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曹磊:唯品会进行全渠道特卖零售布局 目的为打通双向引流
发布时间:2019年07月15日 16:28:48

(网经社讯)摘要:近日,网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《商学院》采访时表示,互联网流量红利逐渐消退的大环境下,唯品会进行线上线下一体化的全渠道特卖零售布局,目的为打通线上线下双向引流,为其“品牌特卖”调动与补充更多流量与消费场景,提升其特卖模式覆盖广度与深度。曹磊表示,经验的缺失可能会使得唯品会走一些弯路。

以下为该报道原文全文:《29亿重仓线下,线上唯品会、线下奥莱,可否将特卖进行到底》

唯品会又有了新的动作。

7月10日,唯品会宣布已经通过旗下子公司收购了杉杉商业集团有限公司100%股份,成交价为29亿人民币。

公开资料显示,杉杉商业集团有限公司位于宁波,是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。所谓奥特莱斯,在零售行业业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。

针对此次收购的原因,唯品会方面回应《商学院》记者称,杉杉商业集团的奥特莱斯布局均在2-3线城市,而唯品会主力客群也主要分布在2-3线城市,其良好的市场表现和财务状况,以及与唯品会品牌特卖主业、主力客群分布、经营理念等的高度契合,是促成此次收购的重要因素。

在线上获客成本越来越高的情况下,唯品会也走上了一条线上和线下的融合的道路,但这能让它重回巅峰吗?

重仓线下

从公开资料来看,唯品会这次收购的主角杉杉商业集团,隶属于创办于1992年的的杉杉集团,在创办四年后,杉杉就成为国内首家上市的服装企业。目前,杉杉集团已经从单一的服装企业,发展成为集锂电材料、奥特莱斯、时尚服装、医疗健康、旅游文化等产业于一体的多元化产业集群。

但随着环境的不断变化,杉杉也开始调整其经营思路。在杉杉集团创始人郑永刚看来,新时代要有新思路,做企业要聚焦主业,做强做精,做成专业化。

郑永刚想做强做大的产业是锂电材料,而非其起家的服装产业。他表示,“杉杉集团未来所有的人力、物力和财力都将集中在锂电行业,争取能够主导行业标准。”

基于这样的思路,杉杉集团从去年就开始做减法,出售宁波银行(22.620,-0.22, -0.96%)股份等资产,杉杉集团试图把精力更多的聚焦在锂电材料这条主干道上。

有业内人士分析,杉杉集团之所愿旗下的出售其奥特莱斯业务,主要是想获得更多的资金来发展处于快速增长期锂电行业。

据了解,目前杉杉商业集团旗下已经开业运营5个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌,另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。

唯品会方面对《商学院》记者表示,唯品会一直被认为是线上的奥特莱斯,线下的奥特莱斯和唯品会特卖的主业是高度协同的,当前线下流量优势逐渐显现,布局线下特卖是对唯品会特卖模式必要且有益的补充,此次收购动作也是唯品会进行特卖全渠道布局的重要举措。

“接下来唯品会将通过数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措,尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合。”唯品会方面称。

实际上,这不是唯品会首次在线下布局。从2018年第四季度开始,唯品会就在线下开始尝试,其门店采用直营而非加盟的方式,范围遍布1-5线城市。

互联网行业分析师梁振鹏在接受《商学院》记者采访时表示,虽然线下门店的销售功能在弱化、但其依然给予了消费者实际体验的空间,本身是有存在价值的,这是唯品会布局线下的重要原因之一。

此外,在他看来,电子商务在经历爆发之后,其增速逐渐放缓,越来越多的电商企业会进行线上线下融合的尝试,唯品也是按照这个思路在布局。

根据贝恩公司与凯度消费者指数发布的2019年中国购物者报告显示,电商渠道从2014年至2017年保持着35.1%年均增速, 2018年则已经减缓到30.6%,首次出现了下滑。

网经社-电子商务中心主任曹磊对《商学院》记者表示,互联网流量红利逐渐消退的大环境下,唯品会进行线上线下一体化的全渠道特卖零售布局,目的为打通线上线下双向引流,为其“品牌特卖”调动与补充更多流量与消费场景,提升其特卖模式覆盖广度与深度。

只是从未接触过线下的唯品会,能玩的转这一门重规模、重运营的生意吗?

唯品会能重回巅峰吗?

唯品会成立的时间并不算晚,2008年网站就已经上线。与阿里、京东等平台不同的是,唯品会主要是在线上销售特卖商品,涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类。

在成立四年之后,唯品会正式登陆纽约交易所,股价也一路飙升,市值一度超过150亿美元,也成为国内市场份额排名第三的电商公司。

这样的光景并没有维持多久。从2015年开始,唯品会先是营收增速放缓,后随着拼多多等社交电商平台的崛起,其活跃用户增速也开始下降。

在2018年一季度,唯品会活跃用户同比增幅更是跌到零。最终,唯品会投向了腾讯和京东的怀抱,后两者以现金形式向唯品会投资共计约 8.63 亿美元。

除了认购股票外,腾讯将在微信钱包界面给唯品会提供入口,京东也会在手机 APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会。

在两大巨头的助攻之下,唯品会活跃用户逆势增长。根据2019年第一季度财报显示,其总活跃用户数达2970万人,同比增长14%。截至2019年3月31日,唯品会超级VIP会员数量为320万。值得注意的是,第一季度内微信小程序和京东向唯品会贡献了约25%的新客。

但其营收增速下滑的情况却没有改变,在2018年第四季度,其营收增速跌倒个位数为8.1%,2019年这一数字进一步下滑为7.3%,已经连续6季度出现下滑。

那么,线下会是扭转唯品会营收增速下滑颓势的一剂良药吗?

据了解,唯品会的线下门店销售品类与其线上业务核心品类一致,以服饰穿戴品类为主。在门店内部,唯品会配置黑科技产品,让消费者能够实现虚拟试衣,消费者也可以自助买单,无需排队,消费者甚至可以在15天之内退换货。

对于《商学院》记者关于门店的选址、门店数量、人员配置以及线上线下价格是否一致等问题,唯品会方面并没有给出明确的答复。

在梁振鹏看来,唯品会面临的问题在于其没有运营线下门店的经验。这和曹磊的观点不谋而合,曹磊表示,经验的缺失可能会使得唯品会走一些弯路。(来源:《商学院》文/李晓光 石丹

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