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以分答为例 谈谈内容创业到知识付费
发布时间:2019年07月12日 10:44:30

(网经社讯)目前知识付费领域的主要产品有得到、知乎、分答、在行等,本文以以分答为例,来谈谈从内容创业到知识付费。

内容创业风口已至,博客、微博、微信公众号、知乎、今日头条不一而足。但谈到创业,大抵是从微博开始的(博客时代大家还是比较单纯,有人来看就好,少有人冲着赚钱去)。

来钱的方式有两条:

  • 一种是微博/公众号的网红经济,做人设,攒粉丝,之后再带货,开网店,玩微商,对内容质量的连续性、个人品牌的持续打造要求较高,门槛一高收益也自然高,甚至一度肥了网红、瘦了微博。

  • 另一种是头条类的平台分成模式,作者只管奔着流量去写,有流量平台就会给奖励,但这种模式的流量分发依赖平台,不利于积累个人品牌。作者的议价权低,平台赚大头,作者赚小头,甚至压根就没法赚,特别是那种质量高,产量低的,在平台里和震惊体搏流量,基本是泥牛入海,看不见了。

于是在这种情况下,知识付费应运而生,知识付费的好处非常明显。

  • 首先,它是对内容的直接付费,相比网红经济的流量转换,它的受众更加精准,都是来看内容的。相比平台分成模式,作者的利润依赖广告收益,而广告属于间接付费,损耗较大。

  • 其次,相比与网红经济,它能给平台方创造一个介入内容变现的方式,让平台方有的赚,相比平台分成模式,它对优质内容更友好,而且不再只是通过广告这种体验破坏性较大的方式来变现。

  • 最后,各方面条件已经成熟,无论是语音、图文的主流消费模式,还是支付环节,手机都能较好的支持。而在消费者端,大众需求脱实向虚,付费习惯渐已养成,形式可谓一片大好。

目前知识付费领域的主要产品有得到、知乎、分答、在行等。这里不一一列举,专门来讲讲分答吧。

分答是2016年上线的一款语音问答产品,由果壳网出品,打着知识付费的旗号,一出场就取得了很好的用户认可和资本认可。一时王思聪入股答题,腾讯战略投资等等。但是随着监管问题的来临,中途关闭47天,尔后回归,用户热情不再,泯然众人矣。

当然对分答最直接的打击在于中间47天的停服,但如果没有这47天的停服,分答能否持续引领知识付费的风潮呢?我觉得很难。

最关键的问题是分答的语音问答模式,对答题者过于依赖。首先提问需要先选定答题人,然后提问付费。等待答题人回答之后,这则内容才得以面对大众。

这里就带来两个问题:

  • 问题和答题人往往深度绑定,甚至大部分都指向了私人问题、粉丝向的提问。(如果知乎是,你遇到了什么问题,来知乎问问吧。那么分答则是如果你遇到了xxx,你会问他什么问题。)

  • 其次,答题者对问题可以选择性回答,或者干脆不答。一个好的提问是很难的,而答题者愿意认真面对来回答这个好问题又更难了。如果答题者往往回复那些简单提问,不仅内容质量上不去,其他用户一看问题这么普通,又谈何付费听答案呢?

这个问题表面上看是个运营问题,但其实早已由产品的模式所决定了。

当然这并不是说运营没有问题,相反运营的问题甚至更大,进而放大了产品的不足。分答初期的运营模式类似微博的大v模式,吸引各领域的名人来回答问题。由于上面的产品机制问题,提问者多会问一些私人向的问题,明星也很尴尬,答了对自己来说是一种消耗,隐私泄漏、人设折损,且不可持续。不答的话,又无法满足粉丝的期望。

这期间,那些能获得高流量曝光的,是那种比较放得开乐于暴露隐私的明星,比如木子美问王思聪的姿势,一时是赢得了关注度,可这对平台的内容建设又有何助益呢?说好的知识付费呢?

如果分答真的要朝向粉丝变现,那这个渠道对于明星而言:

  1. 变现效率太低。

  2. 流量取之于己,用之于己,无法放大扩大自己的粉丝群。

  3. 内容调性对自身名气是一种损耗,且不可持续。这些明星往往是出于一种好奇心,玩了几下便兴致寡淡,纷纷逃离。

先放下批判,让时光回到2016年的端午节前后,当时分答的风头正盛,我司老板觉得此事可干,便命我和老大来搞。虽然明明觉得哪里不对,但上命难违,还是要试试嘛。

立项大会上老板ego爆炸,放言要赶英超美,100天决战分答。于是上有所好,下必甚焉,破局的第一步就狗腿地选在了传播增长。

可语音付费内容做传播有两个问题:

  1. 介质的特殊性,相比图文不够直观;

  2. 付费的门槛过高,对新用户不友好。

于是我首先想到的是对新用户免费来降低外部用户进入的门槛,其次是传播者的选择。如果是答题人,当时平台的答题人都是些明星网红,人家来答就不错了,不敢劳烦太多,而且回答往往是自曝。让人自曝已经很难得了,还让人传播自曝,难上加难。

答题人首先放弃了,只得将传播者放在了提问者和偷听者。一开始选定的是提问者,原因是分享动力足。当时用户提问热情高涨,一看到自己关注的明星入驻了,马上充值提问,可问多答少,十充九返。俨然被回答是一种钦定,钦定后自然骄其妻妾。

最终设计了提问者将被回答的问题分享到朋友圈可被好友免费收听,收听上限即是当时的提问金额。

再后来觉得偷听者也可以这么搞,但是1元听,分享只1个名额,恨少。继而上线了对回答的打赏,打赏多少元就能得到多少免费听的名额,这与分答后来上的“包场”类似,但思维路径却大相径庭,巧了!

传播增长的机制做完之后,内容的不足又显现了出来,而且就如上文所分析的那样,这种看人问话的模式对人太依赖,而这里的人往往是名人,而名人又是各家争抢的资源,谁的钱多签的明星就多,谁的明星多用户就多,这种零和竞争非吾所乐见也。于是模式创新又提上了日程。

最简单的创新是问题导向,头痛医头,脚痛医脚,所谓“微创新”。

比如有些明星的提问价格设置的太高,而能提出好问题的人没钱。于是你出问题,大家掏钱,众筹提问!不仅问题的提问金额上去了,好问题还有了更多的民意基础,明星一看钱不少,再一看这么多人想问,回答的动力也更足了。再比如:有的明星答完一题,提问者意犹未尽,半价再问一次,是谓追答!增加复购,还能得到一个更优质的回答,增加问答数。

微创新过后,就该搞模式创新了。比如:流程倒置,你先选人再提问,于是我反其道而行,先提问后选人、悬赏问答,类似百度知道的积分悬赏,又再加上邀请,类似知乎的邀。这下什么阿猫阿狗都来了,抖机灵、秀智商,答题赚钱,谁不爱呢。引导三无用户贡献内容,以期培养未来的大V。

然而历史的进程并没有给我们留下太多时间,一番骚操作还没能在数据上体现出半点卵用时,8月10日分答被封了!大老板惴惴不安,对吾等放话:将来出了事,产品经理也是要被关的!于是风向陡变,迭代叫停。团队士气大跌,小伙伴们纷纷另觅他路,我眼见无望,遂亦退矣!

如今再看看市面上知识付费领域成就尚可的产品,基本遵循的还是得到的模式。

在内容创作者的选择上,舍弃明星,不贪图一时的流量,不使用那些不可持续的内容饮鸩止渴。而是选择那些站在专业与口碑十字路口上的成功人士,这些人在自己的领域内有一定的成就,但不为圈外人所知;基本都出过书,有一定的写作能力,懂得自我包装。

得到将他们请来,先进行知识网红的人设包装,再参与课程的创造,保证内容质量。最后通过媒体们全网背书,二级分销。在整个环节中产品本身的体验反倒成了其次,重要的是内容,是人设。这么看来得到就像是一家线上的出版社,签约作者,包装作者,审稿校对,印刷出版,全国铺货,如此往复。

然而得到模式固然成立,利润可期,但终究还是个体力活,没能做到平台化。而一个知识付费平台的建设又有赖于一套评价体系的确立,举目四望,9102年了,业界仍然还是乏善可陈,对于知识付费领域的内容的评价体系该如何确立这一世界难题该如何解决呢?

让我们wait and see。(来源:青空的片想)

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