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研报:中信建投证券:服装行业:618战火初燃 天猫京东重视程度大增
发布时间:2019年06月05日 13:49:24

(网经社讯)目前距618还有不到一个月,与近年来双十一逐渐扩展到11月初即开始类似,作为上半年电商消费最大驱动,618活动也将从六月初逐渐推出,阿里巴巴京东双方从本周开始加大宣传造势、做出准备:

天猫高调推出“史上规模最大”618。今年是天猫参与618的第三年。阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛表示,今年天猫618的投入规模会向双11看齐,会是“史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利”的618,因此在阿里巴巴加大重视度的助力下,今年618规模有望实现巨大突破:

(1)借力聚划算发力拼团,打造“千万爆款团”,吸引3亿新客。今年天猫将联合品牌投入超千亿购物补贴,助力聚划算在6月1-18日推出“千万爆款打CALL计划”,每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”,同时通过聚划算新客计划,配合城市下沉战略,目标在618期间为品牌商家带来3亿新用户。

 (2)发力C2M,天天特卖直接引流传统制造业。今年618期间,天天特卖将直接为超万家优质工厂和江浙、广东福建等传统制造业和地方特色产业引流,目标带来3亿笔订单。

 (3)打造上半年规模最大新品首发地。4月17日,手机淘宝首页天猫入口升级为天猫新品,618期间将有80%的核心品牌发布新品,将成为上半年中国规模最大的新品首发地。

同时今年是菜鸟智能物流骨干网大幅提速后的首个天猫618。菜鸟宣布启动史上规模最大、速度最快的天猫618,将用保障双11的力度保障618,与全球数千家物流伙伴共同投入20多万个快递站点、20多万辆物流车,数百万物流人员。另外菜鸟于5月份推出的新品牌“丹鸟”也将于今年618首次亮相,将为消费者提供当日达/次日达配送服务,打造最快的区域配送速度。

京东公开内容有限,率先强调新品与尖货。京东于5月21日召开京东618全球品牌峰会,正式启动第十六届京东618全球年中购物节。京东同样宣布今年将是有史以来规模最大的一届618,将有超过一千万人投入到京东618筹备工作,90%以上的核心品牌将发布数百万份新品,并将联合百万线下门店共同参与京东618,营销活动将覆盖7.5亿消费者。同时表示今年京东618将是尖货最多、定制品/专供品最多的一年。

标的推荐

Q3棉花供需上,中美贸易战使得纺纱企业整体备货积极性下降,加上新棉集中上市以及增发80万吨进口配额集仍形成正向支撑,同时国储库存接近底部,存在轮入预期,亦带来上行支撑。上游板块受益棉花上涨预期,毛利率存回升空间,同时市场集中度提升带来国内外订单向龙头企业聚集,制造端强者恒强。今年5月以来人民币贬值带来出口收入、毛利率及汇兑损益利好。同时产能继续扩张,龙头海外布局规模加大,愈加受益人工、税收红利,同时对冲贸易战、汇率波动风险。

下游服装家纺企业在零售承压下受影响较大。家纺线上仍受到低价社交电商分流压力,但龙头品牌力、产品品质竞争力仍领先,在低价电商培养家纺消费群、满足入门式消费之后,品牌档次需求亦将加强。同时龙头分化线上线下,明晰线上构建高性价比产品集合,以期更好适应线上客群。品牌服饰行业经受压力期的同时,也是优质龙头的机遇期,外部压力必然会带来行业整合加速,优质龙头的市场份额更快提升,我们坚信品牌的力量,长期精选内生外延明确的行业龙头,尤其是高性价比的大众品牌,在消费动力下行时更加稳健。

从投资的角度分析,服装属于高频消费品,行业万亿级市场空间巨大,我们看好童装与运动两个细分领域,童装看着品质、运动注重功能,能够形成较强的品牌溢价,获得更多的渠道支持力度;而且时尚度都比较低,消费需求的趋同性强,具有更高效的供应链整合能力以及规模效应下的成本优势,有利于龙头品牌不断提高竞争壁垒,市占率提升空间更高。重点关注森马服饰、安踏体育。

目前市场对于消费数据下行,在消费部分降级的背景下,强性价比品牌需求强劲,中短期首选高性价比大众服装龙头,推荐海澜之家,估值处于历史底部,2017年股息率7%,分红有望带来稳定回报;以及羽绒服绝对龙头波司登,品牌力强,性价比高,聚焦主业后业务年轻化、功能性等可操作空间大。

中高端品牌中看好内生外延明确,多品牌落地比较好,抗风险能力更强的公司,推荐增长相对稳健的歌力思、安正时尚,以及高尔夫服饰及专业旅游服饰蓝海龙头,品牌力正逐渐形成的比音勒芬。另外家纺继续看好第一梯队品牌,市占率格局稳定,设计研发能力出众,规模效应强,符合家纺需求升级趋势,推荐水星家纺、罗莱生活、富安娜。

上游板块中,短期人民币贬值、棉价涨价预期升温、行业集中度持续提升、海外产能释放带来盈利能力提升。目前板块关注度偏低,Q3估值继续探底,而业绩稳定增长,具有较强的安全边际。依然重点推荐华孚时尚、百隆东方、天虹纺织、申洲国际。(来源:中信建投证券 文/花小伟 史琨 编选:网经社)

一年一度的“双11”电商年终落幕,根据往年消费投诉情况显示,先涨后降、虚假宣传、定金不退、发货迟缓、退换货受限、信息泄露、快递延误是消费者主要遇到的问题。为此,电诉宝(电子商务消费纠纷调解平台)进行2019电商系列调查专项行动之—“双11”专场,通过发布快评、消费预警、投诉受理、滚动曝光、专题聚焦、密集播报、媒体联动、律师咨询、纠纷调解、典型通报等10大方式,关注电商大促期间的消费权益问题。如果您有相关线索,请提供给我们!

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