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零售业下一步如何走?永辉微盟腾讯这么看
发布时间:2019年05月24日 08:56:05

(网经社讯)腾讯全球数字生态大会的智慧零售论坛暨年度战略发布会上,引发产业关注的不仅是“超级连接”战略的发布——永辉超市及永辉云创始人张轩宁、微盟董事会主席兼首席执行官孙涛勇、腾讯副总裁林璟骅、优衣库中国地区营销和媒体负责人朱凤身、K11资深运营董事胡玉君,在场景实验室创始人吴声的主持下,共同带来了一场对于零售未来下一步的对话,将眼光投向零售数字化更遥远的边界。

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 规则的颠覆,无人能置身事外

据网经社(100EC.CN)获悉,“用户消费方式迭代和数字技术创新产生的同频共振,正在重构零售。”场景实验室创始人吴声指出,人是零售永恒的核心,人的变化,驱动零售游戏规则的颠覆。零售变革迭代的依据,同样来自于数字化对人的改变。

“当前消费者的行为更具有随机性,这种变化与社交的渗透紧密相关。购物行为是一种体验,体验本身就是具有社交性的内容。”

吴声将人所驱动的零售变革,形容为无人能置身事外的颠覆:“领军企业也好,老牌企业也好,在这场变革中,大家都站在同一起跑线。在这场变革中,无人能置身事外。”

“超级连接”,推动企业的关键跃迁

零售业该如何面对已经到来的变革?腾讯公司副总裁林璟骅认为,与其陷入不得不变革的被动状态,企业更应该在沉淀数字化资产的基础上,探索自身的数字化DNA,形成更具主动性的数字化战略,建立差异化优势。

林璟骅表示,“超级连接”战略所助推的数字化升级,将推动企业实现应对变革的“关键跃迁”。他表示,有时候企业会将“信息化”与“数字化”相混淆——前者仅仅是提升效率,而后者是全方位的智慧升级,以智慧的方式重组企业的生产要素,进行产品和体验研发,深入洞察和了解每个用户的真正需求。

作为腾讯智慧零售重要的生态伙伴,微盟集团董事会主席兼首席执行官孙涛勇对沉淀数字化资产有更直观的理解。他认为许多企业经历了零售各个业态的变革,用户资产依然处于无序状态,而腾讯生态的连接能力,为数字化资产提供了载体。

“可连接、可裂变的小程序,是沉淀数字化资产最有效的载体,并且让中国零售业能够跳过一些国外企业经历的步骤,直接实现向‘.com 2.0’新业态的弯道超车。”孙涛勇表示,微盟与腾讯智慧零售携手,将腾讯的能力组装成不同的解决方案,帮助企业实现从私域流量到私域用户的转化。对私域用户的定义,孙涛勇认为必须是“可连接,可识别,可触达,可运营,从全触点的用户连接,到精细化用户运营,让‘超级连接’能够成为企业获得‘超级用户’的途径。”对于零售下一步,他认为:“未来用户首选的线上购物渠道是以小程序为载体的私域渠道。”

如何响应人的变革 来创造新的生意机会?

连接与洞察用户,在商业中的重要性达到了前所未有的程度。为何零售业从千人一面,到千人千面,又在探索一人千面的未来?

著名经济学家、《变量》作者何帆认为,圈层用户带来的小趋势,比大趋势更加重要。何帆表示,企业应该跨出自己熟悉的圈层,去洞察其他圈层的“小趋势”。“再小的需求,如果聚合起来,并为之提供全心全意的服务,都将收获巨大的商业空间。”何帆建议品牌从底层、从边缘地带、从年轻人那里寻找小趋势,之后将小趋势纳入腾讯智慧零售这样的大平台,通过技术和算法引爆,释放智慧零售蕴含的巨大能量。

吴声用“颗粒度”的说法,呼应了何帆提到的“小趋势”。“当下零售业正在涌现的新场景,都是用户最微小的生活习惯带来的变化。在这种变化之下,超级会员成为用户圈层化的运营模式,“群+小程序”成为零售场景的组合要素,用户驱动品牌重构成为全球范围的零售变革趋势。”吴声表示,用户进化、体验升级、技术革命和数字驱动,这些因素正在不断细分用户痛点,这个过程也是用户颗粒度化的进程。

“以数字化能力,不断细分用户触点,形成触点精准运营和触点体验升级,成为零售业需要关注的重点。”吴声表示。

变革之下,以人为中心重构人货场

腾讯智慧零售说:“用户的数字化驱动人货场融合。”吴声说:“人就是货,人就是场,”核心都在于人。无论零售业的现有业态侧重于哪个环节,最终都将回归“人”的中心。

永辉超市、永辉云创创始人张轩宁认为,“小业态”将是未来零售业满足圈层用户需求的趋势。张轩宁表示:在零售行业,我们看到最大变化就是消费升级浪潮到来,形式是消费分级,用户的需求开始多样性、多变化、多渠道、多场景。单一的零售业态,线上或者线下零售,都没有办法满足用户全部需求。未来一定是线上线下业态融合,零售业态开始去中心化、小型化、多元化。零售业必须拥有数字化的能力,拥抱数字化技术,才能来服务好用户。

“大永辉体系内,很多新业态、新技术,都在永辉云创先孵化、应用,然后再复制到永辉云超。”为满足用户需求,永辉云创已经孵化出永辉生活到家、永辉生活到店、超级物种三个核心业态。

K11资深运营董事胡玉君认为,人是零售的“原点”,企业的运营策略,需要根据人的变化相机而动。她以K11的营销策略为例:“‘拍照经济’是K11营销方式的重要一环,过去我们只会邀请百万粉丝量级的KOL来‘打卡’,但现在已经不再拘泥于对方粉丝的规模。我们更重视对方的粉丝处于哪个圈层。与其只关注影响人群的量级,不如更关注圈层,确保沟通的有效性。”

胡玉君认为数字化极大压缩了用户洞察的周期。“过去了解用户可能需要几十年的经验,但现在通过数字化,我们能在极短的时间里了解用户为什么来到这里,他是不是开心,消费的动因又是什么。”

优衣库中国地区品牌和媒体企划总监朱凤身同样认同“沟通有效性”。消费者面临的购买选择越来越多、越来越复杂,品牌需要让人与货的连接更加简化,最终提供更好的体验和服务。优衣库目前已经实现线上、线下的全品类商品与服务的全面打通,实现这一切的关键方式之一是数字生态下的全触点。“本身就是用户的生活方式,因此构建的商业链条对用户来说是极简的。”

“未来我们希望突破传统零售业‘推销’式的生意。”朱凤身提出,未来的零售应该是用户需求拉动的。全渠道的数字化,将帮助品牌更好的地预测未来的顾客需求在哪里,通过把设计、生产、销售,乃至整个供应链和物流整合起来,最终快速地将需求反馈到品牌、反馈到商品。

成为智慧零售的“原住民”

无论具体的变革路径是什么,林璟骅认为最终目的都是依托数字化战略,形成企业的差异化优势,让企业战略能够胜任变革后的消费需求。吴声则强调了变革的紧迫性:“下一步变革不是亦步亦趋,而是系统性的范式革命和转移。”对此,他给零售业的建议是:从数字零售的“移民”,演变为智慧零售的“原住民”。

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