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【产品研究】懒人听书:让生活慵懒起来
发布时间:2019年07月12日 08:51:23

(网经社讯)本文作者从产品的市场、功能、用户运营等多个层次分析了“懒人听书”的优缺点,并提出了自己的建议。

今天我们来分析一个远离焦虑、让人轻松的产品——懒人听书。

本文将从以下几个方面进行分析:

一、市场分析

二、用户分析

三、产品功能架构

四、功能分析

五、运营分析

六、总结

一、市场分析

1. 产品简介

懒人听书身为国内第一批有声读物创业者,通过多年的运营,背靠盛大文学的版权库,拥有充足的原创内容,积累了近千万个由用户创建的精品听单,覆盖国内85%原创文学内容的有声改版权。

2017年,懒人听书付费收入超1亿元,成为首家盈利有声读物平台;2018 年,懒人听书注册用户破3亿;终端渗透方面,懒人听书不仅推出App车载定制版,2018年5月,其还展出搭载了App服务的智能音箱、儿童陪伴机器人、智能电视及扫地机器人等硬件,懒人听书正极力拓宽移动音频的应用场景。

2. 市场空间

懒人听书现有业务分析:主打领域是有声书,配合有电子书、广播剧、脱口秀、知识付费、相声评书、音频FM、曲艺戏曲等。

根据易观千帆的数据可以看到,懒人听书在不同年龄段、不同收入水平、不同性别的用户中都有一定的吸引力。

可见懒人听书的客户群体较广,如果每条产品线的内容够有竞争力,移动互联网的用户都有机会成为懒人听书的用户。

以此,粗暴推算,产品的用户量天花板为移动互联网的用户量:8.17亿(数据来源于:中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》)。

随着2019年6月6日工业和信息化部经履行法定程序,向四家企业颁发了5G基础电信业务经营许可证,标志着网速变快、云技术以及物联网的发展随即到来,这或将可以实现懒人听书app用户体验质的改善,并进一步增加移动互联网的普及率。或许一两年后,8.17亿的产品用户量天花板就是一个过低的估计了。

当前有声书以及音频FM的存量市场中,以喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM为主要活跃APP。

我们可以通过三个产品的活跃用户总量估算到最容易成为懒人听书用户的总量:

2031.19+7797.55+2821.96-512.09-166.85-664.99+85.93=11392.7(万人)

希望懒人听书可以尽早达到1亿活跃用户的小目标。

3. 竞品分析

3.1 次月留存率

懒人听书现阶段比较严重的问题是次月留存率,由易观千帆提供2018年全年的次月留存率曲线图中可以看到,至2018年年末,懒人听书次月留存率已经到达最低31.79%,而且依然成下降趋势。

这说明懒人听书的转化率低,客户流失量巨大。而根据贴吧、App Store、微博等社交媒体上的用户留言来看,广告、会员收费体系、版权问题、客服服务以及盗版问题极大的影响了用户体验。

如果无法改善用户体验,提升留存率,使用再多的线下活动或裂变营销效率都将比较低。如果无法提升产品体验,过度发掘广告收入,将加速产品生命周期。

笔者认为提升用户体验,提升留存率是懒人听书现阶段最需要做的工作。

3.2 用户使用时长

虽然留存情况一般,但是留下来的客户忠诚度比较高。

根据易观千帆提供2018年全年的三个产品人均单日使用时长以及人均单日启动次数来看,懒人听书现阶段的使用的时间最长,启动次数也是最多的,且人均单日使用时长优势明显。

笔者分析产生这样优势的原因主要产品线侧重点不同,用户的使用场景不同而造成的。

懒人听书偏重于听书的部分,内容比较有连贯性,比较容易让人停不下来,而喜马拉雅和蜻蜓FM中听书的比例并不高,有更加多的碎片化知识,这使得用户听完每日“必听”的学习内容后便会离开。

而上面两个图中,我们可以明显的看到2018年10月,懒人听书的用户使用情况开始了极速的增长,为了复盘原因,我们找到了2018年10月懒人听书的两次迭代版本(数据来源于七麦数据)。

根据两次迭代内容,我们推测:

  1. 一系列促销活动带动消费行为,可以说明内容还是受用户喜爱的;

  2. 更新了榜单系统,更加方便用户寻找到适合自己的书籍

  3. 最为重要的可能是斗破苍穹、凰权等影视作品带动了音频产品。笔者虽然没能看到最新的数据,相信随着《权利的游戏》最终季的播出,《冰与火之歌》也会为懒人听书带来数据上的新攀升;

  4. 2018年9月9日举办的“有声图书馆开放日”活动或许也有一定的促进。

如果影响因素确为以上分析,我们可以看出背靠阅文的版权支持,懒人听书还是非常有竞争力的,随着更多阅文将自身IP向动漫化、游戏化、影视化等方向的延伸,未来可为产业链一环中的懒人听书提供更多的营收助力。

诸多移动互联网产品使用千人千面是有道理的,让用户更加方便的找到自己喜欢的产品,可以提高客户粘性。

在巩固好护城河之后,希望更加丰富的内容产品线,包括儿童节目、碎片化知识、和广播FM为客户带来更多不同的体验。

3.3 绝对活跃用户渗透率

根据易观千帆数据来源,绝对用户渗透率是指在所选时间段内,APP的活跃用户占全网活跃网民的比例。如果绝对用户渗透率明显上涨,既可以理解为项目获取了新很多用户。

我们发现2018年全年,喜马拉雅的绝对用户渗透率上涨明显,几乎翻倍。

从图中数据可以看出,喜马拉雅获得的新客户数量大致可估算为:

(7.85%-4.41%)*81698=2810(万人)

对于到2018年末有7797.55万人活跃用户量的喜马拉雅来说,这是拿了优秀成绩单的一年。

我们不禁好奇,喜马拉雅到底做了些什么,可以拿到这么多增量市场的用户。

根据诸多正对于喜马拉雅AARRR模型的分析,我们可以归纳为:

  1. 早期通过与大咖合作,积累了丰富的内容产品,分类清晰体系较为完善,尽量避免了用户消费时无从下手的情况;

  2. 建立喜马拉雅大学,完善主播培训,从根本上培养内容创造者;

  3. KOL拉新与UGC/PGC主动推广,从不同平台获客;

  4. 线下招募城市服务商,完善商业拓展;

  5. 浙江卫视、湖南卫视相关节目合作,渠道匹配度高,转化率高;

  6. 营销活动,如会员日等,大量消费增强客户粘性;

  7. 智能硬件有一定的带动作用。

通过诸多分析文案,我们可以借鉴到,懒人听书类型的内容型平台,如果经济条件允许的话,要尽量从人着手,从根本上解决内容质与量的问题,配合完善的内容分发系统后,稳定运营即可奠定江湖地位。

我们看到懒人听书也有相关主播、作者的培训晋升体系的。笔者并不是行业内从业人员,不知道这样做的代价有多大,仅建议懒人听书进一步完善播音、作者等内容产生者的成长体系,这将是可持续发展的互利互惠行为。

3.4 用户活跃渠道

可以明显看到懒人听书在OPPO应用商店的渠道来源比例极高,笔者推测可能有一定的品牌合作,但是用户使用手机品牌的比例在三款产品中是差不多的。

这说明或许这样的品牌合作带来了大量的用户下载量,就像是诸多手机自带APP中的一个,用户可能并不需要,也永远不会打开,甚至还要找办法卸载。

如果数据无误且逻辑正确的话,笔者认为类似的品牌合作效果甚微,建议降低投入成本。

4. 市场建议

  1. 提高用户体验,虽说内容很重要,背靠阅文优势极大,但是在APP的界面布局、逻辑性、专辑运营、社群运营、客服等方面都需要做更多的完善,保护好现有忠诚用户的使用感受;

  2. 影视作品内容的流量好大,多拿一些这样的资源版权,平衡好成本,或有惊喜;

  3. 在平衡现金流的前提下,建议多投入建立内容生产者的职业规划体系,为自己争取更多的人才资本;

  4. 建议懒人听书多关注与手机商店的合作的转化率,多参考成本和用户感受;

二、用户分析

1. 用户属性分析

1.1 年龄段分布

懒人听书各个年龄段的活跃用户分布相对较为均匀,涵盖各个年龄层;使用时长在各个年龄段分布也较为均匀,以24-35岁为主要收听群体。

而喜马拉雅和蜻蜓FM活跃用户更加偏向于36-40岁之间,使用时长在这个年龄段更为夸张。

这说明懒人听书的内容更加被年轻人所接受,用户更加年轻化是比较好的优势:年轻人是以后的主要生产力和消费力,但是年轻人的思想需求也是会有一定变化的,随着年轻人慢慢长大,他们或将需要更加成熟的思想深度。

希望懒人听书一方面可以通过持续深耕,保留年轻人的用户使用习惯。另一方面增加内容的广度,找到更多更成熟的内容,一方面跟着用户一起成长,另一方面也可以带来更多现阶段的大龄用户。

1.2 性别分布

对比了懒人听书、喜马拉雅和蜻蜓FM用户的性别后,发现均为男生比例绝对高于女生比例。

根据日常生活中发现,面对一段故事的时候,男生更加偏向于想象力,女生更加偏向于画面感。所以,推测有声书行业用户性别比例似乎无法逆转。

跟有声书这样的表达形式相比较,电子书的阅读更加有想象力,而视频更加有画面感,所以笔者分别找了掌阅为代表的电子书App、爱奇艺为代表的视频App用户性的数据。

我们可以看到爱奇艺女生更加愿意在视频上面花费更加多的时间,女生更加喜欢视频类型的娱乐活动,这或许不需要强求。

我们通过掌阅看到,女生的比例较低,但是音频App与之相比较,仍有发展空间。如果加大一些宫廷类、言情等女生喜爱的小说,懒人听书或许可以更加吸引女性用户。

我们看到喜马拉雅的女性用户比例也稍微高些,这部分差距,笔者猜测或许由于培训类课程所影响。女生比较容易为了提升自己而多参加一些英语培训类的课程。懒人听书如果加入一些优质的英语培训服务,或许对女生的吸引力会更大一些。

1.3 地域分布

懒人听书、喜马拉雅和蜻蜓FM用户在地域上的分布比例是很相似的。

广东和北方地区为主,大概是北方文化比较容易接受相声、评书、脱口秀等娱乐方式。一线城市比例略高,高于超一线城市,这些一线城市生活比较惬意,压力没有超一线城市大,更加有时间和心情来娱乐。将郭德纲、嘻哈包袱铺等优质的娱乐项目多做一些推送,或许可以提高留存率。

2. 用户画像和使用场景

三、产品功能架构

1. 产品结构脑图

2. 使用流程图

(1) 美剧“冰与火之歌”终季结束了,想知道马丁书中更多的情节、背景、细节,所以打开懒人听书,听听原著内容。

(2) 下班路上,继续收听上次播放的书籍。

(3) 听单田芳老师讲的好生动,想查阅主播的其他作品看看。

(4) 想给4岁的女儿找一些睡前故事来听。

四、功能分析

懒人听书经过长期的沉淀,已经是一个内容丰富,用户体量很大的内容服务平台了,根据调研需求,我们将从使用体验、裂变方案、社交以及企业服务号方面做功能分析。

1. 使用体验

1.1 新手指引

1.1.1 功能现状

懒人听书经过多年发展,已经是一个集少儿节目、知识付费于一体的综合型音频产品,虽然在垂直领域遥遥领先,但是既然涉及了其他领域的内容,相信公司还是希望用户了解到的。当前内容较为丰富,但是不亲近新手使用,很多内容或许用户感兴趣,但是无法在第一时间内触达用户,从而出现用户流失的情况。

用户在打开产品的首页中,可以看到“原创”“出版”“节目”等信息分类外,最显眼的便是“每日推荐”。

每日推荐内容对于不同用户的兴趣度本就很难把控,而新用户进入app后,很有可能在几分钟内没有见到感兴趣的内容,便会造成流失。尤其是一些被生活焦虑所影响的中产阶级,想要快速的提升自己,他们更需要快速的找到知识付费类型的内容,或者想通过相声来放松一下,他们进入产品后,没有明确的指引和告知,会认为这个平台只有小说类型的内容,便会离开。

1.1.2 优化方案

建议用户初次使用产品初期一段时间内,展示“新手指引”模块。当前是信息爆炸的年代,如果可以帮助客户节约时间,以最快的效率找到最感兴趣的内容,则更容易留存用户。

如图所示,新手指引的类别尽量规划在6-8个之间,单页面展示,用户不需要花费更多的精力来分辨每个类别的精细区别是什么,即可了解产品的大致内容分类方向,更加高效。

在用户开启App5次,并使用时长达到2小时后,新用户基本可以发现自己所感兴趣的内容后,即可取消新手模块,回归现有首页界面,并设置弹窗提醒。并在此同时赠送5元听书券,提高转化。

1.1.3 方案优势

  1. 降低信息过载问题,在最短的时间内,模块化的推送内容,可以让用户更加快速的熟悉产品内容结构,找到各自的爽点,提高留存;

  2. 从新手变为老用户,让用户有一种进阶的感受,在心理上拉近用户的距离;

  3. 赠送听书券增强用户进阶感受,且提高用户付费的转化率。

1.2 自动购买

1.2.1 功能现状

懒人听书现阶段提供的购买方式为手动购买,都买方式为单集、10集、50集、自定义、全部书籍。

对于用户来说,每次购买都需要手动操作,较为繁琐,且如果一本书进行过购买后,想要一次性全部购买书籍的其他章节时,便需要使用自定义的方式,近一步增加了购买步骤,更繁琐。

对于公司来说,每多一次购买付款动作,都是流失用户的机会,这是公司应个极力避免的场景。

1.2.2 优化细节

在章节购买界面增加“自动购买“开关,开关初始状态处于关闭,以免造成误消费,降低客户体验。如开启开关,用户听完每章节后,则自动播放下一章节,并同时为用户扣费,完成购买动作。

1.2.3 方案优势

“自动购买”按钮可以有效的减少用户的购物动作,提高用户体验。每次购买都是单章节购买,用户可以在任何阶段选择停止继续收听,自由度比较高,降低损失。

如果是听书睡觉的用户,依然可以选择10集/自定义的方式进行购买,不需要担心睡觉的时候花了好多钱。

对于公司来说,减少购买流程可以有效的降低用户流失。如果公司希望促销更多的章节,可以在购买全集的部分进行一定的折扣。

2. 裂变模块

2.1 以老带新

2.1.1 功能现状

裂变的最基础方式就是通过一定的优惠活动,老用户带动新用户参与,懒人听书的主要客户群体比较集中,有一定的社交环境。

例如,小说爱好者、相声爱好者、司机等。通过优化以老带新的活动,可以有效提升产品注册量。

经过几年的发展,懒人听书已达到了3亿注册量,可能在拉新活动上并不是很重视。

笔者认为现阶段存在的问题有,首先,“邀请好友”处于“账号”的五大模块,并不是一个用户经常触及的位置;其次,进入活动页面后,多文字的介绍活动流程会吓退用户。

现App内“邀请好友”的规则为:邀请好友注册App,下载注册成功后,双方各获得5元听书券。笔者认为,活动规则无需改变。

2.1.2 优化细节

(1) 优化账号页面布局:

“账号”页面更改Button排序,提升“邀请送礼”的位置。

账号页面逻辑

(2) 增加邀请好友的入口

在用户完成充值、购买书籍后都会心疼一下钱,可在这两个位置添加邀请好友的入口,测试是否会增加邀请分享数量。

(3) 优化分享步骤及页面

取消“立即邀请”的步骤,直接将分享渠道页面展示在用户面前。

分享渠道取消微博、QQ空间。

2.1.3 方案优势

原页面的排序逻辑可理解为商家逻辑:“账号信息/社交网络—账户权益—积分系统—流量服务—App与用户互动”。

更改后,页面逻辑为用户逻辑:“账号信息/社交网络—花钱购买的权益—不花钱获得的权益—流量服务—App与用户互动”。这样更加符合用户思维方式,如上图。

分享动作开始前,看到大量信息或活动流程,对于用户来说是有一定挑战的,整个分享流程其实很简单,通过引导可以完成。

简化分享步骤,减少流失。变更后的分享页面,减少文字内容,使用更多的icon和图片表达信息,可减轻用户负担,让分享变得方便简单,增加分享几率。

减少分享渠道微博和QQ空间,改为生成美图,让用户自己选择分享渠道即可。这可以降低用户信息过载问题,但这只是个人意见,具体情况还需根据公司数据反馈,做最终判断。

原分享页面中“活动流程”内容,在右上角“活动说明”中已有明确提示,无需重复。如考虑用户理解偏差,认为分享即得造成误解,可将“给好友送5元听书券,TA得你也得”改为“给好友送5元听书券,TA领你就得”。笔者认为或许多虑了,但是为了避免大面积发生投诉问题,建议小规模做AB测试即可。

2.2 回馈好友

2.2.1 功能现状

现阶段在懒人听书平台消费后,比较倾向于个人行为,没有过多与好友的互动方式,没有任何购买后的红包可以跟好友分享。

如果在跟好友聊天的时候,用户聊到最近听的《原则》讲的特别好,特别有启发,刚好刚刚完成购买动作,看到跟好友分享回馈金的活动,那用户很有可能跟群里的小伙伴分享一下红包。

活动需清晰计算规划成本,如果销售额:原用户回馈金:好友领取回馈金为1:1:1,则为很强力度的促销活动,活动应限制特殊节日范围内。如果提高活动频率,应核算相应成本。

通过监测产品的周期性活跃数、留存、用户使用时长等宏观数据,以及活动转化漏斗数据,来进一步了解活动的有效性。

2.2.3 方案优势

回馈金会提高用户活跃度和消费频次。

内容分发平台在防盗版方面总是老大难问题,我们可以参考苹果音乐在防盗版方面做的两件事:

  1. 平台使用感受极好,内容比盗版易获得;

  2. 价格较低,用户认为为这点钱去找盗版,时间成本不值得。

同理,懒人听书的边际成本很低,在清晰利润分成结构的基础上,基本上是买的量越大越好,即便打折的力度较大,单价较低,但总量很大的情况下,还是可以获得高额利润。

综上,如果懒人听书采取回馈金的方案,不仅会促进用户活跃度,还可能有效解决盗版问题,获得更高的利润。

2.3 团购新品

2.3.1 功能现状

懒人听书中“福利”活动有一系列限时折扣的主题活动,但是这些促销活动的入口较为冷门,且活动涉及没有社交参与。

如果在热门音频上线时,或者热门主播有新作品发布的时候,在相同的时间节点会有小伙伴都想要购买同一本书,那么在此时,设计增加好友团购功能就可以促进或有兴趣的用户参与购买。

2.3.2 优化细节

例如在《太古神王》上线时,可主页弹窗推送,在活动时间内,与好友团购书籍,两人共享八五折优惠,三人共享八折优惠。

如后期举办相关主题直播/线下活动,参与团购的同学可享受优先参与的机会。队长将获得2元听书券,感谢队长的辛苦组团。

团购行为安排为熟人团购,系统无需自动匹配陌生人进行拼团行为。

2.4.3 方案优势

笔者认为在SKU很多的信息分发平台,可以在新品发布或者热门抢购的时候,进行组队团购。这样可以高频次的刺激用户购买行为,从而增加用户使用时长,增加用户粘性,提高留存和转化率。

在促销活动中,加入社交行为,可以增强App的社交网络,并且有可吸引更多的新用户。

团购的社交行为比较短暂,且伴随利益属性,在社交的效果上并不是强力有效的方案,所以如果一个作品的热度很大的情况下,可以设计一定的主题直播或线下活动,加强用户与作品的关系,以及用户之间的关系。

团购活动仅是一个短暂的购买行为,又夹杂了社交属性,给积极参与分享链接的队长一定的感谢是很暖心的,但是对队长的感谢又不宜过重,避免对团购活动造成影响。所以,类似于2元听书券这样轻松简洁的小感谢,即体现了App的温度,又不会造成不良的心里感受,比较适宜。

团购活动可比较高频的刺激用户参与购买,前提是内容有足够强劲的影响力才会发挥作用,所以,团购活动适合热门作品、热门主播、热门作者。如果是冷门新作,可能不适合类似活动。

2.4 组队抽奖得会员

2.4.1 功能现状

在做用户调研的过程中,我们看到很多app平台对于中的低分评价,很多人写到语音广告影响用户体验,广告声音太大等。浏览公众号也可看到,大量的广告内容,这说明广告收入对于懒人听书来说是一项较大的收入来源。用户体验跟广告收入是有一定矛盾点的,如何平衡其实是非常微妙的。

笔者认为,过高的广告投放有一些饮鸩止渴,在挥霍现有的存量,大家都知道移动互联网的人口红利逐渐减少的今天,如果想更持久更健康的成长下去,懒人听书应该降低一定的广告比例。

杨飞经常引用“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”来形容流量,懒人听书应加强流量的保护,来提高留存率。但是公司不可能说切段一个保障公司生存的经济来源,所以笔者建议,采取一些温和的方式来慢慢扭转局面。

通过分析懒人听书会员权益,可以看出最有吸引力得两点为折扣购买与免广告。所以懒人听书的广告收入与会员系统的联系很紧密。笔者认为通过增加组队抽奖获得会员获取机制,可以逐步扭转局面。

2.4.2 优化细节

活动规则:用户通过分享链接,组成人数上限为5人的小队参与抽奖,奖品为3天、5天、7天、30天、365天以及终身的会员卡。会员卡权益与现在相同。

队伍满员后队长将额外获得一次抽奖机会。队伍中有新用户时,才可以抽取终身会员卡,新用户越多,中大奖几率越高。每期队伍成员不能与往期完全相同。

抽奖频率为每周抽奖一次。或通过测试来估测最好的节奏。

2.4.3 方案优势

这个活动的效果对于懒人听书的会员/广告体系来说是正向循环的。

在用户方面,可以通过分享链接,参与抽奖,获得一定时间的会员,从而不受到广告的干扰,提升用户体验。

在公司方面,虽然损失了一定量的会员购买收入,但是可以获得更多用户的持续使用,平台的内容是收费的,这样可以一定量的增加内容的收入。而且在一定程度上,还可以拉新。

在广告商爸爸方面,广告的计费方式有很多,可以通过协商付费方式,从而达到更高的效率和收益。

2.5 宠物:云养猫

2.5.1 功能现状

人们是热爱培养和建立联系的,无论是云端种树种果园,还是云端养小动物,都是需要情感付出的活动,这样的活动增加客户粘性。

笔者建议懒人听书建立云端养猫的系统是由于懒人听书的调性比较轻松休闲,希望大家在养猫的时候,自己也可以chill like a cat。当前社会空巢青年的问题也日益严重,猫可以给予一定的慰藉和归属感,现实中养猫还是需要一定的条件和资源,所以云端养猫或许是一个机会。

这是一个锦上添花的小娱乐,前提是懒人听书的内容可以满足用户需求,根据我们外围数据了解到,懒人听书的月活跃量2-3千万,足可以说明,懒人听书的内容是合格的。

2.5.2 优化细节

养猫所需要的物资(如猫粮、水、小零食等),笔者建议通过懒人听书使用过程中的几个关键数据获得,例如:

项目初期,猫的关键点在于视觉效果要萌,要体现对用户的依赖感。

用户可自主选择是否开启养猫功能,避免打扰没有兴趣的用户。

猫咪可设计成长体系,伴随着猫咪获得物资,猫咪逐渐长大。

再此基础上进阶,可以设计到用户之间的互动,例如,赠送礼品、共养、撸你的猫等,用来增强懒人听书的社交属性。可以设计到用户与产品间的互动,例如参与活动获得物资。可以设计到人与宠物之间的互动,例如猫长大后获得新的卖萌技能。

2.5.3 方案优势

懒人听书比较偏向于工具型的产品,社交方面要不断尝试才能找到契合的方案。云养喵的系统应该算是在App内加入了一个小游戏,公司应评估成本来判断项目的可行性。

用户只要正常的使用App就可以获得物资,无需额外付出时间或者金钱,对于用户来说,门槛较低。

养宠物可以通过萌宠的依赖可以给用户带来归属感,宠物的成长体系也可以营造一定的成就感,这都可以带来更高的用户活跃度。

3. 社交

社交部分的整体思路是帮助用户可以更加便捷的留下内容沉淀以及提供更好的理由强化关系链。

这就需要尽量将社交功能融入产品基础功能内,让用户使用产品的过程中,就可以随时参与互动。才不会使得社交部分成为产品内的另一个分支体系,需要单独获取用户关注和参与。

3.1 评级系统

3.1.1 功能现状

产品现阶段,在各个书籍的评论区域涉及评分系统,是五星制评分,这种评分系统需要用户思考,到底喜欢不喜欢,多喜欢多不喜欢,几星星才能表达我内心的真是评价,这样的评分方式对于用户来说比较重。

评分的同时必须伴随着评论,用户的评价成本更高,降低了用户参与的几率。评级系统的颗粒度略大,按照一本书的规格评分,不能高频次的满足用户表达情绪的需求。

星级系统是有高分低分的区别的,在产品内部我们也看到了一些不美好画面,一些黑粉或竞争者会注册小号来刷低评分,这会造成内容生产者的消极情绪,其他看到的用户内心会产生不积极的感受。

3.1.2 优化方案

  1. 将产品中的评分系统改为点赞方式,并且分配到每个章节内;

  2. 评分系统与评论/笔记分为两个互不影响的体系;

  3. 被点赞后的章节收入收藏夹,与笔记内容一起展示。(详情参见3.2)

3.1.3 方案优势

  1. 用户:降低用户的参与成本,提高参与度。提高可参与的频次,提供更多情绪表达的出口;

  2. 内容:可以有效提升各个章节的内容质量;

  3. 每一个点赞都是对当前章节内容生产者的鼓励,提供积极的环境,减少恶性竞争;

  4. 社区环境:建立阳光积极的社区产品规则,让用户在社区内有正面的感受。

3.1.4 备注

点赞体系对现有App内的书单系统有一定的影响,问题的解决方案参见功能分析3.4部分。

3.2 评论系统

3.2.1 功能现状

评论的颗粒度过大,几百章节的书籍,用户不能细致的表达情绪,且用户之间互动的时候,也较难找到匹配的呼应。“评论”给用户的感受像是吃完外卖评论一下质量如何,是对自己好处不大,需要一定动力的事情。

3.2.2 优化方案

  1. “评论”改为“笔记/感悟”;并且在播放界面添加入口。功能上线时提醒用户自己的笔记是否设为社区可见,默认可见;

  2. 账户页面的每条笔记更细致的划分至章节,并且以书籍为单位来展示用户在每本书内留下的笔记/感悟;

  3. 增加“听过/同时在听的听友”按钮,内部设置可浏览当前章节的笔记内容,并且增加互动方式,点赞和回复;

  4. 全书最后依然设置对于整本书的评论不变,笔记/感悟内容也归纳入全书的评论部分展示。

3.2.3 方案优势

笔记/感悟是用户对自己的一个帮助,虽然懒人听书不是一个严肃的知识培训类型产品,但是记录生活中的点点滴滴对于用户来说是有意义的,记录小说也是有意义的。

将评论互动系统揉进产品功能内部,可以提高用户互动的便捷性,提高使用频率。

用户查看笔记与收藏内容时,都是按照书籍为单位排列的,思维更加有连贯性,易查找。

3.3 互动系统

3.3.1 功能现状

现阶段,打开懒人听书,感觉似乎是两个产品在并行,互相影响不大。一个是听书等基础功能,一个是贴吧社交功能。

分析其中缘由,笔者认为,懒人听书是一款偏向于工具类型的内容分发App,是需要抢占用户使用时长和使用精力的。

这样的App不适合花样丰富的社交体系,用户无法迅速的找到自己需求的内容或情绪出口,用户就会离开。所以懒人听书现在的社交部分做的过于繁重了,用户使用的成本过高,用户不参与的社区,更加难以拉拢主播作者等KOL。

可以看到一些用户试图使用听友会系统做朋友圈之类的互动,发布一些生活中的内容,这或许是用户尝试拉近与其他用户的距离,也可能是懒人听书平台有意引导。但这样的社交内容跟懒人听书的场景其实是不匹配的,用户不会将懒人内部的社交环境当成自己的朋友圈来看的,用户来这个平台关心的是音频内容,所以优质的音频相关内容才是用户的社交方向。

3.3.2 优化方案

(1) 整个社交系统应该做减法,取消听友会、贴吧、热门话题等无效场景。

(2) 只保留评论、点赞、私信等简单的沟通方式。(如脑图,取消左侧内容,精细设计右侧内容)

(3) 用户与用户之间的沟通是基于内容的:

  1. 在书籍详情页面,将评论内容提升至第一页面,“内容概述”、“主讲人”“购买须知”等相关详细介绍信息可折叠至评论下方,增加评论曝光

  2. 榜单内可设置热门评论榜,来引导用户参与、查阅评论;

  3. 公众号每周推送经典评论板块:以书籍为单位,每周推送一本书的经典评论,并对相关评论书友予以听书券奖励;

  4. 听书与看书的操作方式不同,听书很少会查看播放界面的操作手势。阶段性增加手势提示,可引导用户查阅评论。

(4) 用户与主播之间的互动:

  1. 在主播主页添加留言板与公告板,鼓励用户与主播之间的互动留存在懒人听书上,进而取代QQ群发挥的作用;

  2. 可设计为运营活动的福利,无论线上还是线下活动,通过对主播的培养,实现主播与平台的互利互惠。线上活动可设置直播类活动,或企业服务号音频推送。

3.3.3 方案优势

  1. 页面布局的调整,使得社交与功能相互融合,两者联系更佳紧密,用户触达率更高;

  2. 精简社交渠道,可使应用内部社交更加轻便,用户使用成本低,运营活动,增加用户参与社交后获得的满足感,促进使用频率;

  3. 可改善现阶段主播无法与用户有效互动的问题,通过留言板与公告板满足主播自行开设QQ群的需求,将主播与用户的沟通留存到App内,增加双方的粘性。

3.4 书单系统

3.4.1 功能现状

可能是懒人听书在开始规划产品的过程中,比较推荐听书单的功能,所以在听说的任何过程中,只要点击收藏,都是将整本书收藏至听书单。且收藏过程中需要选择分类的书单,这样的操作略微复杂。

3.4.2 优化方案

将听书单功能分化至听书动作外,书籍详情处。创建书单等功能不变。

3.4.3 方案优势

听书单必然是整本的书籍,对于没有用户点赞需求那么频率高,可以降低产品功能使用过程中的曝光量。通过账户页面书单的展示,突出书单功能,促进用户使用率,避免商业价值降低。

4. 企业服务号

微信是比较有好的社交公众平台,内部各功能趋于完善和打通,已实现了商家导流—精准推送—购买转化—裂变扩散的营销闭环。

微信社交网络较为平等,更加适合同质社群间密切的强社交互动。微信更加容易打通人们对产品的信任感,从而促进购买转化。企业服务号可以直接触达用户,是用来储存和保护流量的优先选项,那么企业服务号的维护和运营便十分重要。

4.1 业务模块

4.1.1 功能现状

在企业服务号中,现阶段没有渠道可以进行充值,而微信支付已经成为人们日常生活中很习惯的一种支付方式了。在懒人听书app中有大段详细内容介绍如何使用支付宝和微信进行支付,步骤繁琐,用户会因学习成本而放弃这种支付方式,甚至放弃支付行为。

榜单过于丰富,除了“我要听书”选项下的五个榜单外,还有单独的热门推荐,造成信息过载。且各个榜单打开后,都是网页,不能有效的利用小程序进行互动,对于用户来说,不够便捷。

笔者猜测“懒人官网”这个模块的点击率很低,移动互联网用户对于官网的需求很低,且这个模块对于用户使用便捷性没有帮助,在用户留存转化方面也没有实质性的帮助。

4.1.2 优化细节

  1. 设置有效的微信收款渠道,在企业服务号底部导航栏中增加支付选项。是否选择小程序收款,则应根据小程序收款的服务费用进行取舍;

  2. 减少榜单类别,可以腾出更多的空间。建议保留“新书速递”、“热门榜单”、“精选专题”和“我要搜书”即可;

  3. 取消“懒人官网”模块,增加App下载的跳转、小程序入口。如果可以实现的话,则各个榜单也直接跳转进入小程序。

4.1.3方案优势

减少榜单的堆积,降低用户信息过载负担,可以有更多的空间,做更多的业务服务,包括更加简单便捷的下载App或直接使用小程序听书。

便捷的微信支付渠道,提升用户体验,增加用户储值。

4.2 客服功能

4.2.1 功能现状

笔者在做调研的过程中,看到有用户跑到官方QQ群中求助,大致内容为帐号被封,不知原因,求助无门。用户采取这样的求助方式,说明懒人听书没有优化清晰简单的客服渠道。

企业服务号内的“在线客服”弹窗内容繁复,且没有可以解决用户问题的内容,更无法使用户迅速与公司取得联系,并不解决问题。

“联系我们”设置的目标不明确,用户通常不会通过公司地址或业务渠道寻求客服帮助。商务服务无法知道弹窗内容有大量的商务合作联系方式,可以通过这些方式与公司进行对接。

4.2.2 优化细节

在“客服”部分分为两个链接,一部分为客服电话,另一部分为问题自动回复。我们可以看到懒人听书App内现有的帮助与反馈问题解答的非常全面细致,建议导入到企业号自动回复,这样可以低成本的满足用户的客服需求。

将“联系我们”改为“商务合作”,清晰的让商户客户知道,这个位置有商务信息。在链接内容中,将商务联系方式置顶,方便客户找到自己所需要的联系方式;将地址微博等账号至于底部,以便客户了解更多。

4.2.3方案优势

客服功能可以使用户迅速解决问题,商务客户清晰的知道如何与公司联系。而且迅速的将用户与商务客户分流,分别找到自己所需要的信息。

4.3 福利设计

4.3.1 功能现状

按照流量池的思维来说,企业服务号跟App一样是非常重要的流量池,是积累用户培养用户习惯的好地方,现阶段懒人听书并没有在企业服务号进行福利设计,没有充分利用这个跟用户再一次接触的好机会。基本没有裂变活动或运营活动的内容推送,用户难以在公众号中取得优惠,容易造成公众号关注量的流失。

4.3.2 优化细节

增添优惠活动,可以直接将App内的限时优惠活动添加进来。最好再添加一部分与用户裂变分享有关的优惠活动,例如以老拉新活动和限时团购活动。每周推送也要设计各种形式的5元听书券。

4.3.3 方案优势

增加一个渠道与懒人的用户进行互动,有规律的福利刺激可以让用户有稳定的愉悦感,还能增加用户消费频率和使用几率。

4.4 推送内容

4.4.1 功能现状

我们跟踪懒人听书的公众号发现了大量的广告,甚至不是懒人听书的广告,而是外接的广告,笔者猜测其中缘由有两种,第一种是可能由于公司现金流十分需要这部分资金,这个形势便比较窘迫,毕竟2018年中拿到C轮融资;第二种原因可能是由于公司没有太过关注和重视公众号的重要性,只是认为应该有便做了,那问题比较简单,可以尝试一定的试验,来判断公众号的用处,来扭转观念即可。

4.4.2 优化细节

如果公司现金流允许的情况下,建议每周推送的主要文章改为公司运维推广内容的文章,增强用户对懒人听书的好感。

  • 花式发券,用福利增加用户关注,并养成习惯;

  • 推文可尝试增加主播/作者互动或新内容输出,例如语音播报、语音分享等。

4.4.3 方案优势

懒人听书近水楼台,可以触及有很多IP的使用权限,这可以有效利用起来创造价值。懒人有很多知名主播,也有默默耕耘的小主播,他们期待厚积薄发,他们需要被培养,增加曝光度。所以每周推送可以算是一个契机,让懒人培养更多的主播。内容也可以更加人格化生活化,让用户与主播的互动更加亲近方便,从而进入良性循环。

五、运营分析

1. 运营活动基本情况

从懒人听书的运营活动主要分为福利、活动、懒人周刊三个部分,可通过以下表格了解到三个活动的大致情况:

为了可以更加细致的分析,我们选择内容较为丰富的“活动”进行举例分析。

活动名称:懒人福利《秦明生死语者》听原著 拿影票

活动内容:App内参与话题发帖,参与抽奖

活动时间:6月13日—6月16日

活动奖励:《法医秦明》电影票/限量周边

活动热度:833人参与1199条帖子

参赛方式:App内参与活动后,发布话题#小懒请你看大片#写出对电影的期待,发布后即参与活动

2. 运营活动分析

这是一个稍微简单的电影联动活动,参与方式简单,双向促进电影、有声小说的曝光度和销售量。

2.1 活动前期

2.1.1 活动预算:奖品以私信的方式发放,确切总量无法得知。根据奖品为电影票以及周边产品可估算,活动总预算在万元以内。如果有电影方的赞助,这个活动的预算可能更低,甚至无实物成本。仅为公司内活动运营人员的成本。

2.1.2 奖励力度: 每个抽奖得奖的参与者可获得电影票或周边产品,价值大致为50元左右。抽奖中奖几率不详,可视为奖励力度有一定降低。如果获得的电影票确定时间和场地,很有可能获奖同学无法观看,可视为奖励力度有一定降低。

2.1.3 参与热度:

根据易观千帆的数据可得知,懒人听书的月活跃用户大致为2K—3K万人,所以活动内三日参与人数833略低。

根据App内显示的数据,两部《法医秦明》的播放量将近250万,这样看参与活动的比例也略低。

但是查看两部作品的评论量总计约为130条,可猜测喜欢《法医秦明》又喜欢参与App内互动的用户中,参与比例较高。

2.1.4 传播性: 活动中指出,邀请更多好友注册账号,加入听友会,为自己的帖子点赞后,增加获奖几率。传播的奖励力度很低,可视为传播性较低。活动只限于App内参与,没有其他路径,也无法提高传播性。

2.2 活动中期

2.2.1 活动的可持续性: 活动持续时间为三天,这属于一个短期活动。或许有目标书籍爱好者没有登陆平台,从而错过活动。

2.2.2 活动展示: 活动的成果仅展示于听友会贴吧的话题中,曝光量较低

2.2.3 互动性: 在此次活动中,帖子被点赞的次数大部分都是个位数,用户的互动性较低,参与度也较低,主要原因应该是听友会的用户较少,会进来看看的人并不多,且没有优质评论吸引其他用户参与互动所造成的。

2.3 活动后期

活动的整体时间较短,收场快速,三日后即显示活动结束,活动后期影响也较小。

2.3.1 活动体验:活动比较轻,参与动作简单,奖品简单,对于用户来说,属于成本较低,是可以随手参与一下的小活动。

2.3.2 潜在商业性: 简洁的活动对每个单独用户来说,影响都较小。所以需要大量的参与者和曝光量,来增加商业价值。且活动比较偏向于为电影宣传,如果可以增加对应书籍的配套优惠活动,才可以增加活动对于懒人听书的商业价值。

3. 运营活动优化

3.1 奖励力度

参与活动的奖励可以细滑至更多的等级,让参与者有一定的确定性,至少会得到参与奖,例如:

  • 特等奖:电影票2张;

  • 一等奖:周边产品1份;

  • 二等奖:电影票1张;

  • 参与奖:2元听书券。

公司投入一定的成本,会带来更多的消费,提高活动对公司的商业价值。

3.2 获奖机制

为了促进用户参与与互动,建议如果采取按照点赞量排名赠送相应的奖品,用户可能会呼吁更多的小伙伴来为自己主力。

3.3 内部促销活动

《法医秦明》系列大礼包活动:系列内书籍打9折,通过活动推广,要对自己公司的产品也有带动效果。

3.4 推广渠道

3.4.1 通过懒人听书公众号发布同期活动推广,以简洁明了的方式向用户介绍活动内容、活动时间、参与方式,增加活动获客渠道。

3.4.2 增加首页弹窗,通过弹窗提示所有打开App的用户,活动正在进行时,增加曝光度。

3.4.3 增加消息推送,懒人听书的推送并不会过多打扰用户,所以适当的推送可以增加用户触达率。

六、总结

最早期进场的懒人听书已经在垂直领域做到了领先地位,积累大量用户基础,借助版权辅助,有很明显的先发优势。在拓展更大的市场方面,开始涉及电子书、知识付费等领域,App内仍显破局乏力,需要继续努力。

我们可以看到从2018年至今懒人公司先后推出芽芽故事、酱紫看书两个App扩充业务版图,看得出公司在不同场景下做出的努力。或许细化每个场景,单独分离出业务线可以将产品做的更为精细,为用户提供更大的价值。

笔者认为,懒人听书App内仍有一定空间可做改善,发挥用户较为年轻化的优势,实现当前产品更大的商业价值,保护好公司的护城河,才是开阔业务边界的经济基础。

文章谨代表个人观点,产品新人,如有不同观点,欢迎各位前辈指正。(来源:人人都是产品经理 文/Lois 编选:网经社)

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