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盒马X会员开始收割流量果实
发布时间:2019年06月20日 12:19:01

(网经社讯)经过短期测试后,盒马X会员逐步走上正轨。除了快速拓展城市外,店内的推广力度也空前加大。

近日,记者走访北京一个盒马鲜生门店时发现,盒马X会员每日可免费领取一份的日日鲜蔬菜,已经转移到了一个大型的风冷柜上。

在此之前,摆放这些免费蔬菜的,还是一个独立的小型货架。与此同时,店内还摆放有单独的X会员宣传台,门店到处可见有关“盒马X会员”的宣传物料。

这并不是一个特例。据了解,除了以上突出显示外,北京有些门店甚至会长时间广播盒马X会员的信息,推广力度可见一斑。

对此,盒马鲜生方面表示,盒马目前确实在加大X会员的推广力度,会员数增长也较为迅速,盒马X会员是去年10月开始在上海门店测试,今年4月,盒马会员体系正式在北京、深圳和西安三个城市铺开,覆盖以上4个城市的所有门店。

从今年4月至今,在不到两个月的时间里,盒马X会员总数增长了180%。

与率先推出零售新物种一样,盒马在国内零售实体企业的会员体系外,开始大胆测试付费会员。首先是优惠举措“简单粗暴”,单就一项会员每日领取免费蔬菜,218元的会员费就可以轻而易举拿回来。

同时,盒马还将开通会员的门槛降至最低。因为会员费支持用支付宝花呗开通,一年后付费,且如果全年没有省满218元,花呗还将直接退换差价。这种体验可以说非常阿里,即使做超市会员,盒马也能拉着阿里生态内的伙伴一起玩耍,先体验后付款的模式确实让人颇感欣喜。

那么,盒马在这个时间点推行X会员,究竟有怎样更深层次的战略布局?218元/年的会费又能否持续推进?对比山姆会员店260元/年的会员费,此举若是成功布局,也可能为盒马开辟一个新的盈利点。

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盒马X会员的新颖玩法

今年4月,就有媒体报道了盒马内测X会员的消息,但从当时曝光出的内容看,盒马X会员所享受的权益也经过了一轮调整。

从4月网上流传的盒马X会员截图看,彼时盒马X会员涵盖九大权益,开通盒马X会员需要188元一年。

“权益计算器”中显示的具体类目包括:每天日日鲜蔬菜免费领,每天日日鲜肉类禽类商品立减5元,每周获得两张5元奶票,礼品卡每5000元返现100元,600元封顶,以及邀请名额返利,每年可享价值4468元的权益。

如今,盒马X会员年费变更为218元/年。相应的,会员权益也比4月有了升级,新增的权益包括:每周二享受全场8.8折,礼品卡返现规则调整为:充值1000元返现40元,每个会员每年最多返现1000元。每年可享价值也提升为5928元。

新的会员权益对比4月测试版本,有了更多的优惠项目,即便每天领取一份免费蔬菜,价格应该在3-5元,赚回年费也是轻而易举的事情。此外周二全场8.8折的优惠,也让盒马X会员变得更有诚意。

据盒马工作人员介绍,随着盒马X会员面向所有用户开放后,店内的一个明显变化是,陈列免费蔬菜的区域逐步扩大。“我们要确保不断增加的会员每天都有新鲜蔬菜领取。”

在X会员的推广方面,盒马也是不遗余力。在北京十里堡店,店员十分熟练地向《零售老板内参》介绍X会员的相关规则,当周围消费者有意申请X会员的时候,该店员主动让用户扫描其工牌上的二维码。

其实,用户在盒马APP上就可以完成这样的步骤,之所以要扫面店员工牌上的二维码,想必这样的推广与店员绩效挂钩。

盒马将付费会员做这样的创新,同时还加以卖力的宣传, 背后又有怎样深层次的战略考量?

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盒马推广X会员的战略意图

无论如何,盒马的付费会员确实让人眼前一亮的,因为它与一般商超的会员玩法有很大差异。

例如京东7鲜(更名前为7FRESH)和永辉超市(超级物种与永辉超市同一套会员体系),目前还主要是会员积分的玩法。京东7鲜主要是用积分兑换减免券,如399积分可以兑换“满25减3”,599积分可以兑换“满45减5”等;永辉超市与京东到家打通了会员体系,线上可免费开通会员,享受的权益包括满减免运费、会员积分、会员日福利等,积分兑换规则为:2500积分兑换5元无门槛减免券,1000积分兑换2元减免券。

其实,目前绝大多数国内商超都是积分的玩法,只是具体的消费形式有差别。如物美超市与多点会员系统打通后,积分可以直接当钱花,规则是1积分抵扣0.01元,用户线上下单时都可以选择是否使用积分抵扣。

当然,这种传统的会员模式,弊端也很明显,就是不能有效增强用户粘性,因为这样的优惠力度实在有限,对于很多用户来说,甚至可以忽略不计。

盒马X会员可免费领取的蔬菜

但盒马的付费会员相比起来却诚意满满,每日领取一份免费的日日鲜蔬菜,指定肉禽商品每日可减免5元,还有每周二的全场8.8折等。一定程度上来说,盒马又一次创新了商超业态的付费会员玩法。

在盒马成立的第三个年头,为什么是在这个时间点大力推广会员体系?背后有怎样的战略考量?《零售老板内参》看来,盒马X会员主要有以下两大势能:

第一,留存老用户。一个平台良性的发展规律是:在留住老用户的基础上,不断拓展新用户。盒马推出218元年费的会员体系,明显针对的是对盒马品牌认知度较高的老用户。

对于所有商家来说,老用户的留存率将直接体现平台的竞争力,盒马通过X会员,直接提升的就是老用户的留存率。因为盒马通过218元的年费,不仅赋予了这部分用户一种特殊的身份,而且能获得远超过218元的权益和价值。

盒马工作人员也告诉记者,盒马基本没有促销,因为与其烧钱补贴价格敏感型用户,不如把费用花在忠实用户的身上,增强平台与这批用户的粘性,这在盒马看来是一件非常有价值的事情。

第二,提升到店客流。有意思的一点是,盒马X会员享受的每天领取一份免费蔬菜的优惠,线上线下规则是不相同的:如果到店领取蔬菜,用户可以拿了就走;但如果通过线上领取,则需要购物满99元才可以免费领取,背后的用意很值得玩味。

曾经强调线上订单占比很高的盒马,现在越来越看重到店客流。从今年开始,盒马就在提升门店客流方面频频布局。以盒马北京十里堡店为例,在继续加大餐饮业态的同时,也看重餐饮的组合配置对用户的吸引程度,现切肉、主食厨房、网红餐饮等业态,继大海鲜之后,又为盒马带来了新一波的流量红利。

在今年年初,阿里集团副总裁、盒马CEO侯毅在联商网大会上的《2019填坑之战》演讲中就表示,实体商超需要考虑覆盖线上配送成本的问题,这就要求到店流量、客单价都要保持良性增长势头。通过会员体系增加高品质用户的到店频率,显然对于盒马到店客流、日常销量都会有一个大的提升。

“好的零售不是只有线上强就可以了,而是需要线上线下同时做强做大。”盒马工作人员坦言。这也说明,盒马离成熟的实体商超又进了一步,因为商超的利润模型决定了线上线下不可偏废其一。

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218元的年费能否经受住考验?

盒马218元的会员年费究竟是个什么水平?这样的定价又有多少用户愿意去买单?更重要的是,这种会员体系能够获得好的效果并一直推行下去?

国内商超很少做付费会员的,因为让中国消费者预付费实在是件不容易的事情,这跟用户的消费习惯有关;而另外一个核心因素是,国内还没有诞生一家如costco那样的零售商,可以让用户坚定地相信会员费不会白花。

从定价上看,218元不算低,这点可以参照美国的会员制商超,例如山姆会员店和Costco,这两家零售巨头都是购买会员卡才可以到店消费。

山姆会员店的会籍是260元/年,去年11月,在该会籍基础上,山姆上海店推出了更高级别的“卓越会籍”,定价为每年680元/年;costco在美国的会员是每年60美元,折合人民币380元。今年8月Costco将在上海开出首家门店。

作为一个不是只有办了会员卡才能到店消费的新零售商超,盒马X会员更多的是将用户分层,通过218元的年费给与高端消费群体更多的优惠和优质的体验,增强高品质用户与平台的粘性,所以218元的定价不算低。

但不管是用户有没有足够的消费能力,光从消费心理上来说,没有人愿意白白花掉218元,所以盒马会员体系要解决的关键问题是,如何让用户心甘情愿花这218元。

从用户享受的权益来看,收获的是远超过218元的权益,这是盒马X会员的巨大卖点,但如果盒马要保持会员数的持续增长,甚至让会员费成为一大利润来源的话,Costco和山姆会员店的成功之道颇值得借鉴。

其实让用户预付费的核心要素是能做到“优质低价”,以Costco为例,为了给用户提供最优竞争力的商品,Costco内部有两个硬性规定:一是规定所有的商品毛利率不能超过14%,一旦超过这个数据,就要汇报CEO,再经董事会批准,而一般商超的毛利率在15%-25%;二是对于外部供应商,如果这家企业在其他渠道的定价低于Costco,那么它的商品将永远不会出现在Costco的货架上。

不超过14%的毛利意味着什么?据零售威观察报道,以Costco的2018年财报为例,其表现出的盈利能力可以用以下例子说明:假设设本财年商品收入为100元,此时,商品成本为89元,这意味着毛利为11元,然后管理费用10元左右,最后剩下1元。而这1元从数字角度说,正好和本年度的税相同,于是相当于从商品角度一分钱没赚。

Costco靠什么盈利呢?其实就是会员费,这一点同样适用于山姆会员店。Costco2018财年会员费收入31.4亿美元,最后收归企业总利润是31.3亿美元,也就是说,Costco的会员数量直接决定这企业的盈利情况。

但Costco能做到的不仅是极低的商品毛利率,还有用户在其他渠道买不到的高端商品,此外,自有品牌KirklandSignature也是Costco的法宝,2018年,其自有品牌收入390亿美元,比2017年的350亿美元多了10%以上。这些都体现的是Costco强大的供应链能力。

Costco还有一个杀手锏就是十分高效的商品周转率,Costco库存周期只有29.5天,低于沃尔玛的42天,它使得Costco的资金运转效率也极大提升,这意味着Costco在向供应商付款前早就收回了所有商品款项,这种现金流在零售商中可以说很强大了。

所以不难理解,Costco的会员续费率为什么能够高达90%。Costco没有促销,只有实实在在的优质低价的商品,这让用户愿意花会员费,因为他们相信,只要办理会员卡,他们一定能得到更多的实惠,并且能够不假思索地购买商品,。

对比这样的国际零售巨头,国内零售商的供应链能力,显然还是较长一段路要走。而让付费会员持续增长的关键,还是一个零售商的商品能力。

盒马X会员目前享受的商品与非会员没有太多差别,主要在于价格上的更多优惠,但这显然不能成为长久吸引高端消费者的卖点,盒马仍然需要在商品力、服务、体验等方面为会员全方位升级。因为目前看来,最起码针对一些品质相同的商品,盒马还是没做到足够的价格优势。

盒马相关人员也透露,盒马X会员目前主要还是享受商品价格上的优惠,未来将会提供更多针对性的服务、尖货商品等,打造更具吸引力的会员体验。

当门店的商品品质、商品价格做到独一无二的时候,用户自然会为能够享受更多优惠的会员服务买单,届时,X会员将是一个自然增长的状态,甚至不需要做更多宣传,用户会自发地成为盒马会员。

总之,盒马X会员迈出了大胆尝试的第一步,而未来的增长情况,也将成为盒马品牌打造的重要衡量指标。(来源:零售老板内参 王彦丽)

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