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一波三折 卖坚果的三只松鼠突围IPO
发布时间:2019年07月04日 08:55:20

(网经社讯)7月3日,三只松鼠在深交所挂牌交易,计划发行不超过4100万股,发行价格为14.68元/股,对应市盈率为22.99倍,市值约为59亿元。

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松鼠上市的拦路虎

众所周知,三只松鼠的上市过程一波三折,曾两次被证监会拒之门外:2017年3月第一次申请,同年10月,三只松鼠主动提出中止审查,后又第二次申请,同年12月证监会以“尚有相关事项需要进一步核查”为由取消对三只松鼠上市申报审核。

2018年6月25日,证监会网站显示三只松鼠正进入IPO排队阶段;2019年5月16日接受上会审核;5月17日成功过会。

然而距离上市一步之遥,三只松鼠又宣布延后股票申购时间,将原定于6月12日进行的网上、网下申购推迟至7月3日,再次引发市场关注。

对于本次推迟,三只松鼠在公告中解释称,由于低于同行业可比上市公司2018年平均静态市盈率,但高于中证指数发布的“零售业”最近一个月平均静态市盈率16.68倍,存在未来发行人估值水平向行业平均市盈率回归,股价下跌给新股投资者带来损失的风险,因此根据相关规定延迟股票申购。

除了本次市盈率的争议,此前影响三只松鼠IPO进程的首要原因是频发的食品安全问题。多次被监管部门开出罚单,被消费者起诉

“2014年5月至2016年5月期间,因旗下产品质量问题,三只松鼠被安徽、广东北京等多地监管部门开出罚单。

2016年7月至2017年2月,三只松鼠连续被14名消费者起诉,主要纠纷为产品不符合食品安全国家标准、违反广告法等,整体索赔金额约216万元。

从2017年3月份至2017年7月份,三只松鼠因为食品不符合标准而接到7起诉讼。涉嫌产品包括奶油味瓜子、和田骏枣、雪菊、冻干柠檬片、香辣卤藕等产品。

2017年1月22日,三只松鼠开心果(225g/袋)被检出霉菌不合格,超出国家标准1.8倍,没收违法所得2505.89元,并罚款50000元。

2019年,三只松鼠的质量问题依然不断,相关投诉有一百余条。”

根据CNNIC数据显示,网络口碑、商家信誉和产品品牌美誉度均是影响网购消费者决策的重要因素,分别占到统计样本的77.5%、68.7%和65.8%。因此,食品安全问题引发的口碑下降对三只松鼠的负面影响十分严重,直接影响了其上市进程。

为何三只松鼠食品质量红灯不断?首先三只松鼠的经营模式决定了产品质量难以把控。三只松鼠没有自己的工厂,从供应商、加工厂商到销售平台、物流快递,都是依靠合作伙伴。

食品生产加工全权交由代工厂,三只松鼠只负责包装和销售。和传统企业相比,这样的轻资产模式具有快速扩张的优势。但正因为采用“代工+贴牌”模式,三只松鼠很难远程监控食品安全。

其次,为了与竞争对手打价格战抢夺市场,三只松鼠不断压缩代工厂的生产成本,生产成本也在一定程度上决定了产品质量。

代工模式下,如何平衡快速扩张与安全监管,是其需要应对的长期挑战。

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卖坚果的那么多,为什么是三只松鼠上市?

在过去7年中,三只松鼠一度成为坚果品牌的代名词。在2014年就能有10多亿人民币的营收,2018年营收达到了70.01亿元人民币。

三只松鼠能成功,主要是赶上了两拨红利:一是消费升级,越来越多人的消费水平从早市几块钱一斤的瓜子花生,升级到几十元一小包的进口坚果;二是恰逢当时淘宝从C店往B店的大量导流。

2012年,趁着电商红利,三只松鼠天猫网店在刚上线两月,在天猫坚果类目销售便达到了第一。同年双十一,日销达766万,是食品电商销售第一。2018年双十一三只松鼠成了“天猫双11半小时成交额破亿”30个品牌中唯一的零食品牌。

在传统零食行业拼价格拼包装时,三只松鼠以特色服务培养了一众粘性消费者。三只松鼠的客服擅长卖萌,模仿松鼠语气称呼顾客“主人”,买坚果礼包附赠开壳器、周边小礼品等,最大程度上博取顾客好感。

高效物流是三只松鼠另一大优势。消费者网购最在意“什么时间发货”“什么时间能签收”,三只松鼠在全国14家城市设有仓储配送中心,全国90%的地区次日可送达。

三只松鼠欲打造供应链的数字化。以数字化为驱动,前置供应链提高效率。从渠道开始,反向定制出商品,最终让供应链围绕消费者转。

三只松鼠成为知名网店后,开始专注打造IP,从线上店铺的网页设计到线下的包装、赠品、快递盒等全都保持一致的萌系松鼠品牌形象。特别是针对年轻受众,三只松鼠把IP运营的重心放在动漫、游戏、主题商业上,实现从食品行业跨界到其他行业的多元纵向发展。

在广告上砸下重金也是三只松鼠一直以来的营销手段,在今年的招股意向书中可以看到,三只松鼠的推广费和平台服务费都占比很高。

在2016年,三只松鼠开启了在影视剧中强刷品牌存在感的模式。共在10部电视剧中植入广告,热门影视剧的流量助攻2018年三只松鼠营收达到70多亿。

以2018年度三只松鼠推广费占比9.89%和平台服务费17.03%为例,每包三只松鼠包含26.92%的营销费用。以两袋装420g的碧根果为例,售价38.9元,其中包含的营销费用为10.5元。

三只松鼠7年来迅速扩张到如今能上市,当然少不了背后资本的支持。在2012年创立之初,三只松鼠的天使轮融资来源于美国IDG资本150万美元。紧接着2013年,再次获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资;2014年,两者又追加1亿元人民币C轮投资。2015年获峰瑞资本3亿人民币D轮投资。2015年创立3年彼时公司市值超过40亿人民币,背后的融资是三只松鼠迅速扩张的关键。

初期借助淘宝红利,创立品牌重视服务,IP商业化发展,幕后有资本支持,三只松鼠能从一个淘宝店做到A股上市也就不足为奇了。

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上市后的竞争与风险

三只松鼠上市后仍存在风险,主要是平台客户集中度高、行业周期性、市场竞争及新产品认可度等。三只松鼠高度依赖第三方销售平台,客户集中度较高。

当下电商面临的一个共性问题:流量红利正在消失。

互联网思维下,粉丝关注点及专注度极易被转移。流量的迭代速度快、变化幅度巨大、变动方向莫测,为三只松鼠施加了较大的经营压力。

2017年,三只松鼠归属净利润实现3.02亿元,同比增长27.7%,2018年,实现净利润3.04亿元,增长0.61%。相比于以前的指数级增长,三只松鼠的业绩正在明显放缓。

从三只松鼠线上毛利率的变化可以看出:2016年-2018年,三只松鼠线上销售的毛利率分别为30.07%、28.45%、27.54%,呈现逐年下降趋势。公司对此解释是:价格策略的影响。

尽管三只松鼠已开发独立APP并拓展线下市场,但第三方电商平台依然是其主要销售渠道。因此,除了要支付高昂的平台服务费,还依赖其促销活动引导,出现“双十一”等线上促销时营收大增、其余时段较为低迷的情况。

实际上,线下消费的市场更为广阔。近三年,三只松鼠线下销售毛利率均高于线上销售,2018年,线下销售毛利率比线上高出5个百分点。

公开数据显示,截至2018年年底,三只松鼠的线下体验店(投食店)有53家,松鼠联盟小店12家。

各大零食巨头似乎都看到了线下市场的前景,纷纷抢滩实体店。比较典型的百草味和良品铺子,均由线下起步,完成了电商转型,近年来开始逐步“重返线下”。

良品铺子截至去年6月底,其直营门店达到了736家,加盟门店为1356家。目前来看,对比良品铺子,三只松鼠的线下店铺数量较少,对销量的贡献率较低,可见三只松鼠仍处于线下销售的试水摸索阶段。

三只松鼠主要竞争对手包括两类,一类为线下休闲食品生产或零售为主要业务的企业,如洽洽食品、来伊份等;另一类为食品或休闲食品线上零售企业,如良品铺子、百草味等。

此外,面临激烈的同行竞争,三只松鼠只有融合线上线下销售渠道、同时推出新产品才能满足消费者不断变化的需求。但新产品的推出如果不能正确把握行业的动态和发展趋势,将无法得到消费者的认同、保持市场地位。(来源:鲲鹏商业评论 文/粮食大丰收)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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