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分析:将特卖进行到底 唯品会29亿收购有何隐情?
发布时间:2019年07月16日 09:56:34

(网经社讯)将特卖进行到底:<a href=

日前,唯品会宣布以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份,以布局线下奥特莱斯业务。通过这一大手笔收购,近年来略显茫然的唯品会也表明了其坚决的发展方向:将特卖零售进行到底。

掉出电商“第一梯队”

以特卖起家的唯品会近年来多有挣扎,曾经的电商前三甲已经在拼多多的崛起之下掉出电商第一梯队。这从近年来唯品会的营收增长幅度以及活跃用户等各项数据表现上可以看出来。

电商报》发现,2015年-2018年期间,唯品会的营业收入从402亿元增长到了845亿元,四年增长一倍有余。但是细分到每一年,唯品会的营业收入增长幅度逐年降低,明显已经后继乏力。

将特卖进行到底:唯品会29亿收购有何隐情?_零售_电商报

(制图:电商报)

从图表中我们也可以看到,唯品会的营收增幅连年下滑,2018年之后已经明显乏力。到2019年一季度,唯品会营收213亿元,相比上年同期只增长7.3%,与2015年的74%相差十倍;甚至与2018年四季度相比,2019年一季度的营收还出现了18%的下滑。利润方面,唯品会2015-2018年股东应占净利润分别为15.90亿元、20.37亿元、19.50亿元、21.29亿元,2016年以来一直在20亿元左右徘徊,没有较为明显的增长趋势。

相比于财务表现方面的增长乏力,活跃用户数量及GMV被其他竞争对手超越并碾压,才是唯品会面临的最为根本的问题。据《电商报》了解,截止2019年一季度,唯品会总活跃用户数为2970万人,而后起之秀拼多多的总活跃用户数在去年年初就已经接近3亿,今年618活动结束后,拼多多活跃用户飙升到4亿以上。在GMV方面,唯品会在2019年一季度GMV同比增长11%至338亿元;而拼多多在今年一季度的GMV达到5574亿元,同比增长181%。

从各种数据来看,唯品会与电商巨头的差距正在逐步拉大,而当前局面的出现,与唯品会在近年来的多次转型未果有很大关系。

多次转型未果

唯品会以线上特卖起家,通过为各大服饰品牌搭建库存清理平台而崛起,所依托的主要是国内服装行业普遍存在的库存问题。所以2016年服装业库存问题缓解之后,唯品会的发展随即遭遇困境。由以上财务数据分析也可以发现,2016年之后唯品会的各项数据增都出现了停滞,在此情况下,唯品会不得不开始了转型之路。

最初,唯品会期望摆脱“低端特卖”的固有印象,向高端转型。2017年6月,唯品会将自身市场定位从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选,正品特卖”。这意味着唯品会将进入奢侈品及高端产品市场,相对应的,唯品会旗下奢侈品购物平台“唯品·奢”受到重视,开始不断扩大商务合作规模。彼时,唯品会虽然稳居全国电商平台老三位置,但与阿里系、京东的差距其实非常大。加码高端产品领域便要在阿里、京东眼前“虎口夺食”,这使得唯品会的高端转型之路倍显艰难。最终,唯品会的这一转型并未达到理想效果,2017年全年净利相比2016年出现下滑。

将特卖进行到底:唯品会29亿收购有何隐情?_零售_电商报

尽管转型效果不尽如人意,但是唯品会在2017年迎来了腾讯和京东金额达8.63亿美元的共同投资,这为唯品会获取流量带来了新路径。

2018年,传统电商的流量面临“天花板”越发明显。与此同时,唯品会无奈被拼多多全面超越。拼多多“拼购”模式的成功,以及在下沉市场开辟出来的创新道路,让唯品会看到了社交电商这一转型机遇。为此,依托于腾讯、京东的深度合作,唯品会先是上线“唯品仓”全新APP,后又上线“云品仓”小程序,并取得了不错的效果。

2018年,唯品会在净利和营收各方面都维持了增长,但是这些小成绩,与拼多多的成功比起来显得黯淡无光。

多次转型未果,让唯品会与电商“第一梯队”渐行渐远,如果再无有效改变,唯品会或可能再也追赶不上其他巨头的脚步。最终,唯品会于2018年7月宣布,要回归“特卖”战略。

兜兜转转几年,唯品会尝试过向高端产品转型,也尝试过正当风口的社交电商,最终还是回归到了以“特卖”为核心的战略。此次29亿元现金拿下杉杉商业集团有限公司100%股份,强势布局线下奥特莱斯业务,也宣告了唯品会将把特卖进行到底,打造线上、线下互补的特卖体系。

29亿能否玩转线下奥莱

作为“品牌直销购物中心”,奥特莱斯卖场的货品主要由名牌的过季、下架、断码商品组成,与唯品会的“特卖”核心一致。对于业务增长吃力、处境艰难的唯品会来说,此次转变可谓成败在此一举。那这29亿收购能否助力唯品会东山再起?

从交易双方来看,此次收购达到了双赢。对于杉杉商业集团而言,其母公司杉杉股份已经顺利转型锂电,是国内少有的全面布局正极、负极、电解液三大环节的企业之一。为了在锂电领域取得产业优势,杉杉股份在加大对锂电投入的同时,需要剥离其他非锂电资产。此次交易,不但为杉杉股份带来了现金流补充,而且成功剥离了非核心业务。

而对唯品会来说,此次收购有望开辟线上线下特卖全新道路,如果一切顺利,唯品会或将凭借此次收购重新回到电商第一梯队。

一方面,唯品会对线下特卖的布局是转型的必经之路。由于近年来线上流量增长放缓,所有的电商都在探索线上、线下相融合的全新发展模式,最为明显的趋势在于各大电商对线下门店的重视。在此情况下,作为线上特卖电商的唯品会也随行业潮流,早在去年便对线下特卖开始了试水。这些大胆的尝试,让唯品会看到了线下流量的优势,也帮助唯品会看清了未来的转型之路:那就是做线上、线下一体化的特卖零售。所以此次收购对唯品会的转型至关重要。

另一方面,杉杉奥莱是唯品会切入线下奥莱的不二之选。据《电商报》了解,在此之前,杉杉旗下已经在宁波、哈尔滨、太原、郑州、南昌等地拥有了多家奥特莱斯广场,而且还另有5家正在规划建设。在奥特莱斯领域,杉杉奥莱实力强劲,确实是唯品会切入线下奥莱的不二之选。

此外,线上线下一体化特卖模式的探索,必然需要物流的配合。这方面来看,唯品会自建物流平台“品骏快递”也是其大胆布局线下业务的倚靠。而且业务向线下转移,也有望减少退货率,从而有效降低品骏快递的物流成本。

顺应行业趋势探索线上线下“特卖”新体系,唯品会有望通过对线下奥莱的布局,吸引线下流量,达到为线上引流的目的;另外,活跃于二、三线城市的线下特卖,也可能让唯品会获得来自下沉市场的新流量。无论未来唯品会能否成功,这都是唯品会布局线下特卖的绝佳时机。

结语

从电商前三甲到跌出第一梯队,唯品会这些年错过了许多转型的机会。如今,线上线下融合大趋势来临,唯品会准确的找到自身“特卖”的优势,并发挥优势走出属于自己的进阶之路,这样的战略转型值得肯定。但收购往往只是开始,如何消化整合,并让这笔收购为企业建立新的利润增长点,唯品会还有很长的路要走。(来源:电商报 文/风清;编选:网经社)

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