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线上爆品去线下卖 百草味新零售门店能成吗
发布时间:2019年06月24日 08:17:57

(网经社讯)百草味为重回线下做了许多准备,但对这场重资产的玩法却保持了足够多的谨慎。

618当天,百草味首家新零售店落地杭州湖滨银泰In77。购买的顾客排起长队,“百草味零食优选”店在开业当天进行了两次补货。

百草味称,从2017年开始就有再回线下的想法,从想法萌动到店铺落地,百草味用了2年时间。为了最大化触达消费者,百草味开始了自己的全渠道布局。

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新零售选品逻辑 线上驱动线下

百草味线上的SKU数有1000多个,涵盖了坚果、果干、糕点、肉类等品类。但百草味零食优选线下店在选品逻辑上并没有全部复制线上产品,而是基于线上产品线对线下店的产品进行了“瘦身”。

百草味联合创始人王镜钥告诉亿邦动力,百草味依据线上积累的10年数据,挑选出400个“经受过消费者检验”的TOP产品,为线下消费者做好筛选,以降低购买者的决策难度。

据介绍,百草味可根据门店所在的商圈、消费能力等,判断一款产品是否需要采购,适合哪家门店以及周围产品如何陈列,门店产品如何优化等。“会根据每个商区周边场景和环境,定制一些于此匹配的门店独特区域,以便于周边形成更好的互动”。以湖滨银泰in77“零食优选”为例,由于商场周边配备了针对儿童及青少年人群的体验消费,百草味在首家零食优选店推出了儿童零食专区。

这正印证了大数据选品是百草味新零售线下店运营的战术之一。目前,百草味零食优选店的SKU保持在400个左右,核心主打10元价格带,该价格带的产品约占线下产品总SKU数的50%左右。

百草味称,零食优选店最核心的是产品定量定价的透明化原则。目前大多数零食线下的售卖方式依然是散装称斤模式,消费者通常面临购买之后不明确自己到底买了多少,在称斤买单环节再去加购麻烦,买多了退购又会有面子顾忌,有诸多心里负担的消费痛点。 设置10元透明价格区,是为了提高用户对商品高性价比的认知,同时大大降低了消费者的购买焦虑感。

谈到产品策略时,王镜钥称,百草味线下店产品从消费者的购买习惯和食用方便性上考量,在产品研发时做了规格优化,基本都是更适合线下消费场景的小包装规格。而且,从定价来说,也是高性价比价格定位。

“就目前线下产品的定价规格来讲,基本比其他品牌毛利低10%左右。” 王镜钥指出,百草味有15年研发和采购经验形成的行业优势,能达成这个结果是通过整个供应链体系的优化降低了生产运营成本。

而且,百草味零食优选店在店铺格局上也作出了基于线下的功能组合。区别于传统零食零售门店,百草味零售优选店铺希望从整体动线、产品陈列及商品选购带给消费者熟悉的线上购物体验。除了10元区,百草味设置了爆品专区、进口专区、儿童零食专区、场景体验区。

同时,百草味零售优选店引进了刷脸技术加持用户体验。在结算环节,消费者只要点击“开始刷脸”装置,对准刷脸,就能轻松完成支付,省去了用户“排队等待”的环节。

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全渠道布局 百草味慢步小跑

百草味在2003年至2010年期间曾开设过多达100余家的线下门店,在互联网风头正劲的2010年关闭了所有线下门店以聚焦线上经营,2017年则开始全渠道布局。通过阿里零售通、新通路进行线下铺货的同时,百草味今年618开出了第一家线下门店。二度进军线下市场,百草味这回准备好了吗?

王镜钥告诉亿邦动力,百草味重回线下经过了两年筹备。“前期主要是在做大量的调研和系统搭建等筹备工作,比如用户运营。2018年9月,我们提出了超级用户战略,成立消费者研究中心,准备对6000万用户进行精细化运营。”

百草味为重回线下做了许多准备,但对这场重资产的玩法却保持了足够多的谨慎。

“对比线上,线下店是比较重的业态模式,相较而言,‘零食优选’比旗舰店更轻快一些。”王镜钥解释说,“零售优选店定位是小而美而快,可以让我们快速做一些探索上的调试。”

除了开店规模上选择更灵活的零售优选店外,百草味在选址上也保持着慎重。“选择在杭州开店是因为我百草味总部在杭州,新模式的线下店我们也在探索阶段,不管从前期的筹备还是后期的运营管理上来讲,都更便利,管理半径也最小。”王镜钥如此说到。

据了解,2018年9月,百草味就在自己的总部大楼开设过门店,探索了以周围1公里店内购、辐射周边3公里外卖的写字楼经营模式。

谈到线下店的开设,王镜钥提到最多的就是“探索”。线下店作为新零售环节里的用户触达阵地,百草味想通过它尽可能收集到丰富的市场数据、消费者数据。“我们把它当成是商圈模式下开店探索的一把钥匙,希望是可以从中解锁零食店商圈模式,为后面的拓展做准备。”百草味对线下店的商业贡献值充满了期望。

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开拓市场 加快各业态落地

“从整个布局上来讲,零食优选店只是是我们核心布局的一种模式,目的是更多的触达到消费者,为他们提供这种专业、快捷、高性价比的零食服务。”王镜钥说。

面对2-3万亿的零食市场规模,百草味开拓市场的的逻辑是:线上的单一渠道模式已经不能完全满足消费者需求,与线上店24-48小时的服务周期相比,线下店30分钟的触达周期将成为越来越多消费者需求,百草味自然不会错失这样的市场契机。据了解,百草味计划在未来一年增设包括旗舰店业态在内的10家门店,零食优选店还会增加外卖等附加服务的运营模式,以提升门店坪效。

有别于广度上的触达,百草味还要从深度上运营新零售渠道。“比如品牌体验店、旗舰店这种模式,会通过服务内容和形态的多元场景化布局等,成为消费者的体验场所,也是百草味品牌价值的核心承载载体。”

据了解,百草味接下来还将进驻社区、写字楼等,尝试括联合店、渠道店等不同的业态形式,真正做到全渠道触达。

如果说电商布局是休闲零食全渠道发展的上半场,那么新零售或许就是下半场。不管是从便捷消费者的角度出发,还是从整个品牌行为在商业体系中高效运转的角度来说,以线上线下联动为核心的新零售已成行业共识。

在巨头云集的零食行业,三只松鼠已经IPO过会,良品铺子也正在准备IPO,百草味作为巨头玩家之一,对零食行业的发展也表达了自己的看法。“在大家的共同努力下,这个行业的群众基础越来越广,但未来的竞争也会越来越激烈,接下来就是见真章的时候,看谁真正能围绕用户把产品做好、运营精细化、供应链高效能化。”(来源:亿邦动力)

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