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曹磊:格兰仕借助拼多多渠道 实现品牌和产品销售渠道下沉
发布时间:2019年06月25日 09:44:10

(网经社讯)摘要:日前,网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《IT时报》记者采访时认为,“这像是2选1之后的惩罚行为,你敢公开站出来,支持天猫的竞争对手,我就要对你采取措施。”在曹磊看来,格兰仕能顶住压力和拼多多站在一起,源于这家品牌比较特殊,它在微波炉领域里的主导权非常强,轻易“选”不动。格兰仕从创始人梁庆德到现在的掌舵人梁昭贤都是非常强势的人,创业期间曾经历过百年一遇洪水冲掉厂房、美日韩品牌集体围剿等各种困难,但都一一扛了过来。

“格兰仕的产品线价格普惠,和拼多多的结合度很高。”曹磊认为,格兰仕应该希望借助拼多多的渠道,实现品牌和产品销售渠道的有效下沉。

在曹磊看来,电商平台强令商家“2选1”肯定属于违法,但处于弱势地位的商家往往囿于平台的强势地位不敢发声,而被排斥的其他平台又碍于各种因素不便请求行政或司法机关介入调查,而限制自由竞争之后,最终还得靠消费者来为这种平台垄断行为买单。

以下为该报道原文全文:格兰仕“拼猫”:不愿“2选1”完败618

“让天下没有难做的生意。”马云说。

“店大不能欺客。”格兰仕说。

随着6月18日的过去,一年一度的618年中购物节逐渐落幕,各品牌陆续公布榜单庆功,但格兰仕却是落寞的,提前为天猫618备的20万台货,因为“搜索异常”,天猫上六家核心店铺销售较去年同期均大幅下滑,格兰仕称,整体损失不可估量。

格兰仕“拼猫”:不愿“2选1”完败618

从2013年开始,618、双11电商大促总是伴随“2选1”“垄断”的关键词,但谁也不愿捅破这层薄薄的窗户纸。618前夕发声的格兰仕被认为是《电子商务法》颁布实施以来,第一家公开站出来声明遭遇电商行业“2选1”现象的企业。

截至发稿(6月20日),天猫官方依然对此事保持缄默,而面临更大考验的是相关监管部门。此事的最终结果,对今后商业秩序规范很可能会产生方向截然不同的示范效应。

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踢破“2选1”潜规则

从6月17日到6月19日,格兰仕连发7篇声明,从《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》《请天猫高层站出来讲话》,到6月18日的《别玩阴的》《格兰仕消失了吗?》再到6月19日的《请加入正义的一方》《正告水军》《请天猫高层听听真实的声音》,格兰仕的声明一次比一次犀利,但这也意味着格兰仕最终错失了在天猫618年中大促的机会。

格兰仕“拼猫”:不愿“2选1”完败618

格兰仕最新声明

格兰仕:不退出拼多多 天猫资源一步步下线

6月19日,格兰仕相关人士告诉《IT时报》记者,与天猫之间的摩擦,并非从5月28日格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤率队造访拼多多开始。

在格兰仕梳理的时间线里,事态是逐渐升级的。

早在4月3日,天猫就屏蔽了格兰仕在淘宝聚划算、淘抢购上的资源,并要求格兰仕下架拼多多平台旗舰店。

5月20日,天猫要求格兰仕出具“退出拼多多”公函,被格兰仕拒绝后,天猫进一步封锁了格兰仕的资源,清退格兰仕聚划算、“520大促”会场资源。

5月27日,当各大品牌开始为618备战时,格兰仕寻求与天猫商谈,天猫依然要求格兰仕下架拼多多旗舰店,并且在618之后下架包括专卖店在内的所有拼多多店铺,这次商谈仍未达成共识。

5月28日,梁昭贤高调到访拼多多,两家企业宣称要倾斜顶尖资源,并一起探讨了定制化产品的可行性方案。5月30日下午,天猫将格兰仕核心店铺的“618大促”标识剔除。

格兰仕方面表示,此后的一周时间里,天猫采取了更加“严厉”的措施,先是对格兰仕核心店铺的搜索进行干预,格兰仕核心产品型号手淘搜索的访客数开始断崖式下滑,后又对格兰仕主要销售型号的“销量排名”展示进行屏蔽,使格兰仕核心销售产品无法展示给消费者,各核心店铺的核心单品流量进一步下滑。原来微波炉销量第1的单品,无法按照天猫规则展现。

6月6日,天猫屏蔽了格兰仕官方旗舰店。

6月19日,格兰仕方面人士回应《IT时报》记者,今年618大促期间,格兰仕官方旗舰店销售额同比下滑41.05%,格兰仕冰洗、厨卫旗舰店以及几家核心专卖店销售额同比均下滑60%以上。

对于格兰仕的一系列“指控”,记者向天猫提出采访要求,但截至发稿,尚未得到回音。

天猫:完全正常

记者调查:旗舰店的确被“后撤”

6月17日,第一波舆论刚刚发酵时,天猫相关人士回应《IT时报》记者,“天猫搜索格兰仕相关关键词完全正常,还是要依据事实说话!”

当日,记者试着在天猫中搜索“格兰仕”,搜索页面出现的商品店铺依次是格兰仕新淞专卖店、苏宁易购官方旗舰店、天猫精灵智能生活、格兰仕沙力专卖店……直到页面的第24个商品才出现了“格兰仕旗舰店”。如果用同样的方法去搜索“海尔”“美的”“格力”,页面首要位置便是官方旗舰店,推荐的前几款商品也来源于官方旗舰店。

格兰仕“拼猫”:不愿“2选1”完败618

官方旗舰店链接被屏蔽,搜索商品指向广告激怒了格兰仕。“发现异常后,我方通过各种方式与天猫沟通,但异常问题至今尚未得到解决。鉴于电商的销售特点,此次不仅于618促销期给包括格兰仕在内的众多持份者带来重大损失,而且可能对双方后续业务开展产生难以估计的影响。”格兰仕在声明中说。

天猫与拼多多,同款不同价?

有网友表示,格兰仕在天猫与拼多多同品不同价的策略,可能是让天猫“光火”的主要原因。但从记者的实际调查来看,这种情况只是个例。比如一款格兰仕侧吸式抽油烟机CXW-218—C0319在天猫官方旗舰店到手价是1099元,而在拼多多格兰仕厨电旗舰店(官方)里售价是879元,但另一款产品,拼多多上的售价比天猫店要贵。加上两平台所售商品型号、命名方式不同,其实很难比对。

格兰仕“拼猫”:不愿“2选1”完败618

格兰仕“拼猫”:不愿“2选1”完败618

6月17日,《IT时报》记者在拼多多上看到,格兰仕官方旗舰店有三款分别售价在209元、299元、369元的微波炉,分别已拼2184件、4423件和9065件,其他产品销量有的数百件,还有一些不满百件。而天猫格兰仕官方旗舰店当时的销售数据显示,排在前三的月销量分别是5500+、2815+、1723件,其他产品的销量表现也不错。对于格兰仕来说,天猫仍然是其重要的销售渠道。

苏泊尔等也曾被传“撤出拼多多”

在格兰仕和天猫的交锋中,曾插入另一条支线。5月22日,有市场传闻称,苏泊尔、美的、九阳等三家电器企业要撤出拼多多,拼多多联合创始人达达委婉回应,苏泊尔、美的、九阳等家电企业的集体声明,不是单纯巧合,有个别“经济体”携行业垄断优势地位逼迫商家要么关店,要么出函声明自己已经从拼多多撤店。

对此,网经社电子商务研究中心主任曹磊告诉《IT时报》记者:“这像是2选1之后的惩罚行为,你敢公开站出来,支持天猫的竞争对手,我就要对你采取措施。”在曹磊看来,格兰仕能顶住压力和拼多多站在一起,源于这家品牌比较特殊,它在微波炉领域里的主导权非常强,轻易“选”不动。格兰仕从创始人梁庆德到现在的掌舵人梁昭贤都是非常强势的人,创业期间曾经历过百年一遇洪水冲掉厂房、美日韩品牌集体围剿等各种困难,但都一一扛了过来。

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2选1的背后 猫拼狗的“暗战”

从“(天)猫狗(京东)大战”到“猫狗拼(多多)三国杀”,作为新电商平台的代表,拼多多正在成为品牌扩张、获得增量市场的主要渠道之一。此前每年618或者双11前,京东都会吐槽品牌被迫“2选1”,但大多不了了之,而今年,拼多多成了新的目标。

面向下沉市场的进击

“这事可以从两个角度来看,一是格兰仕倚重拼多多,被认为是品牌战略的重大失误,因为拼多多被认为是低端产品的倾销地。很多家电企业在和拼多多合作时都很谨慎,他们最担心的是拼多多可能会造成品牌伤害,毕竟,在许多人的观念里,拼多多是卖低端货的,甚至不少人认为拼多多假货泛滥。二是电商平台可能存在不公平竞争,强势电商平台有可能对弱势电商平台实施围剿。” 在知名家电行业分析师刘步尘看来,格兰仕高层高调探访拼多多,让天猫非常不爽,在与天猫关系无法缓和之后,格兰仕不得不继续强化和拼多多的关系。

“拼多多的砍价和补贴是最让天猫惧怕的,因为拼多多补贴产品的价格比其他平台低,这个差价拼多多会补给商家。”一位商家如此告诉《IT时报》记者。在刚刚过去的618期间,拼多多的手机补贴专场里,iPhone全线降价,最高一款比官方价低2811元,比其他平台低500-1000元,截至6月19日,全系列国行iPhone卖掉30万台。

另一个数据可能更让阿里忧心。根据拼多多第一季度财报,截至3月底,平台年活跃买家数达4.433亿,较去年同期的2.949亿净增1.484亿,同比增长超过50%。而阿里的财报显示,截至2019年3月31日,阿里巴巴的年度活跃买家达6.54亿,较2018年Q1净增1.02亿。如果从净增数来看,拼多多的活跃买家甚至比阿里巴巴多4640万人。

更关键的是,根据极光大数据最新报告显示,拼多多的用户渗透率持续攀升,对淘宝用户的渗透率已达40.1%。

“格兰仕的产品线价格普惠,和拼多多的结合度很高。”曹磊认为,格兰仕应该希望借助拼多多的渠道,实现品牌和产品销售渠道的有效下沉。

下沉市场是拼多多教会“老大哥”们的一招。今年618期间,天猫、苏宁、京东都在强调商品下沉。刚刚公布的618数据显示,拼多多有近7成订单来自三线及以下城市,一款奇瑞汽车有700多人支付了意向金,而大部分购车者来自四至六线城市和农村;天猫3C数码在三至六线城市的成交增速比一二线城市高出40%,重装上阵的聚划算,千万级成交爆款超过180个,成交金额和用户数同比增长都超过100%;而苏宁面向县镇市场的零售云成绩也不错,销售额同比增长了222%。

当所有火力都集中到下沉市场时,正面迎战在所难免。

商家等待“监管介入”

在“渠道为王”的零售业竞争中,“2选1”向来是有效的一招。只是不管平台是直接要求,还是用块“遮羞布”暗示,品牌商迫于压力,大都不敢站出来旗帜鲜明地反对。

“现在电商平台竞争激烈,要维持自己的竞争优势,往往会采取各种竞争手段,甚至包括要求商家‘2选1’。” 主编、参编《电子商务法》(十一五规划教材)的赵占领律师告诉《IT时报》记者,电子商务平台经营者违反本法第三十五条规定,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格或者与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件,或者向平台内经营者收取不合理费用的,由市场监督管理部门责令限期改正,可以处5万元以上50万元以下的罚款;情节严重的,处50万元以上200万元以下的罚款。

“《电子商务法》实施后,天猫仍然要求商家‘2选1’,主要原因可能是违法成本不是很高,最多被处以200万元罚款,这可能远低于通过‘2选1’所获得的收益。” 赵占领说。

“如果要让市场监督管理部门介入调查此事,格兰仕不能单靠在网络上隔空喊话,而是要向市场监督管理部门投诉举报,相关部门再立案调查。” 中国消费者协会律师团团长邱宝昌告诉记者,天猫的行为可能涉嫌触犯《消费者权益保护法》《反垄断法》《反不正当竞争法》《电子商务法》等法律法规

邱宝昌介绍,在《反垄断法》中,禁止具有市场支配地位的经营者没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易,《反不正当竞争法》中也对互联网领域的不正当竞争行为做出清晰界定:比如不得利用技术手段,通过影响用户选择或者其他方式,实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为,包括恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容等行为。

然而,尽管相关法律体系很完备,但“类似‘2选1’的竞争行为,一直未有明确行政处罚或司法判决案例,核心难点是取证难。”在曹磊看来,电商平台强令商家“2选1”肯定属于违法,但处于弱势地位的商家往往囿于平台的强势地位不敢发声,而被排斥的其他平台又碍于各种因素不便请求行政或司法机关介入调查,而限制自由竞争之后,最终还得靠消费者来为这种平台垄断行为买单。

截至6月20日,尽管格兰仕一连7封声明要求对话天猫高层,但天猫依然“悄无声息”,据记者了解,格兰仕尚没有向相应监管部门投诉举报。

“商家都不愿强出头,平台相争,倒霉的是商家,现在就看后续会不会有监管部门介入,如果没有,以后商家会更‘老实’。”一位也被要求“2选1”的商家正在静观其变。(来源:IT时报 文/吴雨欣)

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