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分析:如何看待云集“会员”增长术?
发布时间:2019年06月25日 11:01:01

(网经社讯)核心看点:

1.云集声称自己已经从面向B端的商家改成面向C端会员的电商,但是“会员”的基础并不牢靠。

2.被认定为传销后,云集进行了一系列的整改,扮演重要角色的经理一职,已经从云集体内剥离到第三方。

3.云集2018Q4会员费收入高达5.5倍的增长,其实来自营销费用的功劳,当然也离不开公司CFO高超的财技。

商业模式

模式一:S2b2c

当前淘宝天猫等主流电商平台的商家运营模式是先有货,再卖给消费者。而云集的商家是不碰货的,直接从云集仓库发货,给到消费者手中,商家只需要负责前端售卖的部分即可,这套逻辑又被称为S2b2c模式。

什么是S2b2c?它的核心理念是,由大供应(Supplier),帮助小商家(business),销售商品给顾客(customer)。商品不经过小商家之手,直接从供应链和工厂则直达消费者。

小商家(又称“微商”)的痛点在于,既要囤货、仓储,还要负责做流量卖货,后期的物流和售后也揽在自己身上。微商基于社交关系,最主要的任务是传达商品信息并且售卖,而过于冗杂的供应链和物流配送任务使得专业化分工程度不足,严重影响了微商的效率和效益。而云集的出现,在很大程度上帮助微商解决上述痛点,使得他们可以专注在商品分发与销售环节,获取商品销售的佣金。

云集通过微信的社交体系,把众多微商作为节点串联起来,自身则将上游供应商、下游物流整合,整体输出给B端商家,最大化的突出微商的社交优势。

图1:基于会员为基础驱动的电子商务平台

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截至2016年~2018年年底,云集平台拥有的SPU(Standard Product Unit ,标准产品单位,例如新上架了iPhoneXS相同的配置,假设有红色、银色、金色、黑色版。这时这个新的iPhoneXS就是一个SPU,而红色iPhoneXS就是一个SKU。)分别为837、2315、6613个。

在SPU增加的同时,平台的订单数也在快速增长。2016年~2018年,云集平台的订单数分别为13.5、75.8、153.4百万单。

模式二:会员费

为了能够激活“图1”中的生态体系,在实操层面,云集设计了一套用于激励会员的制度,意图在最大程度上激活会员的主观能动性。

图2:云集的激励体系

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用户下载云集App并缴纳398元购买礼包后,就能成为云集的会员,即店主。店主可以销售商品,同时允许发展下线,伴随着下线继续发展它的团队,店主可以逐步升级成主管和经理,获得更丰厚的返佣,是该激励制度的核心。比如,店主A邀请朋友开店及购买云集平台的商品后,可以获得40云币和卖出商品的15%作为佣金。云币相当于等额人民币,只可在平台消费使用,不可提现。

这种激励机制看起来跟传销有点类似。事实上,上表所列的是云集在整改后的现行方案,和此前被处罚的方式(云集在2017年被杭州市监局认定为为传销行为,罚款958万元人民币,同时云集微信公众号、服务号则被微信官方永久封停。)显著区别是佣金提成从2层改为1层,从而在某种程度规避了传销风险。

在上述激励体制中,经理扮演着重要的角色,负责培训和支持主管和店主如何使用公司应用程序、回应会员关切、分享销售经验等。截至2018年12月底,共有超过7万名经理服务过会员。不过,这一庞大的群体并不在云集的上市公司体系内。

为了转移“会员制”所带来的传销风险,经理是与第三方公司签订劳务协议,云集再从第三方公司购买经理的劳务,给予劳务费用。在会计处理上,云集支付给第三方公司的费用记录在销售费用中,而不是营业成本(Cost of revenue),这样做的结果使得销售费用率在2017Q3之后大幅度提升(见后文财务分析-销售费用)。

在利益的驱动下,云集通过会员传导机制,实现了会员增长的裂变式增长,在2016~2018年,会员人数分别为90万、290万、2320万。

图3:云集平台的重要经营指标

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财务分析

图4:云集的财务结构

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1.营业收入

2016~2018年,云集的营业收入分别为12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元;作为直营电商,云集收入绝大部分为商品销售收入,在2018年占比88%。2018年会员费收入为15.52亿,同比大增204%,占比从收入达到11.9%。

(1)商品销售收入

图5:云集平台每个季度商品销售收入

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从上图可见,云集对外销售的商品收入符合电商的属性,即每年四季度(双11大促)都高于当年其他三个季度。但是,其增速呈现明显放缓趋势,从2018Q1的增速228%,降至当年Q4的54%。

云集的销售收入是扣除了折扣、优惠券、提供给会员的推荐奖励、退货津贴和增值税等费用之后的金额。将云集GMV减去收入的差值,这其中很大一部分即为小B的会员推荐奖励,其分佣比例逐年走高,意味着每年要花更多佣金才能驱动GMV增长。

图6:GMV与商品销售收入之间的差距

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在需要分给小B商家高佣金率的情况下,云集只能大力销售高毛利品类,护肤品、保健品成为其核心SKU,同时也是为什么云集售卖高毛利SKU,但其自身毛利率却不高的原因。

(2)会员费

与对标的Costco需要逐年缴纳会员费不同,云集的会员费是一次性缴纳。云集的“会员”来源,几乎都是是以前缴纳398元开店的终身制店主更改称谓而来。

这些“会员”的消费逻辑是:会员向身边朋友推销商品并将其发展成为下线,会员获得相关佣金,以及云币奖励,只有当老会员获得云集的补贴后,才会在平台进行消费。

图7:云集平台每个季度会员费收取情况

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从上图可见,2018Q4云集的会员费收入同比疯长559%,至9.3亿元。其原因在于2018年10月,云集为了增加会员数量,曾启动了“0元店主”体验会员计划,会员总数突破700万,爆款美妆产品售出2.78亿元。在这其中,体验会员贡献了1个亿。

云集对会员收入确认口径为,当用户购买会员后,会获得一系列权益比如商品礼包、云币、优惠券等,当权益被执行后确认为会员收入。当时云集体验会员消费的1个亿,这些新会员没有缴纳会员费,而是通过购买商品的方式成为会员,云集将一部分商品销售费用视为会员收入。

例如,当你缴纳398元的会员费后,获得一盒面膜的免费购买权,购买行为发生后,确认收入。假设398元有200元分配给了商品,商品的成本为50元,那么就确认了150元会员费收入。这些权益被云集视为履约义务,当义务不能被单独以价值核算时候,云集会使用预期成本加保证金方法估算。

在云集将一部分商品销售费用视为会员收入之后,戏剧性的一幕发生了,云集的净商品毛利率在2018Q4变为了负数。

图8:云集的净商品毛利率

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云集主要收入包含商品销售和会员费两部分。净商品毛利率,指的是1-运营成本/商品销售收入,需要指出的是上表中的“运营成本”包含了会员培训等费用,比例不知。

在2018Q4,两边一减一增,让云集2018年会员收入翻了好几倍,看起来更像会员电商。

2.销售费用

图9:云集各个季度的销售费用

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得益于会员模式,云集的销售费用并不算高,尤其是纯粹的推广费用在2018年仅有4490万元。销售费用的大头是会员管理费。2017、2018云集的会员管理费分别为6.31亿、8.34亿,占销售费用的比例为89.2%、87.4%。

在【商业模式-会员费】章节谈到,2017年被定性为传销后,经过整改,云集从第三方公司购买经理的劳务,给予劳务费用。在会计处理上,云集支付给第三方公司的费用记录在销售费用中,而不是营业成本(Cost of revenue),这样做的结果使得销售费用率在2017Q3之后大幅度提升。从上图可见,在2017Q3,销售费用明显抬升,从2017Q2占比6.21%,拉到2017Q3的13.82%。此后逐步回升,目前维持在7%左右。

前景几何

1.可持续性分析

记者认为,云集的商业模式拥有其自身的价值,但要想获得长远发展尚待考量。

其一,伴随着分佣比例逐年走高,意味着每年要花更多佣金才能驱动GMV增长,这也意味着云集平台需要高毛利的商品品类才能维持佣金的给予。2018年已经接近50%,GMV再往上走压力很大。

如果看人均GMV,2018年会员为2037元,而非会员仅为483元,所以会员数量和质量成为云集增长的核心因子。根据路演PPT,云集的用户绝大部分为低线城市的25-39岁妇女,她们的年人均可支配收入介于17800-36900元之间,相当于1483-3075元/月。云集目前所覆盖的客群质量不佳,是我们不看好其向会员制电商转型的主要原因。

其二,多数人来云集并不是为了买东西,更多是为了赚钱。人们参与云集的路径多时相似的,起初由朋友推荐买商品,后来被建议一起销售商品,利用业余时间可以赚钱,获得收益(云币)还可以在平台不断购物。

但在实践过程中,他们发现如果自购云集商品,大部分性价比不足以支持长期购买,特别是在购入会员时限定的优惠券、优惠商品用完之后,远不如卖货带来的收益高。

这种事情的矛盾同样存在于,每一件商品公司要赚钱,公司还要帮助众多会员赚钱,公司还要让消费者得实惠,就像炒股票,如果让散户都赚钱,难道让庄家来给散户买单吗?

2.估值

2019Q1云集的营业收入同比增长53.2%,2018Q4这一数据为54%,预计今后将维持在50%左右,预计云集2019的总收入增加50%,约为195亿。参考其他自营电商的PS倍数,京东(0.65)营收增速21.8%、唯品会(0.5)营收增速9%,预计云集的PS倍数为1左右,则云集的估值约为200亿元。相较于当年云集的市值156亿元略有提升。(来源: 财经科技观 编选:网经社)

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