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【产品研究】微信读书:用“连接”点燃阅读新体验
发布时间:2019年07月11日 11:05:53

(网经社讯)本文笔者将从产品逻辑分析、用户分析、产品核心分析、数据分析等方面对微信读书进行分析,讲述:微信读书就如何利用资源提升用户活跃度、留存率和拉新效果?

阅读,从来都是孤独的行为。你可以与他人同时共享一部电影、一首歌,却无法在全心沉浸于书中文字时,与他人碰擦出思维的火花。于是你任由想法顺着书页流动,分享的冲动不断冲撞着内心。你想对所有朋友宣布:“我正在读的这本书很好,希望你们知道。”你想问同读这本书的人,他们翻过这一页时的内心产生的触动,又是否与你相同?

微信读书,不同于大部分把宣传侧重点放在“海量全本”、“独家IP”的移动阅读APP,以极致的产品体验作为基础,另辟蹊径地将好友书籍分享、阅读感受交流作为产品亮点,从全新角度给用户不同的使用感受。

不过,从其作为微信旗下产品的角度来看,借助社交关系链将微信“连接一切”的属性延伸至阅读APP也是顺理成章。

而如何利用好连接的能力?

一方面通过好友行为对用户进行活跃激励和拉新引流;另一方面建设良好的交流社区,增加信息互换频度,给用户带来更多样的互动体验,对微信读书来说是挑战更是机会。

本文主要围绕着微信读书上述的连接属性进行探讨,对于那些拥有社交关系链的产品,微信读书就如何利用资源提升用户活跃度、留存率和拉新效果给出了高分的参考答卷。而对于没有社交关系链的产品,微信读书良性的互动生态建设与极致的产品体验也能提供有价值的参考意义。

一、产品简介

1. 产品概述

微信读书是一款基于微信关系链的移动阅读应用,旨在提供极致阅读体验的同时,为用户推荐合适的书籍,并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。

2. 核心功能

微信读书官方列出的四条核心功能如下:

  • 精心打磨的阅读体验:EPUB的精致书籍排版,你还可以随心个性化你的专属阅读风格。

  • 和好友发现优质好书:帮你发现下一本适合你的好书。书海茫茫,不妨让微信好友来帮你完成筛选,快速找到优质好书。

  • 和好友讨论交流碰撞:在阅读中与好友的想法邂逅,跟好友交流你的阅读感想,碰撞出更多火花。这一次,让阅读不再孤单。

  • 和好友比拼阅读时长:严肃的阅读游戏,让你轻松了解自己的阅读时长,在阅读中不仅收获知识,更收获与好友比拼的成就感。

从中可以看出:腾讯一直以来所重视的用户体验仍是产品的根基,而除此之外剩下三条均与社交关系相关,说明好友互动是产品功能中的重要要素,充当了部分书籍推荐、内容产生甚至用户行为激励的作用。

二、用户分析

1. 用户群体

不同于QQ阅读、书旗小说和爱奇艺阅读等大多数移动阅读APP,微信读书的书籍以出版物而非网络小说为主,使得其受众中高知人群的占比相比其它阅读APP更高。

此类人群多为经济发达城市中的大学生、职场人士,消费水平较高,追求品味和个性,并且自我提升动力较强。

但微信读书也并未仅服务于“高品味”出版物阅读人群,而是兼收并蓄,同样录入了大量热门优质的网络小说以及漫画,让用户群体更加多样化,且也稍微贴近整个移动阅读应用行业的大众阅读者类型占比。

2. 用户分析

根据对移动读书APP的需求侧重点,可以将用户分为休闲型、交流型及提升型,并分别总结其主要需求:

三、产品逻辑

从产品逻辑来看,微信读书主要通过书籍资源的录入和UGC运营满足用户的内容需求,并且通过产品内关系链的引入及多样化的互动操作满足用户基于阅读进行好友社交与陌生人社交的需求。

此外,通过老用户分享实现更多新用户的加入,也为平台带来更多内容产生和社交互动,促进留存并达成裂变拉新,实现良性循环。

四、产品核心分析:连接好友

如上所述:好友互动是微信读书产品功能中的重要要素,因此下面详述微信读书如何从多方面利用用户的社交关系链,将其作用力运用至书籍推荐、内容产生、用户行为激励以及拉新导流上。

1. 朋友在读

作为移动阅读应用,用户的核心诉求即能在APP上完成挑选书籍和阅读书籍的流程,而微信读书的“朋友在读”以不同形式和目的同时作用在这两个环节上。

首先,如果好友近期开始阅读某本书籍,此动态会作为卡片出现在“发现”中,用户可以看到书籍和好友信息并进行点赞互动,以及点击还可进入书籍详情页面。

用户出于好奇心,有较大几率会查看好友在读的书籍详情,继而影响其挑选书籍的选择。

这种社交分发的逻辑区别于编辑分发(人工主导)和算法分发(机器主导),并且由于人以群分,好友的阅读品味较大概率与用户相似,基于社交圈层的推荐准确度甚至有时高于算法分发。

此外可以注意到:“发现”界面的入口层级浅于“书城”,因此微信读书团队是把社交动态的推荐优先级提到了书籍热度排行榜、书籍分类之前。书籍排行榜和分类的变动频率相对较低,且大多数人的喜好与用户本身没有很大关联,而好友在读则和用户相关,且有源源不断的新动态生成,因此在选书方面能够提供更高频且强关联的推荐。

在用户完成选书进入阅读流程后,点击阅读界面右上角的人形图标可以再次看见“朋友在读”,只是核心逻辑从围绕“当前”变成了围绕用户正在阅读的书籍。

也就是,阅读界面内的“朋友在读”不以实时更新方式告诉用户好友开始看的书,而是展示哪些好友曾经看过或正在看这本书,且进度如何、花费了多长时间、记录了多少条笔记。

这种方式能增强用户对书籍选择甚至自身阅读行为的肯定,带来一定激励作用,毕竟看到好友已完成阅读还有沉淀的数条优质想法时,自己也不太好意思留下2%的阅读进度就离开。

此外,好友的在读点评也能给用户提供更可靠的参考,因为用户不仅可以基于好友发表的评论来评判书籍质量,还可以结合用户对该好友本身的了解。

2. 读书排行榜

读书排行榜位于导航栏中的“我”,展示了本周好友当前完成的阅读时间和相应排名,并支持点赞操作。

排行榜的竞争性能对部分用户带来极强的激励感,其效果已经在不同场景或应用中都得到了验证,比如:微信运动排行榜让一些平时能躺就不坐的人开始暴走,直播打赏排行榜也让一些观众为了成为榜首不惜投入大量金钱。

此外,引入了微信关系链的排行榜也比陌生人排行榜带给用户的动力更强,毕竟超越好友和超越陌生人的感觉并不一样。

这带来的结果是:有些用户会出于虚荣心或是好胜心开始增加读书的时间,但不论动机是高尚与否,如果借此能让用户感受到获取知识的快感,继而培养或维持其阅读习惯,又有何不可。

3. 朋友想法动态

4.0版本已将导航栏主页面的“想法”更名为“故事”主页面下的“朋友”,但外观和功能逻辑均没有变化。

这一页面以时间顺序展示了所有自己和好友发布/转推/点赞的想法。站在发布者角度,这为获得他人认同或后续交流提供场景,响应了slogan“让阅读不再孤独”。

此外,想法的完全公开也让用户有了更强的产出动力,因为能够通过优质想法来完善自己在朋友心中的印象,甚至在社区中对个人品牌进行建设。

而站在阅读者角度,来自好友的UGC会比社区内其它来源的UGC更加有吸引力。

就如同许多人对身边好友的生活感兴趣而离不开朋友圈一样,也会有用户对身边好友的阅读想法感兴趣从而产生对微信读书的更大粘度。并且用户通过对好友发布/转推/点赞的想法进行后续操作,可以引发优质想法在社交链条上的持续传播,有利于微信读书的内容建设。

4. 运营分享活动

微信读书其中一个特点是“运营产品化”,即其日常运营活动已经变成了产品的一部分,规律地提供用户参与机会。

此外,一切承载于社交链上的运营分享活动都有可能达到裂变效果,因此微信读书让分享活动有趣且有利于用户,从而刺激分享,达成拉新引流的目的。以下将进行详细阐述。

运营活动与好友在读相同,以卡片形式出现在导航栏排中第一的“发现”主页,因此能频繁被用户所留意。此外,由于其具有“多样且规律、施利于用户”的特点,并不会招致用户烦心。

首先,第一点:多样且规律。

截止至4.0.1版本,微信读书已经推出了七种不同的运营活动(详情见下图),其参与方式包含分享给朋友、组队组队、翻牌抽奖、集赞。而参与奖励也各不相同,有书籍、听书音频、无限卡、书币,让用户始终具有新鲜感。

此外,所有分享活动每期时长均为一周,用户几乎每天都有新活动可参与,规律的周期和相同的规则也减少了用户的学习成本。

第二点:活动的所有奖励均有利于用户。

比如:

免费领取书籍后用户就不再需要花费书币购买,无限卡会员可以免费阅读全场书籍等等,这些都是激励用户分享的原始动力。

而且微信读书团队将奖励上限设置得非常可观,除了纯靠运气抽取的终生无限卡之外,联名卡活动通过集赞每期最多可以获得12天的无限卡,而此活动出现的频率是7天一次,因此只要用户每期收集足够的赞,就可以获得绰绰有余的无限卡。

免费图书馆活动同样不设免费领取上限,若是每本书的分享链接都有人点击,用户一期就可以获得6本免费书籍。

当然,伴随着可观奖励上限的,需是更加严格的查验规则,否则既没有吸引来新用户,也会对产品商业化造成消极影响,因此微信读书团队在分享活动背后的规则制定值得研究

以“本周推荐”(分享免费领取1天无限卡)活动为例:其早期支持的分享方式为发链接给朋友而非到朋友圈,用户在发出后可直接领取奖励。

后来规则被改成了分享到朋友圈,推测原因是:

  1. 数据说明分享到朋友圈的拉新或裂变效果更好,毕竟分享给朋友是一对一,而分享到朋友圈是一对多,影响范围更大。

  2. 分享给朋友在选择联系人的时候,用户可以把链接发给自己、文件传输助手,或是一直给同一个人,因此存在大量的无效分享。

不过分享到朋友圈也有作弊方法,比如:设置仅自己可见。因此,过一段时间规则又被更新为有好友点击朋友圈链接后,用户才可获得1天无限卡。这种方式能让用户自发地去推动好友点击链接,提升有效分享的数量,达到更好的拉新引流效果。

在4.0.1版本,除了联名卡集赞和组队抽无限卡这两个明确需要其他用户登录参与的活动,其余所有的分享方式均已经从分享给朋友变成了分享到朋友圈,并大多有配合类似上述“还要有其他朋友点击才可获得”的规则。

因此,做分享活动不仅要有能吸引用户的奖励,还要考虑用何种方式能收获切实的回报。

(更新:在4.0.3版本左右,部分活动的分享至朋友圈规则改回允许分享给好友,猜测与微信平台分享规则有关,聊天通道的分享管控相比朋友圈没那么严格)

五、产品核心分析:连接陌生人

微信读书对微信关系链的极致运用开创了好友阅读社交的创新模式,然而撇开关系链不谈,其也为“连接陌生人”建立起了良好的交流社区,给用户更多交换阅读感受的场景以及更多样的互动体验。

1. 今日在读

除好友在读之外,用户点击阅读界面右上角的人形图标还可以查看所有当天阅读这本书籍的其他用户。

产品无法保证用户选择的书都有好友在读/读过,毕竟这取决于个人关系链,但是基于微信读书庞大的用户量,大多数书籍在当天都有人在读。

因此,通过展示其他读书用户的用户名、头像、进度和想法,一方面能减少用户阅读时的孤独感,告诉用户“总有人在陪你”,另一方面也能给用户一些阅读召唤激励,“他们今天读书了,你也来一起吧?”

此外,用户还可以点击他人的想法,查看其围绕该书籍所发表的想法动态线。

动态线页面与微信的个人朋友圈有些相似,都是用时间顺序展示发布的内容。不同的是:微信读书将内容限制在了与该书籍相关的范围内,该用户围绕其它书籍发表的想法均不会被展示。

这种方式符合使用逻辑,毕竟用户是通过某本书籍的阅读界面进入到今日在读,继而查看他人想法,因此所期待的是该书籍的更多相关内容。在正确的位置为用户展示符合预期的精准信息,用户才会有好的使用体验。

2. 阅读界面想法

在书籍的阅读界面,有虚线标记的地方为其他用户选中并发表过优质想法的句子。用户点击虚线处即可看到那些UGC想法,还可以进行点赞、评论或转推互动。

“想法”的精妙之处在于:其出现的时机与用户阅读进度所对应的内容完全同步,让人想起几年前从B站开始风靡而现在已经成为主流视频网站标配的弹幕。同样将UGC展示的时机和用户的视频观看进度同步,使得用户能够精准看到他人针对眼前这一刻展示内容的感想,带来第一现场般的参与感。

通过查看他人想法,用户也有机会找到与自己志同道合的人。“这人的想法写到我心里去了”,于是点个赞,评论一下,再来回交流几轮,不需要再线下花时间精力参加书友会,微信读书让陌生人之间找书友的过程变得无比轻松简单。

“想法”同时也让更多人愿意去发表自己的感受。在实体书上有批注习惯的用户,并非都会在读完书籍后上网发表短评,写想法功能帮助他们把习惯延伸至电子书,只需要长按、滑动选句、点击键入,就能让用户延续习惯的同时为产品贡献更多优质UGC内容。

而对于没有批注习惯的用户,由于发表想法的门槛相比在网上长书评、短评要更低,加上想法的公开性使得优质言论的发表有利于个人形象的建设,也有可能逐渐养成写想法的习惯。

不过UGC想法的展示需要策略,这点与视频弹幕不同。视频弹幕重在塑造氛围,如同在剧院,幽默时刻众人的欢笑或是激动时刻众人的掌声不会让人觉得突兀。但读书时没人需要在幽默处看到他人留言的“哈哈哈”,也没人需要在悲伤处读到“呜呜呜”,读者需要的是承载了有用信息的补充内容,是他人翻动眼前这本书时脑内擦除的思辨火花。

对比同样有想法功能的掌阅(下图),虽然是同一本书,但展示出来想法的质量就低了许多。

莫非是微信读书的用户水平更高?

其实不然,而是微信读书有一定规则对展示的想法进行自动筛选。用户能看到自己写下的所有想法,这些想法也会被自己的好友在动态中刷新出来,但不是所有发表的想法都会被他人在阅读书籍时看见。

至于具体的筛选标准到底是怎样的,也许只有微信读书团队才知道了。这种产品策略延伸了微信一贯的维护社交环境的使命,保障了用户的使用体验。

六、产品核心分析:连接腾讯生态

《结网》的作者王坚在书中写到,在腾讯,关键的关键是懂得利用已有资源。在微信这个被称为“生态”的庞然大物还是单纯IM工具的发展早期,接收了来自QQ邮箱等流量的导入。如今在羽翼之下的微信读书也汲取着微信的庞大流量而不断成长,甚至开始进行流量互通。此外,在腾讯调整组织架构、打造内容中台之后,微信读书引来了它的4.0版本。“故事”的出现,为用户输出了更多样的内容资源,也通过微信读书的内部流量为内容生产者的创作带来更多曝光机会。

1. 公众号文章

公众平台的出现改变了长久以来的媒体中心化传播形态,重塑信息分发模式,也不断增强着用户对内容消费的需求。

然而,植根于本质为社交工具的微信,公众平台的产品形态难以在保持精简的同时满足用户更高层次的需求,比如:查看历史浏览记录、划线记录等。

而“在微信读书中阅读”的功能出现,即满足部分用户的期望型甚至惊喜型需求(查看浏览记录、划线、写想法、即时查询等),也为微信读书导入潜在用户。

此外,用户在跳转后还可以将公众号加入书架,或是从微信读书书城推荐的优质公众号中选择加入,然后用户就可以在微信读书上查看公众号更新并进行阅读。

有趣的是:在微信公众平台改版为信息流、弱化公众号主体品牌效应后,微信读书这种以账号为主体的文章整合方式,反而与改版前的公众号的列表展示逻辑更相似。

手握微信公众号这一宝刀,如果仅是将阅读文章的用户部分转移到产品上面,似乎还算不上物尽其用。

对于阅读产品而言,基于书籍二次创作的内容与书籍内容本身同样重要,书评、想法都可归于此类。内容生产越繁盛质量越高,用户转移到其它产品的决策门槛也更高,毕竟书籍内容在哪儿都一样,这些差异化的附属内容也就成了比拼的一方面。

这个时候公众号文章资源无异成为一大杀器。在网易蜗牛读书要靠礼品卡、阅读时间甚至稿费来吸引用户写长书评的时候,微信读书只需要搜索出与书籍或是书籍作者相关的公众号文章,就可以实现为读者呈现丰富有深度内容以及为公众号作者带来更多曝光的双赢。

2. 搜一搜

微信的搜一搜于18年中发生了一次悄无声息的大型更新,搜索结果按照来源和类型共被分为了公众号、文章、小程序、读书、百科、视频、问答、音乐、表情、朋友圈共十种类型。

其中百科呈现搜狗百科的搜索结果,音乐呈现QQ音乐的搜索结果,问答呈现知乎的搜索结果,而读书呈现的正是微信读书的搜索结果,导流意义不言而喻。

此外,用户如果在搜一搜中输入了书籍名称,微信读书的结果会被优先展示出来(前提是微信读书内有书籍资源,且书名为常用词时作为书名被提及的频率更高)。

用户点击后,自动拉起微信读书小程序,书籍信息下硕大的“去微信读书app阅读本书”引导用户转移至产品内。

3. 好物圈

在现阶段还藏匿于微信搜一搜的好物圈里,同样可以看到微信读书的身影。

在好物圈低调发展的阶段,微信读书作为腾讯生态内部小程序与其打通了数据,用户可以在“收藏”中看到书架上的所有书籍,在“订单”里也能看到所有购买过的书籍。

好物圈像是基于好友关系的种草社区,在此推荐书籍也顺理成章。

用户点击好友推荐书籍的详情后,同样会拉起微信读书小程序,展示书籍信息与内容。在好物圈还在缓慢成长的早期,判断这一入口能为微信读书带来多少价值还为时过早。

也许这种基于熟人社交信任的传播机制,需要更多新奇点的注入,或是有更多强制曝光的机会,才能像15年的微信红包一样开启社交流量的价值。

4. 故事

2019年6月,微信读书推出4.0版本,主打的新功能为位于产品中心导航栏之一的“故事”。

在iOS的更新简介中,微信团队这样介绍:“我们跳过书籍的框架,直接展示重点内容和精彩片段。不局限于文字,用视频和语音更全面地阐释知识。基于兴趣推荐给你专属内容,越看越懂你。”概括而言就是“故事”有书籍片段、视频语音,并且具有个性化推荐能力。

然而,从“故事”的展示形式和内容来看,相比书籍资讯或是精彩总结板块,反而更像是内置在微信读书里的微信看一看,“近日热门”分类里能刷出的内容包括标题党的明星八卦、吸睛的猎奇视频,甚至有某城市当地影院的优惠文章。

个性推荐的能力也非常个性,随便点一个皮卡丘内容的文章,接下来二十条内容中五条都会与数码宝贝相关。

当然,作为阅读APP,信息流的内容也会有部分为书籍相关,比如:“根据《xxx》推荐”会根据用户读过的书籍来推荐其它书籍,点击可以直接开始阅读(且为上下滚动翻页方式,与看“故事”里文章的体验保持一致),只是从数量上来看近日热门的出现频率远高于书籍推荐。

至于为何要在4.0版本中作此举措,猜测原因是借力腾讯的内容中台,争夺用户在APP内的更多时间,并为创作者带来更多内容曝光。

腾讯在2018年9月进行的新一轮组织架构的调整中,将社交平台、流量平台、数字内容整合进平台与内容事业群(PCG),致力于打造内容中台。

在同年的腾讯全球合作伙伴大会上,企鹅号宣布为一站式内容创作运营平台,旨在帮助内容创作者进行多渠道、精准化的内容分发,创作者只需专注生产优质内容,即可实现流量和收益最大化。其中投放平台,包括了微信看一看、QQ看点、腾讯视频、火锅视频等,如今随着“故事”的推出,让微信读书也相应成为内容分发矩阵之一。

此外,这种推荐信息流对用户时间的争夺效果,很可能在微信看一看中得到了验证,也是今日头条后不同类型的很多APP都加上了资讯或视频信息流的原因。与看一看相同,视频在故事中以大图展示,相比文章标题能更快速地吸引用户注意,且刷过的时候会自动开始播放,不需要点击就能看完完整内容,用户沉浸的门槛非常低。

故事虽能为用户输出更多样的内容、为创作者提供更多曝光机会、为产品带来更长的用户使用时间,也会对渴望专注读书的用户造成伤害。

原本只想安安静静读会儿书,最后却被故事里的资讯吸引目光,一刷就停不下来,白白浪费阅读时光。而且微信的看一看尚能被关闭,微信读书的故事无法关闭,且因为与“朋友”归于同一导航栏图标中,每次朋友有新动态的时候,都不得不进入“故事”后再切换至“朋友”查看详情。

利益当前做出这种选择无可厚非,但好的产品也会尊重用户选择,比如:微信支付的九宫格一直以来是腾讯的导流入口与投资谈判筹码,却在近期新增服务管理,用户可以自主选择隐藏任何服务入口。一直以用户体验取胜的微信读书,如果此处也能给用户选择的权利,也许能获得更多尊重。

七、数据表现

1. 市场数据

数据来源:七麦数据(2018年7月-2019年6月)

从App Store的图书类别看:微信读书自从3.0版本(2018年9月4日)推出无限卡之后,长达半年稳定在了排名前五的位置,甚至很多时候在第二,说明免费阅读全场出版书对用户的吸引力相当大。

2019年5月微信读书跌出前五,而那些实现快速增长夺得前五的图书应用均为网络小说(七猫、米读等)或听书(喜马拉雅FM)类型。与微信读书同样将目光聚焦出版书籍的网易蜗牛读书、京东阅读在App Store的图书排名中处于三十名开外,证明微信读书还是牢牢占领了电子出版书读者的心智。

但小说阅读类应用对微信读书构成的威胁不可小觑,艾瑞数据显示:自2019年1月微信读书的月独立设备数破亿后迎来负增长,对应其排名趋势下跌,一方面也许是快触及到电子出版物读者数量的天花板,另一方面也源于小说阅读类应用甚至其它类型应用对用户时间的共同争夺。

这也解释了为何微信读书开始提高分享门槛,从分享给朋友到分享至朋友圈、从分享后即可获得到有朋友点击才可获得。在用户增长压力下,社交流量这口井只能挖得更深。

此外,微信读书也开始推荐大量的网络小说和漫画。背靠阅文集团自然不愁资源,通过这种方式让用户群变得更加多样与庞大,也许也是突破用户增长天花板的一种尝试。

2. 用户评价

截止至2019年7月初,微信读书在App Store上的评分为4.9(来源:七麦数据),而网易蜗牛读书和京东读书评分分别为4.7与4.2,可见微信读书在同类型产品中的用户评价非常高,获得了绝大多数用户的好评。

为了解那些留下差评用户的主要诉求,整理并筛选自4.0版本发布(2019年6月7日)至2019年7月3日所有的用户一星评价后,得到以下表格:

软件卡顿:

此类反馈在4.0.1版本发布后爆发,占到了近一个月来App Store内有效一星评价的近40%。卡顿会严重影响用户使用体验,并且从数量来看影响面较广,属于技术应该优先解决的需求。然而,于7月3日(评论采集当天)仍有用户提出此问题,若不是用户没有及时更新版本,则是此问题在一个月中都未得到完全修复,背后的具体原因未知。

强制分享:

反馈源于愈加严格的分享规则(从分享给朋友->分享至朋友圈->朋友圈有朋友点击才可获得),可见此变化使部分用户产生了消极感受。微信读书团队近期也开始为部分活动提供“分享给朋友”和“分享到朋友圈”两个按钮,在指标数据和用户口碑相悖而行的时候不断迭代尝试平衡。

无限卡对小说不免费:

这一差评来源于一些用户的认知偏差,事实上自无限卡推出之时规则就是免费阅读出版书及八折购买网络小说。然而,很多用户只注意到了“免费读”却在购买无限卡后才发现网络小说不在免费范畴,继而怒打一星。

不过这也不全算用户疏忽,在某些界面上(比如:组队抽无限卡)对无限卡的介绍文字为“可免费阅读全场书籍”。如果要减少用户的误解,在后面补充“八折购买网络小说”即可,只是分享吸引力也会相应降低。另外,测试发现累计阅读时间较少的新用户可以直接阅读网络小说的付费部分,猜测规则没有被完全说明也与此有关。

故事分散注意力:

对“故事”的分析在上面部分已经说了很多,总体而言发表差评的用户占比不算很大,但这也要考虑不同诉求用户的占比。

假如有70%的用户为了休闲而使用产品,30%为了自我提升,故事不会影响那70%追求休闲的用户,甚至可能以另一种的方式满足了他们的需求,但是剩下30%希望专心读书的用户会被这一功能烦扰。

因此,即使发布差评的人只占了总体的5%,从真正被影响的用户群体中来看可能6个人中就有1个表达了不满诉求。不过在4.0版本之前,微信读书已经从想法界面划出一小块展示个性推荐的公众号文章,进行效果测试。如果不是从整体数据来看对用户使用时间或是活跃度有所提升,大概也不会进行如此大幅度的更新。

提示无限卡在试用期:

这一评论具体指的是阅读书籍付费部分时顶部出现以下提示:本意是吸引用户购买无限卡享受更长特权,但是却让部分用户产生困惑,“我的无限卡明明没到期,为什么是‘试用’,凭什么要‘付费’?我的无限卡怎么就没用了?”可见用户可能对相同文案有多样的理解方式,引发的情绪也不尽相同。日常写文案最好能从不同角度思考几遍,降低理解偏差造成的风险。

另外,比较有意思的是,有些账号可能看到的是另外一种提示:其中本人累计阅读时间非常长的账号早期看到的是“限时特惠”提示,后来变为下面的“正在使用”,而累计阅读时间很短的账号所看到的则始终是“限时特惠”提示,背后的逻辑和策略需要进一步探索。

八、其它思考

1. 平衡出版物与网络小说

区别于“海量原著,想读就读”的QQ阅读,微信读书在成立之始主打出版物书籍阅读,建立起独特的产品风格。如今微信读书也开始推荐越来越多的网络小说,用户可以在图书排行榜中同时看到《邓小平时代》和《同居大神暗恋我》,也能在“翻一翻”活动中翻出一本封面花哨的《夫人要逃婚》。

习惯用微信读书看出版物的用户也许能感受到格调上的一丝矛盾,但此变化背后存在一定的理由:

  1. 微信读书并非垂直类应用,正如微信满足的是普遍用户的即时沟通需求,微信读书满足的是普遍用户的阅读需求,而普遍用户中的一部分有阅读网络小说和接收网络小说推荐的需求;

  2. 对比头部小说类阅读应用和微信读书的用户数来看,网络小说的受众群体远远大于电子出版物的受众群体。

(数据来源:艾瑞移动APP指数-月度独立设备数)

主打全部小说免费看的米读小说从2018年8月发布到同年12月超越微信读书的月度独立设备数(iOS),仅仅用了4个月,同样主打小说免费看的七猫小说也只用了不到一年。

在QQ阅读、书旗小说已经拥有大量用户的时候,新兴小说应用还能快速获得如此多用户,说明网络小说市场量级确实很大。

有想法认为:微信读书继续主打出版物阅读以保持原有特色即可,没必要去抢夺网络小说市场的大蛋糕。但显而易见的事实是,网络小说阅读应用会蚕食出版物阅读应用的增长空间。

(数据来源:艾瑞移动APP指数-月度独立设备数)

以上四条线均为环比增幅曲线。最下方两条分别为微信读书和网易蜗牛读书(深绿),虽然微信读书的用户数远超网易蜗牛读书,但可以看到它们的增长趋势非常相近,说明共同受到时间因素或是竞争因素的影响。

上方两条分别为七猫小说和米读小说(蓝色),增长趋势从2019年1月开始与对方相反,说明用户增长上存在一定的竞争关系。

而如果将微信读书与网易蜗牛读书、七猫小说与米读小说分组来看,就能感知到一些网络小说阅读应用对主打出版物阅读应用的增长空间的挤压,比如:在2018年12月,七猫和米读的环比增幅处于相对高点,而微信和蜗牛处于相对低点,再比如2019年3月至2019年5月,七猫的环比增幅处于上涨且逐渐变缓状态,而微信和蜗牛处于下降且逐渐回升状态。

选取几个应用的设备数和环比增幅来看移动阅读市场的竞争有管中窥豹之嫌,但也能为微信读书开始推荐更多网络小说提供一些宏观层面的理由。

微观层面只需对比微信读书排行榜总榜中出版物和网络小说的当日阅读人数。以2019年7月9日为例,总榜排行前十中的六本出版读物(包括《三体(全集)》、《明朝那些事儿(全集)》等),当日总阅读人数总和约为5万人,而仅排行榜第二的网络小说《牧神记》当日阅读人数就达到了5.3万人。

那么,留给微信读书的问题在于:要如何平衡出版书籍和网络小说?除了上面所说在排行榜、运营分享活动中混合出版书籍和网络小说进行推荐有一丝违和感之外,微信读书也要重新确定自己的定位。

阅文集团官方账号于17年中对知乎问题“QQ阅读和微信读书区别在哪里”的回答中说道:微信读书有高达88%的用户为出版书读者,80%的推荐内容都是出版类书籍,跟QQ阅读有一个很好的互补关系。

今非昔比,网络小说已经成了书城中占比较大的一部分,也有独立推荐界面和分类排行榜,但仍鉴于其已经形成的简洁格调和微信血统里的克制,微信读书无法像QQ阅读一样,朝着个性化、娱乐化的道路再进一步,并搭配花哨的风格来吸引网络小说爱好者。那么微信读书开始推荐网络小说,满足的又是哪一部分用户的需求?

百度原产品副总裁俞军提到过一个看法:不要把用户看作自然人,而是某一类需求的集合。

用户(需求)随着内外部场景的变化而变化——也就是说,用户在特定条件下产生某种需求,比如:摩拜用户,在出地铁站回家不想走路的时候有使用摩拜的需求,但无法断定这个用户是骑行爱好者。

于微信读书而言同样,产品内网络小说读者本人不一定是网络小说爱好者,可能只是处于休闲场景想打发时间,于是阅读一本推荐的网络小说来满足当下需求。

综上得到结论是:出于对用户增长空间的扩展和对增长迅猛小说阅读类应用的防御,微信读书开始推荐网络小说是合理决策。但由于不能也无法成为第二个QQ阅读,微信读书仍需保持产品原有简洁格调,将重心放在出版物方面,并通过对出版书籍和网络小说(以及漫画类和听书类)的扩充,来满足普遍用户在不同场景之下的不同需求。

2. 社交关系链如何带来更多增长

基于好友关系链的运营分享活动无疑在拉新方面贡献巨大,只是用户的社交货币(社会网络中获得他人好评和积极印象的资源)有限。

即使有无限卡、免费书籍等诱惑,用户也会在心里对比每次分享所消耗的社交货币和获得的利益。不会有用户愿意消耗高昂的社交货币(比如:把分享链接发给不熟的人)来换取一点奖励。

即使有,在该用户的社交货币消耗完以后,也无法给产品带来更多新用户。

因此,用户最终都会进入难以给产品带来任何新用户的阶段。有些用户开始每周都把链接发给与自己最亲密的人,既不消耗社交货币,也不产生引流效果。有些用户开始找各种分享微信群,里面一帮忠实用户互相点赞、组队,同样没有任何拉新效果。最后这些用户仍然获得了分享奖励,只是产品的受益少之又少。

所以,要从社交关系链的井里深挖流量,除了单纯的利益诱惑,那些不仅不消耗反而增加用户设计货币的方向可能成为破局之道。

许多用户都着迷于社交平台上对自己形象的建设,他们分享薄荷阅读打卡不仅为了记录更是为了展示“自律积极”的形象,他们分享网易测试哲学气质不仅是觉得有趣更是为了让别人知道自己被测出“思辨、感性”。

此外,获得认同感、寻找谈资等目的都能推动用户自发传播。

读书本身就是一件可以“立人设”、“增谈资”、“找认同感”的事情,微信读书也有为了满足用户此类目的的功能,比如:读书时间排行榜分享、读完第X本书分享、书摘制作书签分享等。

但如果站在炫耀型用户的角度,他们想分享的东西可能更多。比如:每周都长得差不多的排行榜,展示读了多长时间多少字似乎炫耀得有些直白和无趣,但如果还能选择性加上本周读了这些书、各花了多长时间,既增加内容多样性,有了书籍加成也更可能获得朋友圈内的认同感。

读完第X本书也是值得炫耀的事情,但分享链接内阅读信息占屏幕半页,剩下的都是书籍推荐,提升了引流效果但降低了分享用户的爽感,让分享者感觉自己在发广告。如果用户还能配上显示书中某条热门划线的金句或自己写的优质想法,就可以展示谈资和见解,分享动力也更强。

另外,游戏化的玩法也能增加用户分享欲望,比如:制作一个书籍问答游戏,用户选择某个擅长的阅读领域答题,过程中能解锁不同的微信读书惊喜奖励。最后可以从该类型书籍中选择一本免费领取至微信读书,达成引流效果。另外,要为不同分数层级的用户给出各种有趣幽默的评语,促进用户分享。

2019年7月初的“许知远邀你解锁重磅神秘大礼”就属于带有游戏元素的分享活动,随着活动参与人数的增加,已参与用户可以解锁越来越大的福利。这种一般在游戏的预约阶段很常见,放在微信读书里也丝毫没有违和感。

3. 商业变现

微信读书对用户着实慷慨,通过组队抽奖和联名卡集赞每周有机会拿够超过七天的无限卡,免费阅读全场出版书籍。网络小说虽不在有无限卡可全场免费阅读的范围,但每周通过读书时长最多可换取的十个书币也足够部分用户消耗了。

这带来的问题就是:当许多用户没有付费理由的时候,要如何实现进一步商业变现?

简单粗暴地减少用户可免费获得的无限卡或书币,可能会像17年中修改书币规则事件那样(5小时阅读兑换10书币改为23小时阅读兑换10书币,后续改回原规则)引发用户的差评狂潮。当用户对免费收益已经习以为常的时候,取消或降低原有福利只会引发其厌恶损失心理。

另一个挑战是:一批主打海量小说永久畅读的免费小说阅读应用开始崛起。

比如:米读小说是会员免广告的商业模式,从广告投放方和购买会员的用户身上获利;七猫小说甚至是类似趣头条的网赚模式,用户增加阅读时长或邀请好友都可以获得可提现的金币奖励。

从产品形态来看,这些免费小说阅读应用主要对准低线增量市场,人群价格敏感度较高但对内容质量要求较低,虽然没有直接争夺微信读书现有用户,却压缩了未来增长空间,也让章节付费模式不敢在免费模式面前走得过远。

不过好在,无论何种商业模式,最终仍要回归于用户所追求的阅读本质——内容。

总结

微信读书通过连接好友的能力,将其作用至书籍推荐、内容产生、用户行为激励以及拉新导流上,为用户带来崭新的阅读社交体验。通过展示陌生人的在读状态和想法,微信读书也为用户建立更丰富的互动交流场景,响应slogan“让阅读不再孤独”。

此外,背后有微信花式导流的微信读书开始反向为公众号文章增加曝光,并在腾讯内容中台的资源支持下,通过“故事”模块成为内容分发矩阵之一。

已经过了快速成长阶段的微信读书也面临着增长放缓的难题,无论是更严格的分享规则还是对阅读门槛更低的网络小说的推荐,都是突破用户数量天花板的尝试。

除了用户数量增长,用户价值增长也是对产品商业变现的挑战之一。但用户对阅读最核心的追求仍是内容,通过持续扩充书籍内容库,加之以用户为核心的产品体验追求,愿微信读书在不忘初心的路上走得更远。(来源:人人都是产品经理 文/鹿特丹的风 编选:网经社)


伴随生鲜新零售近年来在我国发展迅速,出现了数据造假、资金链断裂、高管离职等不少问题,引发社会各界的高度重视。此外,据电子商务消费纠纷调解平台收到用户维权案例显示,仅2019年上半年共计收到近百起对生鲜电商平台的用户投诉,其中以每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、美菜网、天天果园八家平台居多。其热点被投诉问题主要聚焦在:商品质量问题、以次充好、久未发货、物流延迟、下单容易取消难、退款难且款项未及时退回、虚假宣传、售后服务差等这7个方面。为此,我们启动“2019电商系列调查专项行动”之生鲜电商“鲜不鲜”问题调查(www.100ec.cn/zt/19sxds/),如果您有相关线索,请提供给我们。

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