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曹磊:天猫618展现出双11量级的爆发动能和主场姿态
发布时间:2019年06月19日 10:40:41

(网经社讯)摘要:日前,网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《重庆商报》记者采访时认为,尽管是“下沉市场”,消费者也会趋于理性,因此在下沉市场的争夺战中,还需要更加完善的服务体系,提供高性价化的差异化产品,才能在获取新流量的同时,满足消费者的需求,实现正循环。

以下为该报道原文全文:《天猫618变双11量级爆发 聚划算C位出道》

聚划算千万级成交爆款超180个,百万级成交爆款超4700个,销量破万件的单品超过4200个……最后冲刺阶段的天猫618,展现出双11量级的爆发动能和主场姿态,引擎聚划算扮演了极为关键的角色,威力爆表。

数据显示,聚划算的“千万爆款团”品牌一次收纳新客5000万,整个618期间累计已拉动新客超3亿。从前端的花式卖法,到背后商家赋能与品质下沉,聚划算聚合三大核心法宝,在电商平台如何为品牌输送长远价值交上了答案。

花式营销:

聚划算造百丽“爆款”,三只松鼠狂揽新客

区别于天猫和淘宝的常态日销,聚划算的特卖模式在价格上对新用户尤其下沉用户更具吸引力,通过欢聚日、城市购物PK战等城市战略主动出击,聚划算联合商家缔造新品、重塑价格、设计玩法,花式营销的路子,让商家迅速渗透三四线城市。

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▲顾客在选购商品

今年天猫618,女鞋国民品牌百丽的一款新品马卡龙色一字带凉鞋火了。在6月1日到6日期间,这款凉鞋火速出售12000多双,同比去年同期的爆款单品成交暴涨近250%。

而这双新晋的网红凉鞋正是百丽和聚划算深度合作后的共创作品。

百丽国际电商中心副总裁周晓粤告诉记者,今年1月,他们带着共创春夏新品的想法找到聚划算,打算一起推出一款网红级别的春夏单鞋。

聚划算方面根据平台大数据和时尚领域的趋势,预测一字带会成为今夏女鞋的爆款元素。基于聚划算的大数据洞察,百丽第一时间联动公司的研发设计、市场团队启动了新品计划。

“一字带凉鞋并不是新的凉鞋款式,我们以前也有过类似的设计。但聚划算提供的信息说,今年细条一字带又会成为最爆款的元素,年轻女性会偏爱更鲜活的马卡龙色。所以我们在原有的设计上增加了色系,并采用更为舒适的羊皮材质。”周晓粤向记者介绍,他们线上线下同时进行首发,特别推出天猫专享波普红和粽叶绿。

联合“推新”只是一部分,要想获取价格敏感型新客,百丽还需击穿行业底价。在聚划算团队的建议下,百丽天猫店铺凉鞋的价格比线下低了40元,形成了价格和颜色选择的竞争力。除此之外,百丽在天猫618期间再次加大了优惠力度,推出买鞋送包的惊喜礼包,同时送出限量版特制鞋盒。

这款深度定制的一字带新品凉鞋果然没有让百丽失望。马卡龙配色直击少女们的心,超过50%的消费者年龄在30岁以下,新客户比例甚至高达80%。6月6日和7日期间,百丽连续直播超30个小时,带来近2000%的同比成交增幅。

在聚划算的赋能下,天猫618期间百丽推出多款新品, 6月1日至6日期间,百丽天猫旗舰店的销售数量较去年同期增长106%,销量过千的商品数量暴涨333%,专柜同款新品贡献了店铺80%的销售额。

记者了解到,还有更多类似百丽这样的品牌,在聚划算发生了内核的改变,品牌形象的提升与价格策略,让优质商品触达了更广阔的市场。今年618,三只松鼠拿出了最大折扣力度,积极参与聚划算“前N件5折”等玩法,吸引了一大批价格敏感型的全新用户,销量也随之爆发。三只松鼠零食产品连续霸占“千万爆款团”榜单,截至16日已为品牌带来超120万新购买用户。

聚划算正从最初的营销平台,发展为助力品牌二次爆发的爆款制造机。

赋能前置:

聚划算从供给侧发力,让商家实现低价输出优质商品

知名互联网专家郭涛表示,价格力和商品力合璧,才能带来广阔的交易增量,从长远来看,产业链升级带来的商品力十分关键。

聚划算在击穿行业底价、联手品牌造“爆款”之外。还在供给侧发力,通过消费者数据实现对品牌的反哺,用传统工厂数字化改造、产业带合作等多种模式,直接提升产业效率,有效控制成本。

“今年以来,我们通过‘一聚成名’、‘品牌聚星’等活动,一方面深入产业带,扶持新品;一方面联合30多个国内外大品牌,挖掘子品牌的市场潜力。”聚划算小二表示,天猫618,也成了这些新品牌爆发的关键时机。

来自浙江金华的小家电品牌“科敏”就等到了这个好时机。今年刚过半,他们卖出的小冰箱数量,即将突破去年一整年的水平。其中,一款容积4L的科敏K4小冰箱,更是日销售破万的,一天卖出曾经半个月的销量。

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▲天猫618期间,科敏仓库门前的小冰箱,即将发往全国各地消费者手中。

科敏小冰箱创始人祝建敏称,电商渠道是他们品牌的重要推手。“通过电商渠道直接收集到消费者反馈,我们清楚知道消费者的需求,所以我们生产出来的,就是消费者想要的。”

根据阿里平台大数据的反馈,祝建敏发现:不少年轻妈妈顾客买小冰箱储存母乳储存,但到了炎热的高温天气,小冰箱冷藏效果还不够理想。

“一般市面上的小冰箱制冷温差大概在16度,我们根据消费者反馈,重新去进行产品的设计,可以做到25度左右的制冷温差,这也就意味着,即便是40度的夏天,也依然可以满足存放需求。”祝建敏介绍。

在聚划算和阿里平台的助力下,科敏来自三四线地区的消费者明显多了,(购买人数)增长幅度预估在100%以上。祝建敏认为,是聚划算反哺产业,以及新玩法,让他们加速收割三至六线城市的年轻消费者。

被聚划算反哺的还有海口荔枝。今年海口火山荔枝预计总产量低于去年,但总产值有望高于去年。

海口荔枝有望逆势增收的原因何在?“通过智慧农业重塑供应链,利用淘系大数据提前做好销售预测,并用新零售矩阵做好订单农业及在线预售,这样果农早早便知道把荔枝卖给谁,吃下‘定心丸’。”阿里巴巴大农业团队负责人黄爱珠表示,同时在物流方面,助农团队采用“广积粮”策略,在全国多地专设销地仓,为果农节省了物流成本。

品质下沉:

打开好货下沉正确姿势,品牌拥抱更加广阔市场

通过带领品牌加速下沉,扶持产业带商家孵化新爆款,聚划算让优质产品提效降成本,成功点燃了小镇青年的品质购物需求,并把兼具高品质和高性价比的产品带给消费者。

今年天猫618,重庆荣昌区的周姚抢到了她的新手机——一台iPhoneXR。

“在苏宁易购官方旗舰店买的,用了优惠券加购物津贴,一台只要4000多元!”周姚告诉记者,荣昌当地并没有苹果官方旗舰店,而在她家所在地,附近更是只有两家小营业厅,作为第三方代理在售卖苹果手机。她不愿意从小营业厅购买,一是怕买到假货,二是担心售后维修无保障。

听到天猫618的消息后,周姚第一时间搜集相关新闻,了解天猫618什么值得买。经过一番挑选,她决定参与聚划算的抢购活动,在苏宁易购官方旗舰店买手机。“苏宁易购是知名连锁品牌,比街上的小营业厅可靠多了。”

6月16日,她守到凌晨,零点一过,急忙下单付款,最终以4000多元的价格抢到一台iPhoneXR。

在诸如像周姚等下沉市场消费者的超强购买力之下,3C数码成聚划算“千万爆款团”主力军,销售金额同比增长311%,手机品类暴增1061%,苹果、华为等品牌纷纷迎来爆发,且下沉市场订单翻倍增长。

除了3C数码产品给“小镇青年”带来消费升级的享受。价格实惠的进口商品也是让他们足不出户买遍全球

来自重庆巫山县的新手妈妈周静,在这个天猫618为儿子囤了半年的尿不湿。

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▲周静为儿子囤的部分尿不湿

“这是上次天猫搞活动买的,当时囤了两箱如今还剩3包,正好快用完的时候赶上618,运气真好。”6月16日,周静打开手机正准备再次抢购尿不湿。

她买的是一款德国品牌的尿不湿,用的进口材料,在妈妈圈里口碑很好。以往,该品牌一袋要150元左右,而在天猫618聚划算的活动上,不到100元。这对周静来说,又省了一大笔。

周静告诉记者,该品牌在当地小县城并未有官方品牌店,她曾托在主城工作的小姑子邮寄过一次,运费就花了好几十,非常不划算。

“宝宝每天要换6次尿不湿,一个月要用三大袋,就是快500元。”周静给记者算了一笔账,若这次聚划算活动囤够一年,她一年能省2000多元尿不湿钱。“二胎经济下,大家对高性价比的正品母婴用品需求旺盛,希望聚划算能多有类似活动,我一定参加。”

数据显示,来自下沉市场的宝妈们在天猫618战斗力很不错。在6月1日至2日,纸尿裤、奶粉等母婴用品在下沉市场的成交增幅达到106%。全棉时代18包爆款婴儿绵柔巾,不到两天卖掉了14.6万提,其中79%的消费者来自二三线及以下城市;天猫国际进口a2白金系列婴幼儿奶粉,一天内卖掉了25000多罐,销售额同比去年增长268%。

【声音】

创新玩法打出“组合拳”,聚划算持久赋能品牌

打通淘宝天猫营销平台,高效连接新供给和新需求;数字化升级供给侧,让“优质优价”触手可及;深入下沉市场引爆30000个品牌,为商家带来增量机会。今年天猫619,聚划算在消费者端、商家和上游产业 ,用一系列创新玩法打出一套“组合拳”。

知名互联网专家郭涛表示,在下沉市场这个“兵家必争之地”,拼的早已不只是价格,还有供给的质量和营销的效率。而这正是聚划算最大的优势所在。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示,尽管是“下沉市场”,消费者也会趋于理性,因此在下沉市场的争夺战中,还需要更加完善的服务体系,提供高性价化的差异化产品,才能在获取新流量的同时,满足消费者的需求,实现正循环。(来源:重庆商报 文/韦玥)

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