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黎智鹏:“好物圈”是利用微信红利的社交电商
发布时间:2019年06月14日 10:43:55

(网经社讯)近期,社交电商成为大众关注的焦点,一边是拼多多“从0到1”的快速发展,创造了成立三年赴美上市的神话;而云集也在短短四年的发展后成功上市,而好衣库、贝店、闲来优品、爱库存、鲸灵等诸多社交电商也获得不菲融资。于此同时,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享橙”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”、小米“有品推手”等头部平台纷纷入场。而另一边,有消息传出国内S2B2C社交电商“万色城”(Vance International,INC.)向港交所递交的招股书已满6个月,目前已失效,这虽表明万色城首次赴港上次失败,但这家名不经传的平台第一次在业内亮相为人所知,竟然就是要上市,不得不令人惊叹社交电商的“魔力”。

在此背景下,电商、互联网巨头也在不断试水社交电商。5月12日晚间,微信更新后,在搜一搜中出现了“好物圈”入口。与之前需要手动搜索或深藏于三级页面不同的是,此番调整,让好物圈逐渐浮出水面,走入大众的视野之中。从微信给出的定位,“好物圈”更像推荐物品的“朋友圈”,比小红书更加的去品牌化和去中心化。同时,借助微信的社交流量池,自带社交属性和粘性。

近日,微信开始开放“好物圈”功能。用户可以在微信中直接搜索“好物圈”,上方有“朋友”“圈组”“我”三个栏目。“朋友”一栏下面是搜索框,有朋 友推荐物品;通过微信直接发送邀请给好友创建或加入“圈组”后,可以交流物品使用体验,也可以对圈组成员分享的好物进行点赞和评价;“我”是个人中心,包 括订单、收藏、消息、授权管理和吐槽四个子模块。

对此,网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京德恒(广州)律师事务所黎智鹏律师认为,据《社交电商经营规范(征求意见稿)》的定义,社交电商是基于人际关系网络,利用互联网社交工具,从事商品交易或服务提供的经营活动。社交电商市场前景广阔,在淘宝、京东等传统电商巨头之外,市场上还诞生了拼多多、云集这样依托社交工具、站在“巨头肩膀”上的电商平台。“好物圈”无疑也是一种社交电商,可以视为腾讯看到社交电商的前景,在电商领域的又一大动作。基于以前腾讯将拍拍网等卖于京东,此时整合自身所具有的微信资源,发力社交电商的事实,这可谓“腾讯公司多才俊,卷土重来未可知”。

商业模式固然有其自有逻辑,但前提是要合规。社交电商要借助网络工具的便捷性以及社交关系产生“裂变效果”,很容易与传销产生微妙的关系。前面有云集被工商局以传销为由进行处罚,进行整改后才得以在美国上市。后有广州花生日记因传销被罚款,何去何从,尚未得知。

《禁 止传销条例》关于传销的定义是“组织者或者经营者发展人员,通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬,或者要求 被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益,扰乱经济秩序,影响社会稳定的行为”。这就是所谓的“收取入门费”“拉人头”“团队计 酬”。从“好物圈”的模式来看,它不涉及“收取入门费”,也没有通过计酬返利将上下线捆绑在一起。在传销风险这一点上,“好物圈”是合规的。

黎智鹏认为,不同类型的社交电商,法律风险不会都是一样的。如拼多多实行社交拼团电商模式,预防产品质量问题是比较明显的法律风险,分销式社交电商则主要面临传销的法律风险。“好物圈”与这两种模式都存在差别。

就 商业模式方面,在黎智鹏看来,“好物圈”类似于社交内容电商,但又完全不一样。社交内容电商是通过自己或者别人发表高质量的内容吸引海量用户访问,引导用 户裂变与成交。“好物圈”也存在评价和推荐,但除了内容吸引之外,用户之间的关系也扮演着很重要的作用。如果简单地将二维码分享到朋友圈,数不清的链接刷 屏,缺乏多数人的认同和评价,这难免会偏离社交电商中的社交部分。而“好物圈”用户基于微信好友之间的评价和推荐,更能够促成交易。

“好物圈”在已有的微信社交关系基础上,通过电商活动中的互相推荐、用户体验评价分享、圈组沟通交流以及促进交易,又进一步促进微信社交关系。在这一点上,“好物圈”充分发挥了微信的功能和好处。

最后,黎智鹏表示,容易涉嫌传销的分销型社交电商是通过消费返利吸引用户,社交内容电商通过长期内容输出吸引用户,那么,“好物圈”能否通过微信里的社交关系吸引用户,其裂变效果与分销型社交电商、社交内容电商又存在着何种程度差异,尚有待观察。

详见快评【电商快评】淘小铺好物圈能否冲击传统社交电商模式

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