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美团的边界 王兴的耐心
发布时间:2019年05月28日 14:51:41

(网经社讯)"This is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning."

2006年,校内网(后更名“人人网”)卖身千橡的第二天,王兴在博客里敲出丘吉尔的著名演讲辞。安慰和惋惜胜于祝贺与羡慕:"当我们公司已经欠了相当于我个人100个月工资的时候,我们没有太多选择。"

5年后,陈一舟得偿所愿,人人网走进纽约证券交易所,一时风头无两,市值力压网易、新浪。这年,等待了505天的王兴终于等来了饭否的重新开放,等着他的却是新浪微博的一骑绝尘。同样在这年,“千团大战”席卷全国,王兴和他的美团前程未卜·······

2018年8月,一篇名为《13年后重新登陆人人网,你会看到你青春的截止日期》文章引发热议。上市七年,市值缩水98%,人人芳华不在。一个月后的香港证券交易所,王兴圆梦敲钟,大锤抡了一圈,格外用力。开盘高涨5.65%,美团市值近4000亿港元,王兴盯着大屏幕看了股价好一会才露出了笑容。

创业14年,九败一胜,王兴终于走到一个被公认的里程碑。如今,1979年出生的王兴已到不惑之年,“从死人堆里爬出来”却只是他的上半场。

现在的美团,已经撕掉了团购起家的标签,逐渐扩展到餐饮外卖、酒店旅游、出行、新零售等领域。竞争对手也早已从“巷战”升级为阿里、携程滴滴等之间的巨头之争。

美团下半场

王兴曾给一本书写过腰封:

有本书对我蛮有影响的——叫做《有限与无限的游戏》。有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和“规则”玩,探索改变边界本身。实际上只有一个无限游戏,那就是你的人生,死亡是不可逾越的边界。与之相比,其他的边界并不是那么重要了。

涵盖吃、行以及所有生活服务的市场可达万亿美元:“因为我们创造的价值足够多,餐饮、旅游、到店综合品类每个领域都可以值几百亿美元。”

5月24日,美团发布2019年一季度财报,当季收入191.73亿元,同比增长70.1%,经营亏损13.03亿元,环比收窄65%。值得注意的是,美团EBITDA(税息折旧及摊销前利润)由负转正,达到4.59亿元,预示着美团逐渐具备盈利能力。

餐饮外卖业务是美团的第一大业务。本季度,美团餐饮外卖收入增至107亿元人民币,同比增长51.7%;餐饮外卖季度交易17亿笔,同比增长35.8%。值得一提的是,本季度毛利同期比较几乎翻番,达到14.4%。

百团大战结束后,美团、饿了么基本上采取了两种完全不同的打法。美团靠打磨用户体验聚集流量来吸引商家;而饿了么是在商户抽成做出让步,辅以大量的用户补贴,来打开局面。

为了吸引顾客,美团外卖将战略重点放在了用户体验、服务品类、外卖消费环境、以及配送质量上。补贴并非市场良态,与更高的市场份额相匹的该是更好的服务体验,依靠补贴吸引的用户在补贴停止后也很难留存。但是提升服务体验却可以让用户长期受益,不过这也意味着需要更高的成本,提升佣金似乎变得在所难免。

上周,王兴在回答高盛分析师提问曾表示:无论是一线城市还是三四线城市,美团均处于市场领先地位。但更为重要的是,美团的用户和商家质量要明显优于竞争对手。

一季度,美团活跃商家数量达到了580万家,较去年同期增长了27.3%。这说明,平台与商户间并没有因为佣金而爆发矛盾,反而进一步增强了黏性,更多的商家被优质的流量吸引,将生意搬到了线上,和平台共同把“蛋糕”做大。

据DCCI互联网数据研究中心研报显示,在目前网络外卖服务市场中,美团点评占据了64.6%的份额,饿了么和饿了么星选(百度外卖)分别占据25.5%和8.4%。在市场份额上的优势将会帮助美团在竞争中进一步扩大优势。在餐饮外卖用户增长放缓的情况下,平台将想方设法的提高既有用户点餐频率。即使在将来,各平台占有的市场份额维持不变,在用户点餐频率增加的情况下,份额高的一方也将获利更多。

不管是订单数还是成交金额,用户基数大的平台,都将获得绝对值更大的增长。因此,目前用户基数大增速放缓的局面,对美团来说,挑战和机遇并存。

摩根大通中国互联网分析师Alex Yao曾预计,在未来一到两年,美团点评的最重要业务——外卖业务将实现盈利。

到店及酒旅游业务是美团的第二大业务,同时也贡献更多毛利。一季度,美团第二大业务营业收入45亿元,同比增长43.2%,毛利率更是高达88.3%。作为对比,携程一季度住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理业务总计贡献营收76.3亿元。美团酒店预订业务的引领地位得到进一步巩固,国内酒店间夜量提升至7860万,同比增长29.8%。美团的国内酒店间夜量在过去12个的时间里合计已达3.02亿,成为中国第一家“一年3亿间”的在线酒店预订平台。

在财报中,美团将其归功于高端酒店进一步增加,及平均间夜价同比稳步增长。财报显示,美团将继续加强酒店预订与其他到店服务之间的协同作用。通过对饭店、婚宴场地、水疗中心及其他的交叉销售预定,帮助酒店进一步实现非住宿服务的收入来源。

2012年,美团开始打造自己的酒店预订系统,短短几年的时间里已经形成了自己对独立业务的判断,找到了业务的破局点,并且完成了携程没有覆盖用户市场的开局。凭借着积攒的“后发制人”“低线城市进军高新城市”的经验,美团未来将会在酒店行业更进一步,高端酒旅市场逐步拥有话语权。

无限游戏

今日资本徐新曾经提出一个“超级平台”的理论:

移动互联网时代没有了区域老大,所有竞争都是全国性战役,所有生意都集中在手机APP上,在这样一个新时代,互联网企业要么做大成为超级平台,要么出局。”

美团在酒旅上的成功被很多人认为是高频打低频的经典案例,但是这种案例难以批量复制。

高频带低频有很强的局限性,“高频抓用户,低频做利润”是其核心策略,但对美团而言,餐饮外卖业务不单要担负起吸引用户的任务,更是美团最核心的主业;低频做利润也同样不适用于美团的酒店业务,美团酒店立足于低端市场,利润还需要长期开拓。

正是因为意识到了这种局限性,美团才明确提炼出了“Food+Platform”超级平台,以“food”为核心支撑多品类的业务,并在各业务间实现交叉销售,进一步扩大其流量来源,形成规模效应和网络效应。为了延续和加强超级平台的优势,美团未来更是会牢牢抓住“food”这一核心。

对于美团来说,边界延伸不是难事,更多的是整个团队有足够的耐心。

2017年2月,美团高调宣布上线“美团打车”业务,打了程维与滴滴一个措手不及,双方在南京展开了一场补贴大战,导致南京政府方面不得不宣布全面暂停出租车新增运力。借助补贴,美团打车在南京试运营10个月后,日订单量突破10万单,随后宣布进军上海。但在上海的进展也不如预期,至此美团打车进入了观察期。2018年9月,美团高级副总裁王慧文在IPO新闻发布会上表示:“我们不会加大在网约车上的投入。”

沉寂两年后,美团打车今年4月再度回归。只不过与之前有所不同的是,美团打车的业务模式由类似于滴滴的自营模式,希望获得交易闭环的全部收益,变为了与高德打车、哈啰出行相同的聚合模式。通过接入首汽约车、曹操出行、神州专车等主流出行服务商,用户可以在美团APP一键呼叫多个不同平台的车辆,享受到不同品类的打车服务。

17城的“聚合模式”利用了美团流量和场景优势与第三方服务商成熟的出行体系相结合,快速覆盖市场,持续塑造美团打车的品牌影响力,退居二线的同时提高了用户满意度并增强用户粘性。

同样在4月份,美团买菜在上海峨山路正式开启第10个站点。与此同时,美团旗下新业务小象生鲜进行了试点期内的调整,无锡及常州门店因经营表现不佳而停业关闭,保留北京2家门店并继续优化消费体验和运营效率。

不得不说,美团在“生鲜零售”的思考和打法的转变。“店仓一体”的大店模式,将调整至防守状态:“前置仓”的小站模式,美团买菜的布局明显在提速。尽管10站还是一个比较谨慎的数字,但开站速度、京沪两地布局,均显示出美团买菜的潜力和信心。一旦模式验证成功,美团买菜将提档加速。

一种业务模式从出现到大规模投放,往往有两种模式,第一种是只要有市场就大规模投放,然后在运营的过程中逐渐解决出现的问题,完善机制,滴滴就是这样崛起的。第二种就是先选一两个城市小规模试点,精耕细作的运营,不断试错直至得到一个成功落地的商业模式。一旦时机成熟,就可以大规模投放,反之也因为投入不高,避免了财务风险。盒马鲜生的第一家店,阿里耗资几亿还足足打磨了两年。

美团打车调整为聚合模式、小象生鲜试点调整······其背后彰显的是美团日渐理智和清晰的打法方式。正是得益于此,美团新业务在收窄亏损的同时也实现了267.8%的收入增长。

5月6日,美团点评宣布推出“美团配送”品牌,并推出美团配送开放平台,开放平台将向合作商户开放技术平台、运力网络、产业链上下游等能力。

美团高级副总裁王莆中表示:送网络的延伸和开放,不仅是人力资源的复用,而是会针对不同行业的需求,设计不同的履约产品,升级配送调度系统,完善配送基础设施,建设更柔性的配送网络。

580万活跃商家、4亿多用户,覆盖2800余座市县、日活跃配送骑手超60万,270万骑手总数······今天的美团已然演变成一个巨大的流量池,短期目标是盘活这些流量,未来的竞争弹性则要回归于自身生态效率的提高。

回顾王兴的14年创业史,不难发现这两个特点:

一是急流勇退,校内网卖身陈一舟,饭否被关期间果断切换赛道,“四纵三横”的夹缝中找出美团的机会;二是有足够耐心,通过精细化运营等举措打持久战,非盲目烧钱而适时调整,团购、外卖、酒旅、出行、生鲜等领域的切入,皆是如此。

正如王兴曾在接受记者专访时曾说:

“在这个时代更多公司像是流星,非常绚烂,但一颗流星烧完就烧完了。行星可以长久存在,但它不会自己发光。恒星会发光,同时它和流星的发光方式不一样,流星是燃烧掉了,恒星是靠核聚变,所以恒星必须够大。”

末尾还补充了一句:“我在努力成为恒星。”(来源:银杏财经(ID:threemornings)文/郭一刀 杨一枝

7月17日,《2019年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》发布,已连续第八年发布,被业内视为“电商315风向标”。报告依据“电子商务消费纠纷调解平台”上半年受理全国195家电商用户真实投诉大数据所得。报告公布了零售电商、跨境电商、生活服务电商、OTA电商、金融科技电商、电商物流服务六份榜单,共计70家电商平台上榜。其中,苏宁易购、拼多多、京东、网易严选、途虎养车、唯品会、网易考拉、携程、分期乐等获“建议下单”评级,贝贝、蜜芽、去哪儿、来分期、转转、毒APP、拼趣多、达令家、马蜂窝、转运四方等获“谨慎下单”或“不建议下单”评级。

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