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实战:以「果壳」为例 调研新媒体矩阵
发布时间:2019年06月12日 09:05:21

(网经社讯)当一个公众号的用户群体数量变得庞大的时候,搭建矩阵是非常有必要的,通过搭建矩阵,可以进一步细分用户群体,并制定相对应的运营策略,进一步促进用户增长。

背景目的:

假设我是某公众号的运营负责人,我们已经有几十万的用户群体(运营人群与果壳网类似),现在打算开始搭建矩阵来拉动用户的进一步增长。为此,我们需要先了解领域里的大号——「果壳」的运营策略,他们有哪些不同矩阵?分别满足哪些不同用户的需求?做着哪些不同的活动

工具方法:

  1. 积木模型

  2. 矩阵图

具体步骤:

  1. 调研竞品「果壳」公众号基本情况、用户画像、内容

  2. 对「果壳」搭建新媒体矩阵可行性进行分析

  3. 探索果壳账号主体下的内外矩阵,并绘制矩阵图

  4. 分析「果壳」新媒体矩阵搭建逻辑及运营策略

  5. 针对本账号提出新媒体矩阵运营建议

一、「果壳」公众号调研

1. 公众号基本情况

  • 名称:果壳

  • 微信号:Guokr42

  • 粉丝数量:190万

  • 账号主体:北京果壳互动科技传媒有限公司

  • 简介:科学和技术,是我们和这个世界对话所用的语言。

新人关注欢迎词:

菜单栏:

  1. 内容精选:号内搜索、11月好文、拉屎姿势(导流至Bilibili「果壳视频」)、申请转载

  2. 物种日历:购买日历(导流至「果壳商店」小程序)

  3. 元旦好礼:购买食品厨具(导流至「吃货研究所店铺」小程序)

从「果壳」公众号的基本信息和菜单栏设置展现出一种有个性、接地气、活泼有趣的风格。

2. 用户画像

  • 年龄:18-29岁用户占了将近六成,其中25-29岁用户最多;

  • 性别:男性用户占比73%,远高于女性用户;

  • 人群特点:“宅男宅女”和“数码一族”这两类人群较为突出;

  • 地域:用户主要来自北京、广东上海江苏浙江,均为经济发达省份;

  • 学校排名:用户普遍接受过高等教育,学历普遍较高,其中不少为重点大学,说明用户知识水平高;

  • 职业标签:用户主要从事科技科研、传播传媒工作;

  • 社会地位:用户岗位以总监、经经理、作者、创始人居多,具有一定的社会地位;

  • 兴趣爱好:用户对搞笑段子、社会热点、慈善公益、IT数码、法制律师这类话题感兴趣。

3. 内容分析

选取近期「果壳」公众号头条10w+中点赞数TOP100的文章,打上标签,进行分析。

文章主题主要是围绕科学、食品、健康、辟谣、物种、青少年、物种、美容、探秘、法制的;其中最受欢迎的话题是科学、健康、食品和辟谣。

由此可见,「果壳」公众号对内容主题进行了细分,通过不同主题的内容,将用户进行了分类,有利于下一步进行微信内矩阵的布局。

二、「果壳」新媒体矩阵可行性分析

1. 是否现在要做矩阵?

这个问题可以从公众号的发展阶段进行分析:

「果壳」公众号已运营将近10年,粉丝量190万(数据来源自西瓜助手),目前处于成熟期,账号基本定型,适合做矩阵。

2. 是否做微信内矩阵?

这个问题主要从内外部资源及用户群体特征进行分析:

内外部资源:

(1)用户体量:公众号总用户190万+,用户数量庞大、资源丰富;

(2)运营经验:果壳创办10年,运营团队实战经验丰富、身经百战;

(3)合作伙伴:与中国科学技术协会、Coursera等机构合作,拥有强大的支撑。

用户群体特征:

(1)性别比例:男性用户占73%(139万),女性用户占27%(51万);

(2)年龄划分:两个年龄段人数最多,18~24岁大学生占25%(约47万),25~29岁社会青年占32%(约61万);

(3)族群分布:宅男宅女、家庭主妇、数码一组、时尚女性、运动一族用户占比相对均匀,族群跨度大、分布广。

3. 是否做外部矩阵?

这个问题需要从流量需求分析:

「果壳」目前已经处于成熟期,用户增长已经陷入瓶颈期,需要借助新型平台的红利期,引入更大的流量。另一方面,需要关注商业变现,寻找多种变现途径。因此需要通过拓展外部平台,搭建外部矩阵,实现新一轮用户增长及商业变现。

三、探索「果壳」新媒体布局

微信内矩阵包括订阅号、服务号、小程序,外部矩阵可以分为官网、App、图文、视频、音频四种。

1. 微信内矩阵

(1)浅层搜索:查看「果壳网」公众号账号主体,搜索旗下公众号。

(2)关联搜索:在天眼查中查询账号主体,查看“经营状况”-“微信公众号”。

(3)关联搜索:在新榜中查询认证主体,可以查找出“19个同主体公众号”。

2. 外部矩阵

(1)在百度中搜索关键词「果壳」,根据搜索结果和相关PR新闻,寻找果壳已/将入驻的平台;

(2)参考ciccorporate2018社会化媒体信息图、新榜榜单平台以及360互动新媒体导航网信息,在各大主流平台中搜索关键词「果壳」,查找相关的产品。

3. 新媒体矩阵布局

整理后得到「果壳」新媒体矩阵布局:

备注:红色为重点运营账号 ;黄色为暂停运营账号。

四、「果壳」新媒体矩阵体系

1. 平台账号积木模型

1. 微信平台

备注:橙色底色为暂停运营账号

从果壳微信新矩阵布局可以看出,果壳已搭建出“订阅号”-“服务号”-“小程序”三位一体完整的服务和转化路径,实现了用户阅读文章-增强信任感-有购买意向-进入小程序购买的闭环。

果壳新媒体微信内矩阵共28个账号,其中订阅号18个、服务号5个、小程序5个。

微信订阅号累计用户460w+,「果壳」是主账号,旗下还要各子品牌,按新榜指数排行TOP5分别是:物种日历、吃货研究所、美丽也是技术活、我是科学家和果壳少年。

果壳针对不同类型的用户群体进行细分,开设了不同定位的公众号,例如针对青少年开辟了「果壳少年」、针对女性用户开辟了「美丽也是技术活」。

果壳从内容上进行细分,开辟了不同账号,例如物种主题的「物种日历」、健康类主题的「健康朝九晚五」、食品主题的「吃货研究所」。

果壳还从功能上进行细分,开辟了不同的账号,例如用于活动公关和承接流量的「果壳网活动发生器」、用于与媒体/合作伙伴交流的「果壳通讯社」。

从账号布局上看,电商、课程是果壳的主要变现方式。

2. 外部平台

备注:橙色底色为暂停运营账号

果壳在微博平台账号共25个:豆瓣2个,知乎1个,今日头条5个,一点资讯3个,虎嗅2个,腾讯视频5个,Bilibili1个,抖音1个,西瓜视频5个,秒拍8个,喜马拉雅FM1个,蜻蜓FM2个。其中,体量最大的平台是微博、秒拍、抖音;蜻蜓FM和今日头条的账号已停止运营。

微博平台是果壳外矩阵账号最多的平台,微博平台账号累计粉丝1600w+,「果壳」是主账号。按粉丝数量排行TOP5的子账号分别是:果壳视频、谣言粉碎机、果壳问答、物种日历、Geek笑点低。微博平台账号内容多为原创,各账号之间会互相转发、互动,提高各个账号的曝光率,实现大号带动小号流量。

「果壳商店」、「物种日历」、「美丽也是技术活」等几个商业变现微博账号,会不定期进行抽奖活动,达到增粉和活跃粉丝、提高粉丝粘性的目的。

今日头条、一点资讯、虎嗅平台主要负责跟进微信公众号「果壳」进行内容分发,目的是为了进行多渠道品牌曝光。

Bilibili是「果壳」视频内容的首发平台,大部分视频发布时间都早于微信公众号发布时间。

秒拍、抖音是的内容是根据视频平台的属性和调性进行原创。

2. 「果壳」新媒体矩阵体系

3. 「果壳」新媒体矩阵搭建逻辑

(1)第一阶段  2010年-2011年

果壳的定位是垂直的科学类媒体,帮助科学家或科普作者塑造个人品牌。

(2)第二阶段  2012年-2014年

随着果壳网高质量内容的传播,逐渐形成品牌影响力,拥有了一批粉丝,果壳开始打造科学爱好者的社区产品。大批科学爱好者自发组成小组在百度贴吧、豆瓣建立起以果壳命名的社区,像心事鉴定组、谋杀现场法证等账号就是由小组成员运营的。这些帐号并非由官方运营,随着老用户的离场,部分帐号也跟着停更。

(3)第三阶段  2014年至今

果壳网致力于为用户提供生活相关的垂直化服务,2014年初果壳内部形成了两套机制。一套传统的业务,按部门的方式运行,另一套是内部孵化机制,由员工提交产品方案,孵化出像MOOC 学院、果壳实验室、果壳空间、研究生、健康朝九晚五等账号。这些账号具有一定的实验性,因此有停更的可能。

4. 新媒体矩阵运营策略

(1)新媒体矩阵布局

从新媒体矩阵体系可以看出「果壳」几乎覆盖了目前的主流平台 ,但各平台入驻时间及运营力度有所不同。先入驻社交类主流平台(微博、知乎、豆瓣),然后延伸到在垂直领域和内容平台(虎嗅、今日头条),最后拓展到音频和视频类平台(喜马拉雅、西瓜视频、抖音)引入更多的流量。

(2)各矩阵的作用

微信内矩阵:品牌建设、活动资讯、用户导流、小程序变现。

外部矩阵:品牌建设、媒体传播。

(3)主要运营平台

目前主要运营平台有图文类的微信、微博,视频类的秒拍、抖音、Bilibli,除抖音内容是根据平台进行适应调整,其余平台的图文类内容大多是微信公众号内容的分发,视频内容大多是Biliblli分发。

早前布局了众多平台,但由于个别平台目前热度不高,不少平台上的账号已停止运营。微博的24个账号中有16个已停更,豆瓣、知乎、今日头条、Bilibili也已全线停更。过多的暂停运营账号以及一个平台注册了多个类似的账号,会对用户造成一定的辨识困难,影响用户体验甚至造成用户流失。

五、新媒体矩阵运营建议

1. 发展阶段判定

根据已知条件,目前我们的公众号拥有用户几十万,可以判断公众号目前处于生命周期的增长期,现阶段的工作重点是实现用户增长,扩大品牌知名度,可以尝开始做新媒体矩阵。

2. 目标群体需求

判断用户中是否存在两类或以上相差较大的人群,或特征明显的细分群体超过总用户的20%。

3. 运营策略

微信内矩阵

如果有细分群体,可以尝试针对细分人群,先在公众号菜单栏设置子栏目或将公众号推文设置不同专题。如点击率、阅读量理想,再开设子账号,搭建微信内矩阵,细分人群,从主账号上进行导流。

待形成固定用户结构之后,可以在商业变现方面进行一定的尝试,如开发微信商城小程序,将公众号和小程序相关联,适当推出相关产品软文引流到小程序刺激用户付费。

外部矩阵

在完成微信内矩阵布局之后,可以开始入驻社区类平台知乎和社交类主流平台微博,通过知乎回答相关问题建设品牌形象、再通过微博进行媒体传播和用户互动,积累用户。

然后延伸到垂直领域和内容平台今日头条和虎嗅,将微信公众号的内容进行分发,进行最大化传播。再尝试拓展到目前处于红利期的视频类平台抖音,引入更多的流量。(来源:人人都是产品经理 文/小花同学;编选:网经社)

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