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实战:京东金融618运营推广策略
发布时间:2019年06月26日 09:26:26

(网经社讯)6月19日,App Store排行榜第一出现了一名新人:京东金融。京东终于在自己打造的618购物节期间,把亲儿子捧红。本篇文章我们来拆解下它是如何通过组合拳打下榜首的:

京东金融618运营推广策略

一、利益强刺激+短线高曝光 强拉用户

1.每晚8点摇免单

京东金融618运营推广策略

从App Store排名曲线图可以看到,5月24日是第一次快速提升。京东金融从5月24日到6月20日,每晚8点都有重磅活动,吸引大家来抢各种优惠券、白条券、小金库红包、免单机会等等你。另外该期间每天购物单单有返现。

作为618活动的预热,喜欢薅羊毛的用户们是必须要参加的,所以迎来了第一波快速增长。

同时,在如何刺激用户拉新上,京东金融增加了返现的逻辑,即用户在免单巨乐部(主活动)页面邀请好友,被邀好友成功领取的奖金30%会作为用户的奖励,这是个不小的刺激。

当然,为了预防羊毛党,除了要求实名制,每日上限返现奖励100元,累计可获得奖励上限1w元外,还会监测用户是否用营销工具且保留追诉权利。最近黑产逐渐被人们熟知,巨头们更是小心谨慎。

其他配合的策略还有各种优惠券,1元请你喝星巴克等大量活动。。。我是看都看不过来,还专门给我们整理了一份清单:

京东金融618运营推广策略

2.微博造话题、大号齐推广

请了马丽拍摄视频广告,带上#为啥要下京东金融APP呀#话题,联合诸多大V曝光,话题累计阅读6189万,讨论1.4万。

视频内容挺有趣的,用普通马丽光购物,超级玛丽先下载京东金融App的反差来突出购物单单返钱、可以打白条等亮点,引导用户下载。从数据上看有不错的效果~

当然,微博热点是存在有效时间段的,我刷了包括马丽在内的几个大V推广的微博,基本是5月30到6月2日左右发布,用户在6月6日就不在有新的评论和转发,也就是势能结束。

从App Store排行榜的趋势图就能看到,在6月7日到6月10日之间,排名跌出了个缺口 :

京东金融618运营推广策略

3.信息流推广

根据adbug.cn的数据,6月3日-6月4日,京东金融在腾讯新闻、知乎等信息流渠道做了投放,6月6日在今日头条做了投放。

京东金融618运营推广策略

落地页引导用户直接输入手机号领取礼包,再引导下载App

京东金融618运营推广策略

4.微信推广

按时间排序搜索微信文章,发现在6月11日-6月13日之间进行了一些文章推广,阅读量十万左右,同期的微信指数有对应的上涨。

京东金融618运营推广策略

其实在微信生态是每个产品的裂变流量池,下面我们会提到的膨胀福袋也是希望用简单粗暴给钱和优惠券的逻辑来薅,可惜的是朋友圈对其进行了封杀,所以只能微信群内有,导致传播度大幅下降。

小结:

  1. 京东金融,在5月24日起开始大搞摇免单活动(以及购物单单返现),支撑起整个底盘。

  2. 5月30日到6月2日,集合微博大V掀起一波话题,热度持续到6月6日

  3. 6月3日到6月6日,信息流渠道投放

  4. 6月10日后,补了一些微信资源投放

  5. 区隔时段投放,猜测是验证投放效果

二、游戏化运营提留存、拉活跃

好不容易让羊儿们进草场,当然不希望它们一会就走了,得让它们吃个好,愿意留下来。所以京东金融除了常规的理财、保险产品外,还增加了很多游戏化来促活。

1.摇钱树

结合618,京东金融增加了摇钱树玩法,额外增加了一种货币:金果。

积累的金果可以兑换金币,金币可以兑换热门商品的满减券,除了刺激用户留存和活跃外,也引导用户购买指定商品。

京东金融618运营推广策略

游戏逻辑大体是:

  1. 树有等级,等级对应着金果的上限和邀请好友的数量。

  2. 金果上限越高,就可以积累更多的金果

  3. 邀请好友数量越多,就可以邀请更多好友来加速

升级类游戏就是,早期刷刷的升级给人很强的快感,容易形成沉浸,后期为了更快搜集金豆,用户就会自发地邀请朋友。如果满减券有吸引力,就会强化上述循环。而金果上限的设定,就是刺激用户隔段时间打开App搜集金果,避免浪费。

这一套成熟而简单地游戏逻辑,却很有效。

就和蚂蚁森林一样,只要你很想要拿到奖励,你就会付出大量的时间和精力,包括拉更多地好友进入这个游戏体系,来加快你达到目标的进度,而App巴不得你这样做。

2.膨胀福袋

京东金融618运营推广策略

常规的裂变活动,就是拉人越多,可以拿到的现金奖励和优惠券越多。特别是对京东金融新用户,会给新人15元,给邀请者4元。前面也说过,由于涉及诱导分享,该活动在朋友圈被封杀,仅仅在微信群内传播。

3.早起打卡

京东金融618运营推广策略

早起打卡是一个早就存在的日常产品型活动,大概就是参加活动时先支付1元,明早5点到8点,成功打卡的人,随机瓜分总奖池,没打卡的人就没没了。

可以看到显示的数据是手气最好的人分到了115元(这个直接刺激了我支付1元钱参加了。。。就这么简单。。。)

一个小功能,都有13w人参加,可见类似的简单玩法对用户的刺激。

三、App内各产品承接用户流量,进行转化及提供用户价值

这块简单来说,就是以白条券、小金库体验金、京东支付优惠来养成用户使用习惯,特别是小金库这种理财类的方式,只要用户把资金沉淀到平台上,离开就有额外的成本。

京东金融618运营推广策略

而且要求用户在7天内开通京东小金库,快速对用户做转化,防止用户流失。

四、总结

京东金融App从18年3月份开始增加副标题,为一站式金融生活服务平台,业务范围包含白条、保险、理财等方方面面,所以新用户的精准度和价值会远超百度春晚拉的用户群体,这是基础。

借助618购物节,蓄势做了一波高效的推广,包括大幅的让利权益、结合返现裂变、创意视频做素材+微博大V&微信软文&信息流渠道造热度及做转化,吸引大量用户进入产品,这是发力方式。

第三,通过游戏化运营策略,如摇钱树、早起打卡、膨胀福袋等,除了继续引导用户传播拉新外,更为了用户留存活跃。这是留存促活策略。

最后,京东金融内部产品线的协力配合,将用户导向各个业务,形成用户沉淀和转化,提升用户的LTV。一旦验证这次活动是正向的,即单用户成本<LTV,我相信下一波一定是力度更大的推广。这是转化沉淀用户策略。

整体看下来,京东金融这波营销运营策略很成功.(来源:青瓜传媒  编选:网经社)

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