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教育“爆款”跟谁学? 做教育还是得“慢”
发布时间:2019年07月09日 09:48:13

(网经社讯)新东方、好未来盘踞K12赛道的线上、线下的两大巨头,终于在2019年6月6日之后,市场知道了颁奖台上的最后一位选手。根据跟谁学招股书自述,跟谁学是目前中国第三大的K12课外在线教培机构

尽管在累计学生人数上,跟谁学和前两者的差距不少。根据跟谁学披露的数字2018年注册人数达到70万,粗略估计仅分别占到同年新东方在线人数的58%,学而思网校人数的50%。

历史总是相似的,但跟谁学在两轮历程中站在了不同的阵营。

以18个月前作为分界线,之前是O2O的一地鸡毛,教师版“大众点评”+“淘宝”气息奄奄;之后是利润为王,勇夺第一家规模盈利的教培上市公司,特别是在一对一“烧”出荒原的衬托中尤为突出。

被投资机构誉为最省心的项目是因为曾差点被放弃,B轮融资失败的传言如今仍挂在百度的搜索联想上。不过胜者为王,过往尴尬的局面也变成了如今的高光时刻,A轮之后即上市,酷到不能再酷。

2019年6月6日,跟谁学以10.5美元登陆美股,不过没能跨过上市首日即破发的魔咒,截至6月27日,收盘价格为9.4美元,较上市首日价格跌幅达到10%。不算太难看。

不过盈利故事如何说服投资人?跟谁学如何保持高速增长?在跟谁学PR稿,故事稿逐渐从朋友圈沉寂之后,我们想冷静的分析一下跟谁学的质疑和赞美。

高途课堂开启跟谁学坦途

如果跟谁学还一门心思扎在扩大经营范围,“竞价排名”卖教师会员费,可能任谁都拯救不了他泯灭众人的命运。在内外部环境的恶劣情况下,2017年6月内部孵化四个月的“伴节课”改名“高途课堂”正式上线,覆盖小学、初中、高中学段。

这项业务从此改变了跟谁学的行进轨迹,其商业模式重心向在线大班课转移,用陈向东自己的话来说是all in,其成效是比肩luckin的“飙车上市”。

相较于业务扩张最疯狂期是五大事业部,包含跟谁学、天校系统、百家宝、商学院、游学等To B、To C七七八八的产品,精简后聚焦C端业务,只留下了跟谁学、高途课堂、成蹊商学院、金囿学堂、微师5个主要产品。明确方向后,跟谁学2017年和2018年的业务营收占比也出现了反转,K12课程贡献率由2017年的22%,升至2018年的73%。2018年8月,干脆砍掉了原本教师会员的业务,彻底转型。

同时也交付了一份“优等生“的成绩单。

2017年至2018年,一年的时间,注册学员人数增长了10倍,达到70万;总收入从2017年的1.218亿元增加到6.551亿元,增幅超过4倍;净利润扭亏为盈,2018年达到1970万元,成为第一家规模化盈利在线教育公司。2019年一季度数据更为性感,相比去年同期收入增长了474%,在保持高速增长的同时,还有17%运营利润率,运营利润达到了4655万。 

也许是好运气会传染,连拆分出来的To B业务百家云也在上市前一天宣布完成了数千万元A+轮融资。

新东方的基因和名师困局

如果说创始团队决定了企业一半的成功,那跟谁学的创始团队,不可谓不豪华——百度凤巢团队的张怀亭、罗斌、百度大数据部门总监李钢江、名师网创始人苏伟,新东方上市前财务管理负责人宋欲晓,以及前新东方总裁陈向东。

2014年市场上资金充沛,当初随便一个BAT高管级别的创业估值都是1亿起跳,更别说这样一群财富自由的大佬聚在一起。A轮5000万美金刷新了小米雷军当时同阶段的融资最高纪录,重金保证了跟谁学后期折腾的资本。

大部分大佬创业都有一个明显的特征,就是前十几二十年的经验做法已经融入了他们的血液,形成了肌肉记忆,所以我们发现:“K12、大班、名师、双师。”这些关键词套在新东方的身上也毫不违和。

忘了说,陈向东在1999年入职新东方时担任的正是GRE的大班老师。

已经有太多的文章描述跟谁学在至暗时刻的挣扎和放弃,不负责任的推断,百度的基因可能是跟谁学走弯路的罪魁祸首,但在此不赘述。说回大班课,跟谁学一直坚持大班很重要的原因是新东方的珠玉在前,在新东方上市之前一直做的主流模式都是大班课,上市后为冲业绩的一对一甚至被俞敏洪要求限制。

新东方大班的成功秘诀在于“没有名师不开班”,尽管跟谁学设定的目标是“Make education better through technology.”。但说句实在话,跟谁学的“技术”在一帮高举教育科技的公司中并不显得出众,更重要的是以应试结果为导向的K12领域,没有一家成功的企业绕的开名师。

不管嘴上怎么说,身体确实很诚实,名师介绍也是网页版面和试听课的重要环节。更直接的是在营收上的体现,前十名的讲师贡献了近一半的收入。

为名师买单,学生用脚投票,根据跟谁学披露,截至2019年第一季度,班课的平均学生已达到900人。相对应的高途课堂的名师课程均价在150元/节,甚至超过了一些一对一的同行,比同样做大班的学而思网校也高出近40%。

这时候如何留住名师,似乎成为了能否高速发展的核心关键点。

新东方的做法是搭班分工教学,防止老师们“产生独当一面的幻觉”,好未来做法是从教研体系入手,把教师的输出尽量做到标准化,减少对名师的依赖。

对待名师上,跟谁学的策略目前谈不上高明,主要依靠提供有竞争力的薪水,根据副总裁吕伟胜采访所言:“我们的薪酬确实是行业NO.1,我们招聘老师几乎没有因为钱谈不拢的,基本上都是原来两倍甚至更高的水平。”

笔者对高途课堂上的名师做了一些统计,其中大部分来自新东方。

根据跟谁学披露的数据,截至2019年3月31日,拥有169名教师,在此之中能称得上名师的一双手也数的过来。

少而精的名师也让跟谁学支付得起对外宣传的百万年薪,不过在老东家的高薪养名师试错的前提下,仅仅依靠高薪水似乎并不能避免跟谁学落入“挖同行的名师让自己强大,但自己名师也被同行挖”的局面。

同时,在线双师面临更严峻的问题是如何遏制住翻录和盗版的内容。有沪江在打击盗版的路上走得十分艰辛的前车之鉴,跟谁学贴吧里充斥着各种卖名师录播课程的小广告,高客单价是把双刃剑,给了盗版可乘之机,作为业务持续和增长的关键,如何有效控制内容传播范围,可能是跟谁学之后需要面对的切实挑战。

教育届的“杨天真”?

在5周年媒体晚宴上,陈向东谈了很多情怀和人生感悟,相比而言,他在营销上的打法接地气的多,却也实打实的见效。

先摆数字,跟谁学的获客成本从2017年的1157元/人,降到了2018年220元/人。全靠队友衬托,笑傲一对一同行动辄近万元的获客成本。

坦白讲,跟谁学目前并没有建立起强大的用户口碑可以自己滚起来,所以2019年有上市计划,面临后期业绩考验的时候,营销费用翻倍提升,截至一季度为523元/人。上市后募集的资金也将有20%,约2.4亿人民币用于营销用途。

真正的勇士是新东方在线,依靠新东方巨大品牌背书,获客成本仅80元/人,在这里不得不感叹一句,教育行业真的相信品牌的力量。

但笔者仍然想探讨一下,比下绰绰有余的战绩,跟谁学是如何达到的呢?由于其现有模式经营时间较短,无法进行有效的复购率对比,我们在此单从营销手段进行讨论。

前段时间有篇刷屏的文章叫做《跟跟谁学学学》,笔者仔细研究了一下,真相可能是“跟谁学你学不会”。

根据教育新增长研究会的统计,跟谁学旗下八个主体公司共有97个认证公众号,预估活跃粉丝850+W,总量远不止如此,同时,专职于用户增长的员工截至2019年一季度接近300名。仿佛娱乐圈的“杨天真”,手握控制娱乐圈舆论风向,旗下的明星在撕逼中从未落败,跟谁学的阵仗恐怕也能排进教育行业前三。

如果默认所有跟谁学的用户都关注了其旗下的公众号,粗略按照850+W粉丝估算,跟谁学的付费转化率可以接近10%,非常可观。通过各种“安利”手段,包括公众号推送安利、主题群推送安利、真人个人号点对点安利,虚拟个人号朋友圈安利,活用互联网漏斗一步一步的推进潜在用户达成付款。

相比于简单粗暴的公共广告,洗脑式的诱导营销在省钱的同时,会面对对外宣传和社交网络评论更大的两级分化,单从知乎一个平台上来看“传销、水军、态度差……”占到相当的篇幅,虽有以偏概全之嫌,但从中反映出的还是在K12阶段归根到底还得回到效果才是硬道理上,所以我们更加期待,未来在可比周期内,跟谁学能否用实力说话。

合规的事实和潜在风险

自从2018年下半年起,教育行业最明显的关键词就是政策。针对K12学科辅导的政策紧锣密鼓出台,截至2018年底,教育部摸排校外培训机构40余万所,近日教育部办公厅为落实去年的发展意见,又发布《关于开展校外培训机构专项治理“回头看”活动的通知》,进一步巩固校外培训机构治理成果。

不可避免地,教育监管已经步入了常态化,强监管的阶段,网络也不是法外之地。

根据南方都市报的报道,国内首份针对在线教育的监管性文件即将发布,笔者与相关参与者进行了询问,更确切的时间可能是两个月内。在此之前,根据《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》的明确要求:按照线下培训机构管理政策,同步规范线上教育培训机构,切实减轻中小学生过重学业负担。

如果参考线下机构要求,跟谁学的经营面临着较大的风险,其中涉及教师资格证公示、教授课程范围不超纲、下课时间规定、费用收取限制等多方面要求。

在招股书中,跟谁学已坦言:截至这份招股说明书之日,大约49%的教授K-12课程的教师没有相关的教学资格证书;一些K-12课程在晚上8:30结束;一些费用是一次收取超过三个月。

还有不可忽视的与其当前内容相关的资格证问题,包括传输音频-视觉程序的许可证、广播电视节目制作和经营许可证、互联网文化业务经营许可证、在线出版服务许可证等,目前处于缺失的状态。

写在最后

在教育行业,创始人的人格魅力,或者说能不能成为一个IP,似乎比其他行业影响大的多。

笔者不知道陈向东能否成为下一个俞敏洪,但对于他快人快语的姿态,还是很欣赏的,比如在5周年媒体晚宴中,说了挺多大实话,特别是回顾在线教育的疯狂之时,别有一番感悟,在此与各位分享:

“教育如何创业的时候,特别是如何进行线上创业的时候,我会问线下有成功案例吗?线下如果没有成功案例,你还是忘掉它吧。即使有可能会成功,也不是你的菜。“

“我觉得我必须强调这句话,如果一个服务类的、教育类的公司在小规模的时候没有验证能够盈利,拿到资本助推,最后给你的灾难是需要你把一层层的东西剥掉,那个时候会极其的痛苦。所以我们认为,如果公司小规模运营的时候不赚钱,大规模运营的时候赚钱是非常艰难的。”

归根结底,做教育别想快还是得“慢”,最后的一点私心是希望一、两年后我们再来回顾跟谁学的时候, 这家头顶第一家规模盈利在线教育公司光环的企业,获得的还是如今的夸奖和赞美。(来源:投资界

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