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云集吸金效应 社交电商凶猛
发布时间:2019年06月27日 08:18:51

(网经社讯)受云集上市催化,一个基于“社交裂变+分销”的电商创业风口正悄然形成。云集隐忧并未消除,跟进者问题则更多。监管利剑一直高悬,一场疾风骤雨式的整肃或将随时到来。

  “最近主动找我注册的人太多了,毕竟公司上市了嘛。你想想,央视广告都播了,还能有什么问题?”

  说这话的是吴琪。她是一位全职在家带孩子已3年多的年轻“宝妈”,同时也是一位已入驻新兴社交电商平台云集差不多时长的兼职店主。

  吴琪是一个群体的代表。

  2019年5月3日,正是依托号称700多万如吴琪这样的宝妈店主以及号称900万付费用户,云集在巨大争议声中,成功登陆纳斯达克,成为“中国会员制电商第一股”。

  在传统电商平台获客成本居高不下的情况下,云集的“社交裂变+分销”的模式,在拉新及转化的路径上,以降维打击的方式,突破了以往:它让每位入驻平台的用户都有变身店主、成为老板的可能,而且店主无需囤货,也无需考虑供应链及售后问题,只负责分销,并从中获得收益。

  这种基于用户关系网不断裂变扩张的模式,在为电商平台找到流量富矿的同时,也因多级分销涉嫌传销,一度触及监管红线。曾经因此遭受重罚的云集,于上市前在合规层面虽已做出相应调整,但隐忧并未彻底消除。

  更为值得关注的是,云集的成功上市,已形成了不容忽视的示范效应,似乎云集在资本市场的初获接纳,便意味着它曾经被指的风险已不复存在。如今,一大批类似模式的项目,在投资机构真金白银的加持之下乘势而起。这中间,有些是已存在许久的跟进项目,更多的则属于受云集上市带动从0到1的初创平台。此外,还有一批,正在积极筹划,已走在快速赶来的路上。

  又一个火热的风口已确凿无疑地形成,而且它仍在持续壮大。无数创业者、投资人、店主,围绕这一风口汹涌集结。他们无不希望自己能够先人一步、卡位成功。

  目前看,各类似平台在运行机制上已效仿云集竭力做了法律风险的规避,但其内在逻辑实未改变。低悬于半空的监管乌云从未散去,一场疾风骤雨式的整肃,随时可能到来。

  凶猛的三级分销

  云集之外,需要特别提及的是贝店和环球捕手。它们不仅同在杭州,模式相似,均颇具体量,而且创始人之间多有交集。

  受益于巨头阿里巴巴的长期盘踞,以及地方政府的配套支持,这些年来,杭州已近乎发展成为电商之城。这里驻扎着可能是全国最多的电商企业,其中不乏大量独角兽。在这里可以轻松找到为电商平台提供服务的各类公司,同时可以招聘到全国最一流的相关人才

  社交电商云集、贝店、环球捕手,均创立并成长于杭州。三家公司分别地处萧山区、江干区和西湖区,彼此之间相隔均约20公里,横跨钱塘江,呈等边三角形。云集创始人肖尚略、贝店创始人张良伦、环球捕手创始人李潇,三人不仅相识多年,而且渊源颇深,在后来的社交电商创业路上,亦存在着彼此借鉴的成分。

  肖尚略和李潇比张良伦更早一步到达杭州。

  肖尚略到杭州创业的时间是1999年,李潇是2007年,而张良伦自华中科技大学研究生毕业后,从武汉到杭州工作,是2009年,离职创业则是两年后的2011年。

  时间虽有先后,但三人均与阿里巴巴集团有着千丝万缕的联系:肖尚略的首次创业,做的是车载香水品牌“小也”,基于淘宝销售,一度做到淘宝网同行业首位;李潇创立的燕窝品牌“燕格格”,同样以淘宝作为主阵地,销量也曾位列行业第一;张良伦毕业第一站是进入阿里工作,离职时已是阿里旺铺负责人。

  在淘宝上赚得第一桶金后,肖、李两位冠军商家,开始陆续“出淘”,进入微信生态圈创业。

  2015年5月,肖尚略的云集创立,率先推出分销式社交电商的玩法,环球捕手和贝店则在2016年、2017年先后上线,打法如出一辙。

  《中国企业家》与肖尚略、张良伦、李潇分别多有交流。肖尚略和李潇早在2006年就已熟识,后来他们还组了个5人的自行车骑行小队,经常一起骑行,一起吃夜宵;而张良伦则是2014年创立贝贝网之后,才进入到他们朋友圈的。张良伦与李潇因为另有共同天使投资人陈瑞贵等原因,两人后来探讨尤其多。

  2013年后,一批顶级微商操盘手出现,但因监管滞后及全行业野蛮生长,乱象颇多。

  2015年被认为是个重要年份。这一年,三级分销进入微商行业,并掀起波澜。

  2015年8月,速滑运动员王思明创业,成立服饰品牌“SOIREE奢瑞小黑裙”。这个只卖黑色裙子的互联网服装品牌,将玫琳凯、康宝莱的直销裂变方式搬到了线上。

  在微信生态内,小黑裙以“三级分销”的模式迅速爆红,创下了20天售出23000条裙子的纪录,并先后获得洪泰基金和依文集团的天使轮及A轮融资,之后再获腾讯众创空间“双百计划”新一轮战略融资。到2017年1月,具备交易功能的小黑裙公众号已收获粉丝700万,公司年营收已达1亿元。

  小黑裙基于熟人推荐的高速社交裂变打法是,用户在小黑裙平台消费后,即可获得一个专属推广二维码,只要有人扫码购买,推广者便可获得成交额的30%作为奖励;不仅如此,该二维码持有人的二度人脉、三度人脉扫码购买,也能为之带来收益。

  2017年1月6日,小黑裙因三级分销被微信通知整改,公众号被封。

  为了应对风波,小黑裙宣布将三级分销整改为“一级代言人”模式,即三级变一级。王思明也在后续采访中表示,考虑品牌转型。但之后,远离三级分销模式的小黑裙,未能延续销售神话,逐渐销声匿迹,而借鉴了小黑裙分销模式的平台,却有很多有惊无险地发展到了今天,这其中便包括云集、贝店、环球捕手。

  以环球捕手为例。环球捕手公众号上线于2016年,在引入小黑裙社交裂变模式后,李潇发现,“果然力量凶猛”——前4个月的交易额实现了80万元、1500万元、4500万元、6000万元的四连跳。

  创新向左,传销向右

  较早进入微信生态圈的云集,发展最为迅猛,最终成为一面大旗。

  2015年5月,云集上线,肖尚略邀请了近20位微商大咖入驻。同时他参考了直销里的部分制度,让用户花钱购买“礼包”升级为分销客,再通过社交裂变式的传播发展下级,鼓励销售,从而赚取佣金。在这个过程中,平台为分销客提供了一套精细化的管理系统,免除了他们囤货、发货等难题。

  除了微商,云集这种轻松赚钱的模式,也吸引了大批普通用户。全民轻创业的时代似乎到来了,参与其中的人,纷纷对外描述着实现阶层跃升的梦想。

  与小黑裙一样,云集收获了微信早期人口红利,也曾遭遇波折——2017年5月,因部分推广形式与国务院《禁止传销条例》冲突,多级分销涉嫌传销行为,云集被杭州滨江区市场监督局处罚958万元——但不同的是,它活了下来,而且调整之后,突飞猛进。

  贝店路径稍有不同。离职阿里、几经尝试后,张良伦于2014年4月创立母婴电商平台贝贝网,之后基于贝贝网,成立了贝贝集团。2017年8月,受朋友肖尚略和李潇潜移默化的影响,以及逐步感受到社交电商风潮的山雨欲来,加之贝贝网线上流量红利见顶,张良伦思来想去,决定尝试“社交裂变+分销”模式,贝店应运而生。

  依据张良伦在接受《中国企业家》独家专访时的讲述,之所以最终决定做一个独立的APP贝店,而不是基于当时的贝贝网来转型,是因为他发现社交电商在品类选择上有一定的独特性,食品、家居用品等更容易获得用户关注,“母婴用品不一定适合”。

  目前云集用户大多集中在三四线城市,贝店更为下沉,偏向更低线的城市,环球捕手则聚焦一二线城市中产人群。

  肖尚略、张良伦、李潇,旗下平台所处阶段不同,主攻方向亦有差异,但因同属分销社交电商这一大的争议赛道,三人常被外界横向比较,甚至被认为是竞争对手。

  李潇说,他之前是一直密切关注云集APP和贝店APP的,但后来关注越来越少。为证明三者并非竞争对手,因此关注不多,他拿出手机给记者展示他手机中安装的各APP用电量排行,云集和贝店都排在非常靠后的位置,也就是说,他打开它们的次数不多,尤其是停留时间不长。

  三家平台正在努力讲出新故事:云集宣传的重点已从“分享赚钱”,变为“自用省钱”,希望将服务商转化为最终消费者;环球捕手已推出“斑马会员”APP,该APP将李潇旗下的环球捕手、小区乐、中国田打包装入,力图打造一个小而精的会员制电商平台;按照张良伦的设计,未来3年,贝贝集团仍将沿着“零售社交化、社交KOL化”的思路推进,除贝店外,另已推出品牌库存分销平台“贝仓”。

  在云集以及最靠近云集的贝店与环球捕手为合规而辗转腾挪的同时,一些更为新兴的社交电商平台因玩法激进而撞在了枪口上。

  2019年3月14日,社交电商APP“花生日记”因涉嫌传销,被广州市工商行政管理局处罚150万元,没收非法所得7306.58万元,罚没总额近于当年云集的8倍。

  经查,自2017年7月28日至2018年9月25日立案期间,花生日记通过拉人头的方式,形成了31530个以运营商为塔尖的金字塔结构,会员总数21534555人,其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员共有21496085人,层级最多的链条已经发展到51层。

  当心“一锅端”

  由云集上市催生的分销社交电商风口,正在吸引无数背景各异的平台争相涌入。这里面有新选手,也有老巨头。

  星瀚资本创始合伙人杨歌认为,电商巨头入局的主要原因在于,早期它们主要面向一二线城市发力,近年则纷纷拓展下沉市场;而支付、物流、供应链的逐渐成熟和标准化,大大降低了搭建一个规范供应体系的成本,原先只有大公司才能做的事,如今中小公司也可以做。

  地处杭州市余杭区仓前街道的梦想小镇,是一个正式启动于2014年9月的青年创业基地。初创会员制社交电商“袋鼠兜兜”2018年11月创立于此。创始人樊欣是位阿里老兵,后来曾任微盟COO兼微商事业部总经理。

  对于云集模式的平台,外界已有各种声音,而且对于樊欣来说,他实在是起了个大早,赶了个晚集,但即便如此,他仍非常看好这一方向,认为自己大有可为。

  “行业的草原那么大,云集已经是头很大的牛了,但他只在那边吃一小块草,我们在这边,也许未来都很难碰到一起。”樊欣对《中国企业家》如是说。

  有此想法的,绝非樊欣一人。

  据《中国企业家》不完全统计,仅2019年5月,就有驼小铃、桃库存、麦店等多家类似的新兴平台孵化上线。至于楚楚推、爱库存、达令家、蜜芽plus、网易推手、云品仓等平台则早已入场。

  5月下旬,阿里悄然上线的淘小铺,引发行业较大关注。

  淘小铺采用了类似云集的S2B2C模式,但分销层级被控制在一级。虽模式不尽相同,但肖尚略却为此感到欢欣鼓舞。在获知消息后,他第一时间发出了一条朋友圈动态:“来了一位真正有实力的陪练,到齐了,欢迎携手同行。”

  入局企业不断增多,相应法律风险是否因此淡化,甚至已经不存在了呢?《中国企业家》在采访中发现,事实并非如此。

  在2017年接受处罚前后,云集对涉嫌三级分销的模式进行了整改,从形式上避开了监管红线。它的做法是,用云币代替邀请付费会员的返现,并增设了所谓第三方服务商模块,将面向店主的销售提成,转变为平台对外包公司发放的劳动报酬。虽然肖尚略本人,以及张良伦、李潇均认为,已通过上市考验的云集,在模式上已经很安全,但细究可知,该第三方服务商仍多有疑点。

  夏娜坐标山西太原,是一位贝店店主。据夏娜介绍,依据贝店规则,用户购买398元“礼包”即可成为店主,贝店目前共有V1~V3三个店主等级,每邀请1位分店主,店主就能获得100贝币的培训费,培训费可抵扣等价现金使用,升成V3店主后,可额外获得旗下分店主20%的收益。

  环球捕手砍掉了会员费这一硬性要求,代之以用户累计消费300元以上,即可享受会员福利,同时分销层级控制在两级,一些无节制秀收入的服务商被封了账号。

  “我们做的是对上下游和消费者有利的事,不是投机取巧、伤天害理的事。”李潇称,“涉传”指控是因为法律滞后,这个问题迟早会解决,目前从每日一淘,到小红书的小红点,裂变分销已成行业标配。

  尽管如此,大量同类模式公司的创始人,以及已投资此类公司的投资人,对媒体有关“社交裂变+分销”模式的采访,仍异常警惕。

  《中国企业家》先后联系多家相关投资机构,其中包括IDG资本、高榕资本、创新工场、顺为资本等,这些机构及其主导对应项目的投资人,绝大多数先后以各种方式拒绝了记者的采访请求。

  但资本的加码仍在持续。

  京都律师事务所律师张启明对互联网平台合规问题有着深入研究。张启明认为,以云集、贝店、环球捕手为例,它们的模式在经由调整之后,确实难于定性;此外,《禁止传销条例》是2005年通过并施行的,距今已很遥远,对于互联网新业务模式的判定,早前立法也不见得成熟,还需要在实践中再发展。

  上海大邦律师事务所律师游云庭表示,对层级合法的社交裂变行为,政府不予干涉,微信的某些封禁动作,事实上是为了净化腾讯内部生态,并非执法属性;但对于多层级返利,国家必然会监管,“所以分销的核心是层级”。

  游云庭称,云集上市后,一些小企业看到政府没有进行阻拦,觉得相关政策是不是有了松动,便开始浑水摸鱼,做一些类似传销的活动,进行高利润多层级的分享。在他看来,若云集上市后,合规问题还不解决的话,公司后续经营会有更大的风险。

  “因为你是上市公司,政府可能盯得更紧,一旦违规,风险甚至更大。但现在政府也不会为了几个小企业有所动作,如果积累到了一定的严重性,政府可能会祭出重拳,一锅端。”游云庭说。

  (应受访者要求,文中吴琪、夏娜为化名)(来源:《中国企业家》;文/程璐)

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近来,社交电商火爆发展,然而多级分销、拉人头等涉嫌传销的质疑从未中断,成为多方关注的焦点。据了解,目前IPO/" target="_blank">云集、环球捕手、贝店、花生日记、达令家、大V店、万色城、甩甩宝宝、全球时刻、达人店、楚楚推、洋葱海外仓、有好东西、好衣库、闺秘mall等社交电商均被传出“涉嫌传销”的质疑声。电子商务消费纠纷调解平台发起2019电商系列调查专项行动之社交电商“涉传”,深度剖析社交电商模式以及可能存在的风险。如果您有相关线索,请提供给我们!

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