元,据此估算平均每个月的“烧”钱规模高达1.5亿元。

巨额的广告投放是亏损的重要原因。根据央视市场研究公司(CTR) 2018 年前三季度广告市场回顾报告显示,瑞幸在2018年前三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道。其中,瑞幸咖啡在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的 73%。

瑞幸咖啡电梯广告(来源:网络)

瑞幸咖啡的电梯电视广告主要选择城区的写字楼和社区,并没有考虑只投放在已开门店的配送区域。此前瑞幸相关负责人解释投放策略:一则是因为瑞幸开店速度很快,这意味着瑞幸可能在广告投放一段时间之后,门店才能开过来;二是覆盖更广泛的人群,能够被更多人熟悉,这是瑞幸的投放需求。

与线下广告相比,互联网行业更青睐线上广告:线上广告更精准、效果可量化,瑞幸咖啡走的不是寻常路,这种投放策略从一开始就引起了行业质疑。

瑞幸咖啡的路径是重模式,除了广告投放策略侧重线下外,另一佐证是侧重线下门店,2018年底,瑞幸咖啡门店数量达到2073家,销售咖啡8968万杯,消费用户共计1254万人。瑞幸咖啡计划,到2019年底瑞幸咖啡门店数量将达到4500家,届时将超越星巴克成为中国市场排名第一的连锁咖啡品牌。

钱治亚在IPO现场表示,“瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展,以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入,在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略,坚守品质,推进咖啡消费平权。”

瑞幸处于门店扩张关键节点,对资金量需求较大,如能保持持续规模化红利,将使瑞幸盈亏平衡点更为良性。上市融资成功,对其下一步发展非常关键。

互联网诞生以来,作为一种新生力量对传统线下带来了极大的冲击。选择线上还是线下成为决策时的必选题。互联网发展上半场是互联网红利期,线上成本更低,效果更好,这是不争的事实,很多公司习惯性地选择线上,特别是创业型公司。2015年之后,互联网进入下半场,人口红利期结束,线上成本更高,效果也大打折扣,而线下吸纳了新的技术创新,新的运营手段,在效果、成本方面虽不能全面反超线上,但在很多场景,特别是垂直场景已经优于线上。

商业的本质是效率,从效率的的角度看问题,是瑞幸选择“重模式”的原因。马云的新零售也是这个逻辑。无论线下门店,还是线下广告,都是获客的渠道,也是形成口碑的方式。瑞幸咖啡狂飙突进,原因是线下道路的成功。

乔纳.伯杰在《疯传》中说:近年来社交媒体急速膨胀,发展日新月异,人们每天都会上网,每月都会转播数亿条共享信息,以供大家评论。《疯传》中接着说:然而,50%的在线口碑传播比例的确是子虚乌有的错误比例,实际这个比例不是47%,也不是27%,更不是17%,而是7%。

大部份人听到这个比例都会感到十分惊讶,但这就是事实,一个与人们感知迥异的事实。互联网诞生后,线上流量崛起,点击广告、效果广告、精准广告成为行业共识,这个共识却并不准确。这一点,足够让人形成误判。

从这个角度看,就不难理解瑞幸咖啡在成长的过程中为什么不断被质疑。

3

每时每刻,创业者都在做一个选择:要盈利,还是要未来?艰难的选择。

什么时候才能盈利,是关于瑞幸的众多质疑中的一个。钱治亚或者瑞幸咖啡的所有高管都无数次回答过这个问题,IPO的时候这个问题又摆在了她的面前。这一次钱治亚的回应与此前并无二致:亏损符合预期,通过补贴快速获取客户是瑞幸的既定战略,会持续补贴,不考虑盈利,坚持三年到五年。

瑞幸给自己规划了一个的未来,就是对标星巴克。目前中国连锁咖啡馆市场包括星巴克、上岛等品牌,从门店数量看,瑞幸咖啡在中国市场门店数2300多家,名列第二,计划2019年咖啡馆数量达4500家,届时数量将成为中国地区第一。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店,截止2017年底,星巴克在中国拥有2936家门店,星巴克计划每年在中国开店数量500家。

瑞幸与星巴克之间有巨大的差距:目前星巴克市值约1000亿美元,20倍于瑞幸,星巴克1971年成立于美国,是全球最大的咖啡连锁店。或许更重要的是,星巴克已经在众多用户心目中完成了心智占领,即使在中国的白领人群中,星巴克代表的已经不是一杯咖啡,而是一种生活方式。

同样是在《疯传》这本书中,乔纳.伯杰将口碑传播的关键因素分为六个:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。星巴克最重要的资产,或许不是遍布全球的21300多家门店,而是用近半个世纪打造出来的口碑。瑞幸咖啡刚推出市场时,遭到了很多咖啡用户的吐槽,其中很多是星巴克粉丝。

瑞幸咖啡挑战星巴克这样的巨无霸,在同样的条件下,没有任何机会。瑞幸的机会在哪里?跟很多中国互联网公司一样,瑞幸的机会有一个,就是中国市场,在很多垂直领域,中国已经是全球最大的消费市场,中国公司反应更迅速,往往打败跨国公司。中国人口13亿,未来会像美国一样成为全球唯二的超级消费市场。

瑞幸咖啡中国市场(来源:招股书)

另外一个机会就是技术创新带来了很多创新,包括运营模式、消费行为的创新,比如瑞幸线上下单、网络配送的模式。这一模式节约了社会资源,特别是门店资源。商业的本质是效率,高效的模式最终会颠覆低效的模式。

在新的技术条件下,新的模式能否建立盈利能力是创新者的风险,也是瑞幸咖啡的风险。摩拜、小黄车ofo开创的共享单车模式被誉为新的“中国四大发明”,产品、运营、体验都有很大的创新,但盈利模式最终没有建立起来,超级独角兽滴滴如是,已经上市的美团亦如是,盈利仍然是美团上市后的难题。

瑞幸咖啡未来能否盈利看三个变量,一是随着用户规模的扩大,边际成本递减的效应会不会体现出来,效果如何;二是降低成本,包括降低广告投放、放缓线下店面扩张、降低用户补贴等方面的成本;三是精细化管理,运营效率的提升。

据瑞幸的财报,用户拉新的成本在下降,2018年初单一用户拉新成本为103.5元,2019年第一季度,用户拉新成本下降至16.9元,边际效应已开始体现。

最大的空间是成本降低。钱治亚给公司定了未来三到五年持续补贴,不考虑盈利的调子,这意味着将继续广告轰炸、继续线下店面扩张,继续补贴。

为什么不赚钱,为什么要极限狂奔?在一个行业内,创新者这样做的原因是三个字:窗口期。具体到咖啡行业,窗口期指的是星巴克等传统巨无霸利用新技术、转型新模式需要的时间。如果传统巨无霸完成转身,将对创业者形成碾压。瑞幸这样的行业创新者要杀出重围,必须在“窗口期”内完成赶超。

三到五年,是瑞幸咖啡预估的“窗口期”,更长,或者更短?只能留给时间。(来源:媒体训练营 文/侯继勇)


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