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淘宝联盟官宣四大调整 淘客有了新战场?
发布时间:2019年06月17日 10:11:34

(网经社讯)从站内到站外,淘宝/天猫对内容生态的重视始终如一。这也不难理解:一手创建了淘宝内容体系,并为如今多样化淘宝内容生态打下基础的,正是今天的淘宝总裁、天猫总裁蒋凡。

有业内人士认为,过去淘宝经营内容生态,更多地是想要让用户可以在平台上实现种草根拔草的工作,同时缩短站内的购买路径,买到更多的东西。而最近来自淘宝联盟的一些动作,则显露出淘宝/天猫对站外内容也积累了浓厚的兴趣。下一阶段,淘宝将如何在营销侧更好地扶持和利用好站外内容,为平台带来新客和成交额的新增量,成为业内人士关注的焦点。

新政策

六月初,淘宝联盟的官网上放出了一则名为《淘宝联盟升级内容场景服务,四大调整为你划重点》的通告。通告表示,基于内容生态长远发展的考虑,为了更好地服务站外达人、网红、机构等推广者(以下统称内容推广者)在站外内容场景的淘宝客推广,提升内容推广者的推广效率与推广效果,淘宝联盟近期将针对内容场景和相关服务进行一系列升级调整。其中,主要的四项调整包括:

1、拓展内容场景合作平台范围

内容场景是指,内容推广者作为淘宝客推广者在一些图文资讯、短视频、直播类等内容平台进行专项内容推广,内容平台包括但不限于:抖音、快手、微博、今日头条、UC等平台。除了已合作的内容平台外,淘宝联盟还在积极拓展与各大内容平台的合作,会跟越来越多的内容平台打通淘宝客商品推广的产品链路,并提供达人更便捷的通过内容平台授权备案方式入驻淘宝客。

2、提供高佣淘宝客商品库和高佣结算

针对内容场景,淘宝联盟会提供通过官方招商、内容招商、团长招商等方式招募的给内容推广者专享的高佣优质淘宝客商品库,保证内容推广者收益。同时,内容推广者在内容场景下推广不受淘宝客帐号等级限制,统一按高佣跟踪结算。

3、开设额外补贴奖励

针对内容推广者的引导成交金额划分推广者等级,月日均引导成交金额80万及以上的为S级,月日均引导成交金额20万及以上的为A级,针对S级A级的内容推广者达到一定条件后还可以获得官方额外补贴奖励。需要注意的是,额外补贴奖励采取定向邀约制,小二会定向联系符合公告描述要求的内容推广者,提供补贴奖励。

4、升级内容场景专项技术

上述各维度的升级,也将对相应的技术储备提出更高的要求,淘宝联盟将充分保证对该领域的投入。同时,淘宝联盟也将考虑在近期收取一定比例的内容场景专项技术服务费。

亿邦动力了解到,内容场景专项技术服务费将从商家设置的佣金中支出,即内容推广者在内容场景推广时需要扣除对应内容场景专项技术服务费。根据阿里妈妈在6月12日出具的《淘宝客产品协议变更通知》,内容场景专项软件服务费为淘宝客内容场景带来的商品实际成交(指委托人支付宝账户收款金额,不含运费、进口税等)的6%,收费预计将在6月24日生效。

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在本次四大调整之前,淘宝联盟在接入站外内容上早已有所动作。5月6日,淘宝联盟针对内容场景推出了专属的内容商品库,网红达人在站外内容场景推广时只能选择内容商品库内商品进行推广,可享受内容场景渠道专享佣金率, 非内容商品库商品在内容场景无法推广、跟踪与结算。

亿邦动力了解到,内容商品库共有两大来源,分别是招商团长针对内容招商的商品,以及符合佣金率(营销计划或通用计划)20%及以上条件的商品。

据悉,通过淘客合作的内容平台选品库后台获取的商品都是内容商品库内的商品,商品入库之后能被达人推广跟踪结算,消费者通过该推广商品进到店铺买了同店其他商品依然可以跟踪结算。

先构建内容商品库完善底层,再通过平台扩展、高佣结算、额外补贴、专用技术四管齐下进行(淘客)行业刺激,淘宝联盟可谓是把内容生态淘客武装到了牙齿。在这样的政策引导趋势下,站外内容平台会成为淘宝客们新的狂欢乐园吗?

新看法

在站外内容平台进行淘宝客投放不是新事物──淘宝联盟此前钦点的淘客场景“五驾马车”中,就已经有了内容平台的身影。这被称为“五驾马车”的五大场景包括:

用户规模庞大的入口型大媒体,包括四大安卓手机厂商、网址站、搜索引擎、工具生活软件等等。通过聚合商品的频道页、活动页等进行营销投放;

购物心智成熟、用户画像精准电商APP。例如虎扑识货、宝宝树、省钱快报、什么值得买等,它们的特征是人群质量高,营销效率高;

通过口碑和裂变进行传播交易的社交场景。这两年社交电商、社群电商的兴起让更多商家拥抱到了新的红利市场,这个领域也是“淘宝客”的活跃之地。通过大额优惠券、拼团等给商家带来爆发式销货效果,一夜霸群、爆品打造、确定性强是这个渠道的优势;

娱乐化的内容媒体矩阵。以快手、抖音、头条为主,通过内容和达人带货,用户时长在哪里,商机就在哪里;

线下的新零售场。联盟除了线上,也去中心化的布局线下,包括商超、便利店、夫妻小店,触角渗透到下沉地域,帮助商家布局下沉网络渠道,获取新客。

“五驾马车” 的布局,意味着淘宝联盟已经将淘系外的主要流量入口,都纳入了全场景整合营销的流量生态矩阵中。在天猫喊出三年成交额翻番小目标的今天,新客、新货、新店的增量成为淘系的主攻点,作为“第四架马车”的内容平台被提到台前。

一位食品品牌电商负责人表示,其在年货节期间打造的一款坚果礼盒,在借助淘宝联盟内容资源整合,从而在快手短视频、微博图文、图集等平台快速积累店铺流量后,拉新率超过30%。在他看来,这类娱乐型的视频平台除了能抢夺用户注意力和时长,站外内容营销还能赋予商品更多差异化的价值。

作为创意内容的生产者、传播者,快手、抖音红人们不仅成了这一两年出现的淘宝客“新贵”,也开始带动传统淘宝客、服务商及淘系营销生态转型升级。淘宝联盟小二向亿邦动力表示:“大家熟悉的抖音、快手、微博、B站等平台已经成为了红人淘宝客的新流量池,快手上的达人可以在短短十几分钟的直播中售出数万件衣服、几万斤菠萝。”

一位小红书博主向亿邦动力表示,其对淘宝联盟的规则改动并不知情,但如果阿里对站外内容生态的扶持力度够大,自己愿意在多个平台尝试利用淘宝客工具推荐商品。

曾经从淘客转型至京东客的阿乐(化名)最近又做回了淘宝客,原因是“淘宝客链接打开率比京东客链接的点击率高”。当被问起在政策扶持下是否会深耕站外内容平台时,阿乐给出了否定的答案。在阿乐看来,他最宝贵的财富就是自己多个微信号下管理的几十个优惠券群组,而且自己“已经是高等级会员”,并不眼红新规则下的最高级别佣金。此外,由于阿乐是淘客管理工具的付费买家,目前他所要做的其实只有设置软件,然后就可以等着“躺赚”。站外内容生态既要花费精力拓渠道,还要收取技术服务费,并不能成为阿乐的盘中餐。

一位抖音生态MCN负责人表示,现在有流量的博主基本都会开自己的淘宝店。同样的流量,同样的说服成本,自己找渠道和供应链卖货的利润一般比做淘宝客更高,不过这个模式更多的局限于女装品类。而美妆或其他高单价、高利润的品类本身就一直有博主用内容带货,对他们来说,新的规则肯定算得上利好。

一名电商行业观察者认为,政策就是水渠,水渠挖到哪水就流到哪,唯一需要计算的是水量够不够。对于淘宝来说,过去的政策是否能让绝大部分淘客活在舒适圈,抑或新政策是否有足够的吸引力,都需要让新政策跑一阵子才能够检验。无论如何,令箭所指的方向就是淘宝联盟资源集聚的方向,总有人能赚到钱,而第一波赚到钱的成为了样板,有了依样画葫芦的经验,才能吸引真正的大部队熙熙攘攘而来。

新理解

对于一个成规模的电商平台,消费者的问题是“我如何更快地找到最好的商品”,商家的问题则是“我如何做成更多生意?”

评分机制和算法分发可以解决一部分这个问题,而内容生态在小规模解决这个问题的同时,还解决了另外两个问题:在消费者端,“有什么新商品/适合我的商品”得到解决;在商家端,“如何锁定目标用户”有了真实路径。

2018年,淘宝发布了“超级合伙人”计划,表示要通过工具赋能、流量扶持、品牌合作等形式,打造100个年入超1000万的超级栏目、推出100个年入超1000万的内容基地、培养1000个年入超100万的内容创作者、孵化5000个红人。彼时淘宝内容生态的几个关键性策略分别是降低内部发布的门槛、放大内容的价值和升级内容的形态。

但这一切内容都被围困在站内,淘宝用内容工具把站内能影响的效率发挥到最大,推出了如李佳琦这样的网红,打造了许许多多的爆款,穿过漏斗的还是同一瓢水。

伴随着内容规模与模式的爆炸增长,淘宝的功能也悄然变化。以前,消费者是想买东西时打开淘宝,现在则是没事了就打开淘宝。有电商行业从业者向亿邦动力表示,淘宝要做的应该是让大部分人未来“看什么内容都能跳到淘宝”,乃至“为了淘宝才想去看什么内容”。

这样的愿景,或许是仅靠站内流量无法做到的,这也或许是淘宝联盟第一个跳出来把触手伸向站外内容生态的缘由。当内容突破了一方困城的边界,能影响的受众也就有了无限的边际。(来源:亿邦动力)

7月17日,《2019年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》发布,已连续第八年发布,被业内视为“电商315风向标”。报告依据“电子商务消费纠纷调解平台”上半年受理全国195家电商用户真实投诉大数据所得。报告公布了零售电商、跨境电商、生活服务电商、OTA电商、金融科技电商、电商物流服务六份榜单,共计70家电商平台上榜。其中,苏宁易购、拼多多、京东、网易严选、途虎养车、唯品会、网易考拉、携程、分期乐等获“建议下单”评级,贝贝、蜜芽、去哪儿、来分期、转转、毒APP、拼趣多、达令家、马蜂窝、转运四方等获“谨慎下单”或“不建议下单”评级。

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