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抖音营销全国负责人王丁虓:品牌的移动营销下半场
发布时间:2019年06月15日 14:15:57

(网经社讯)6月13日, 由亿欧主办的“2019全球新经济年会暨品牌新变革峰会”在上海世贸展馆举办,本次峰会主题以“品牌”为核心,围绕技术变革、渠道变革、营销变革、品类变革等多个角度,全面解读新零售时代品牌面临的机遇和挑战。

会上,抖音全国营销负责人王丁虓发表“品牌的移动营销下半场”主题演讲,深度剖析抖音短视频在流量、用户、产品和技术方面的核心能量和进化之路,帮助品牌完成从数据价值到商业价值的转化,为品牌带来高效营销解决方案,最终实现品牌商业增长。

王丁虓的核心观点有:

1、抖音几何式增长的背后,是缘于消费者信息来源和入口的改变,媒介形态和技术的升级推动了以抖音为首的短视频平台发展,集低门槛、快传播和大流量优势于一体,能够充分满足不同人群从观看到创作的需求。

2、无论是智能技术还是内容的持续优化都离不开数据支撑。

3、抖音发掘新的商业机会,激发更多创作者的创作热情,通过不断培育、扶持提升创作能力,以优质的内容和高质的效率帮助品牌创造营销价值。

王丁虓:特别感谢。刚才听雀巢的王总讲了很高瞻远瞩的数字化转型。我本来今天要讲品牌方面的东西,我跟我的伙伴们聊的时候,现在是新的数字转型期, 我们是不是可以讲讲我们的经验,像互联网公司其实就是天生数字化的,我们从办公系统,一直到所有的思维方式以及驱动业务前进的东西都是纯粹数字化的。

当然今天我们聊的可能更聚焦一点,聚焦在营销这个点上。大家可能都知道,抖音其实可能是最近这一两年最火的一个品牌。对于字节跳动来讲,除了抖音,还有今日头条、火山小视频、西瓜视频等等APP,都是在当下很火的移动应用,有很大的数据流量。

今天我的演讲题目有一个副标题,大家可以看到“新流量、新增长、新价值”。其实今天所有人在这里都会遇到同样的问题和难题——增长。我参加了很多会,其实会上很多人都会问,现在我们怎么做增长?增长从何而来?增量从何而来?

另外还有一个问题,存量从何而来?为什么会这么讲?我们发现无论任何产业现在都到了增量见顶的阶段,哪怕曾经增速非常高的互联网、移动互联网

我拿到了一个非常新的报告,昨天被称为“互联网女王”的玛丽·米克尔(Mary Meerker)发布了研究互联网趋势的报告,里面有一个专题专门做“中国互联网产业研究”。我们会看到第一张图,这里面其实非常清晰地显示了一条红色的 曲线,这个红色的曲线表示整个用户规模的增长率,可以明显看到,在最近的2017-2018年增长率基本趋近不变了,和之前十年是非常不一样的。

在最近两年,对互联网及相关的产业来讲,我们的增量见顶,我们已经有将近10亿的互联网、移动互联网的人口了。是不是还有增量存在?我们会发现有另 外一张图,这张图显示,数据流量依然高速增长,看到增长率去年是189%,前年是162%,有超过150%的增长,甚至将近200%的增长。与上一张图对 比,说明在所有用户没有高速增长的情况下,单位用户对于流量使用仍在很快地增长,单位用户在使用互联网、移动互联网的时长以及信息摄入量都是数据极大的。为什么?我们会发现,从文字、图片到长视频、短视频,这些信息载体越来越多占用了用户碎片化的时间,提供的信息量也越来越大。现在我们还是4G,下载一首歌曲可能需要几分钟十几分钟,而到了5G,未来看一个影片,或者下载一个影片已经没有感觉了,体验非常平滑,信息的增长依然会有非常大的加速潜能。

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哪些应用在极大驱动增长?我们可以看到短视频带来的两个增长点,一个是用户的增量,一个是时长的增量。大屏第一张图可以看到最近这十几个月里面,移 动短视频带来的是整个用户时长的显著增长,驱动着整体中国移动互联网时长的增长,在其他应用层面上,无论是社交媒体、传统门户等等的电商类平台,其实基本 上都是稳定的,在时长上没有大的变化和增长。

另外我们可以看到,头部短视频应用正在在驱动着用户时长的增长。所以,回过头来看,用户增量、时长增量这一切背后代表着什么?它的意义是什么?

从我们的角度,它不止是一个现象,其实有背后更本质的东西,我们认为增量的背后是一个心智的迁移,这个心智代表着用户的触网行动、习惯等都产生着变 化。曾经信息摄入的方式、信息的入口在哪?在很多年之前是在报刊亭买一份杂志、报纸,一家人坐在电视前看《新闻联播》,看黄金档的电视剧,还有看门户网站 以及长视频网站。今天我们会发现,大量的信息来源、娱乐体验,当然不止来自于短视频,我们会发现来自于跟推荐技术相关的各个平台呈现给我们的图文类、视频 类的信息。

所以,人们的习惯正在发生变化。原来我们想看一个视频要搜一下,今天可能并没有那么强的搜索行为,很多情况下我们浏览一个信息的时候,各个平台已经会推荐给我们相关性的内容。这个行为上的变化其实是用户心智上的迁移。这个迁移不是从今天才开始的,这个迁移从很早就开始了。

我们的母公司是2012年开始创立的,这张图是我们的战略投资部2012年画的,当时已经看到了大的增长机会,是整体信息形态变化和信息入口变化的 机会。基于智能和移动技术发展的机会,我们能看到曾经是基于权威的、单向的信息传递,后来是基于社交、网状的级数的信息传递,现在是基于智能、推荐技术的 传递,信息传递效率变得更高。

因为我们看到了这样一个新的增长机会,所以我们希望创造一个大的引擎,这个引擎在推荐技术里面只是第一步,接下来我们会看到现在在抖音、头条等所有 平台上会有跟搜索、助理/工具、社交/社区相关的体系构建,我们希望通过这样的体系构建把一个用户和信息内容相连接,底层依然是基于智能技术。这样一个大 的引擎带来的是什么?带来的就是,我们会发现在这些平台上,我们自己的员工从来不会创造任何的惊喜,但是在座的各位每一个人,在创造着大量的惊喜。

我们希望在我们的平台上创造的是三个价值:

一、用户可以得到价值。

二、作者可以得到价值。

三、社会可以得到价值。

提供给用户他想看的内容,那只是实现了用户价值和作者价值,。如果可以让所有用户愿意长期地看、持续地看、更多地看,想要认为自己跟这个平台是有粘性的,我们还要提供社会价值。

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很多短视频的作者和营销的伙伴们,都说要做一个爆款,我请各位思考一下,你们是不是能够提供用户价值、作者价值和社会价值三位一体的关键点,这三个圈的核心点就是我们信息推荐要去追求的目标。

这一切带来的就是,我们在这个平台上有大量的创作者,他们在持续的增长和生长。回过头来说,我们认为当下的营销其实就是基于智能技术、群体创作方式和数字优化来做的。

接下来我会提几个大的观点,这几个观点都是基于这一句话的“以数据为中心,驱动品牌体系的价值增长。”

我们会看到,其实现在所有的投放、品牌体验行为、终端链路,都是跟数据相关的。所有的信息也是因为有大量的数据采集才能推荐给用户的。所以我们今天会看到第一个点会很有趣,“基于Data,超越Data”我们看了三个在抖音上既是广告,也是企业营销行为方式的视频,第一个是信息流的广告。

这是一个达人在不断地秀她跟曼秀雷敦互动的形式,互动率是10%,这是广告,它通过广告的形式投出来的,但是它又是一个达人创作的内容。第二个更加直接的,虽然没有广告标识,但是也是直接的推荐广告内容。

我们再看第二个视频广告,是最近开发的一个新的广告产品TopView,是直接开篇之后有一个沉浸进入的效果。

我发现最近抖音特别有趣,所有卖女性商品的,都要用男性做推荐。原来说要让漂亮的姑娘做广告,现在我们发现要让具有美丽外表的小伙子做广告。言归正传,我们看到这个形式当中,打开之后很平滑地过度到右边出现头像,底下出现广告栏等icon。这三个都是广告样式。

企业主经常问我应该选择哪一种?我无法告诉你,每一种都有自己独特的条件和环境,实际上是跟你自己的数据使用方式是相关的,因为你现在做的一件事是 测试,投完了之后看真正推广的效果,我们发现在这个平台上真正会出现看起来非常原生态的一个内容,有的时候我们会看到最右边的那个,像电视广告效果的,很 让人沉浸的感觉。究竟哪一种内容更能获取用户,不是由你自己做判断的,它应该是由用户诸如点赞、评论之类的互动行为来判断的。

所以我们需要基于Data这件事情做思考,但是为什么要超越Data呢?我们做这些创意之前,跟我们相关的企业主、代理公司也好,需要更多地了解这 个平台上正在产生的流行内容,基于它们创作出来跟这个平台有关联的方式,研究媒介形式和内容形式。这是第一个趋向,关于广告内容、广告形式。

第二个趋向,尽量闭环、尽量智能。我们的平台上其实跟很多平台一样,我们制造了很多帮助大家做后链路转化和用户资产沉淀的方式,比如说蓝V,快闪店。

我们举一个快闪店的例子,我不知道有多少人知道康如这个牌子,这是一个头发的喷雾,如果你今天出门前没洗头,可以喷一下。这是一个法国的牌子,但是 没有多少人知道,我们知道现在很多海外的牌子都是通过代购的方式进入到中国。但是它自己想要在中国跟所有用户沟通、展示的时候,究竟我们要用传统的方式, 打电子广告,做大的传播认知覆盖,还是选择另外一种方式,先通过一些有较大用户量的平台做售卖?

我们看看这个例子,它做了一个很有趣的小的互动,基于自己的蓝V。蓝V主页下拉就进入售卖页面,用户可以直接购买。这个形式是我们提供给康如的,他 们前期做了很多内容投放,用大号推送文章。吸引用户上康如的抖音蓝V页面试试下拉会发生什么,这样一个小的互动形式,在短短几小时卖了1500个产品,也 为康如实现了一次极大提升口碑的营销。

另一个案例是屈臣氏。我们跟屈臣氏做了一个基于POI(兴趣点)的线上线下整合营销合作。屈臣氏本身有自己的购物节,所以它可以在线下给用户发很多 魔盒,里面配了很多他自己的商品。用户可以在线上看到魔盒的领取,再到线下抽取这个魔盒,并且拍出来视频之后还可以返回线上。所以在不断地循环往复过程 中,产生了很多既有内容又有消费力的方式。

第三个趋向叫全场景的品牌融合,曾经我们认为媒体平台就是媒体平台,互联网网站就是一个网站,现在我会发现,其实媒体平台也有自己的平台调性,也有自己的品牌感。

所以对于我们来讲,我们去看待这些媒体平台的时候,是不是能够让自己的品牌调性和媒体平台的品牌调性进行融合,创造一些新的能够获取新用户的方式, 比如说像以纯,它们在三四线市场做得很好,现在想返回一二线市场并且获取新的年轻用户。他们把线下门店全部进行了改造,改造成跟抖音相关的样式,并且在线 上发起挑战赛,产生了很多扩散的效应,这是一个很有趣的方式。

今天可以利用媒体平台的调性、形式附着在品牌身上,还可以直接跟媒体平台产生深入的绑定。比如这张卡是抖音跟光大联名出品,这张卡出来之后迅速排到光大体系内办卡量第一的位置,这可能跟本身提供丰富的权益有关系的,也跟巨大的Logo和标识感、身份感有关系。

最后一个就是群体的创作能力和体系,我们看一个视频。

这个视频是给一个车企做的,它不是由专业机构创作,而是由达人创作的,达人其实一部分替代了专业机构做3D效果的视频,而且很快就做出来了。我们要 发挥在这个平台上群体的创作能力,以及体系化的管理。这也是我们为什么会推出星图这个平台的原因。在国外我们会发现,在FaceBook、Google这 些平台产生大量基于内容、技术的公司,它们降低所有的企业对于我们这个平台复杂数据和内容的理解。接下来有大量衍生的公司也会在这个领域里面做很多的事 情,甚至有的会超过1亿、10亿的价值,所以是一个非常大的产业愿景和前景。

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每一次媒介的变化都会产生价值的新增,这一切都会让品牌主、营销体系都创造出新的变化和价值,谢谢大家!(来源:亿欧 文/王丁虓)

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