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五问花生日记 还原一个社交电商黑马
发布时间:2019年07月17日 08:42:37

(网经社讯)成立1年半,5500万用户,月GMV近40亿元,DAU突破500万——这是花生日记最新的成绩单。而令创始人杨仙强骄傲的是,“自成立以来,花生日记从未在市场上投入广告费,这意味着平台获客费用无限接近零。”

一面是趋近于零的市场投入,一面是让行业玩家羡慕的成绩,花生日记究竟是如何做到的?近日,亿邦动力与杨仙强进行了一次对话,拨开被频繁讨论的模式,从用户运营、社交理念等方面,了解到了一个“不一样”的花生日记。

社交电商是好的模式吗?

在创始人杨仙强看来,好的商业模式有个重要的标准——能为社会创造价值,而社交电商就是其中之一。

“社交电商创造的价值在于,它改变了人跟货链接方式,减少了人跟货之间的环节,缩短了两者之间的距离。”他非常认同社交电商所创造的社会价值,“它不仅可以让消费者以更低的价格购买更优质的商品,还可以通过社交,让更多下沉市场的消费者感受到电商的便利性。”

成熟的电商用户要什么?

区别于云集、贝店等会员制社交电商平台,花生日记的用户并非专业的社交电商玩家,而是“成熟的电商用户”。而区别于货架式的优惠搜索平台,花生日记又多了一些用户运营。

据介绍,花生日记的用户主要分布在二三线城市,其中有80%是女性、宝妈,也正因此,母婴、家居、食品等自然地成为了平台上的优势品类。

杨仙强告诉亿邦动力,社交电商的用户服务驱动分为利益驱动和价值驱动两个阶段。部分平台通过收取会员费获利就是利益驱动的方式之一;

而价值驱动阶段,平台需要创造一个价值输送的环境,让用户可以深度成长和学习,逐渐认同平台的价值观,而花生日记已经进入了这个阶段。“我们会组织宝妈每天用一定时间进行亲子阅读,类似积极正向的价值引导会不断巩固用户的忠诚度。”

小b的忠诚度从哪儿来?

杨仙强深知,在如今的社交电商战场中,小b的迁移成本极低,而花生日记培养用户忠诚度的方式,一是培养用户认同平台的价值观,二则是切实的解决他们的痛点。

他指出,所有平台小b的痛点有两个:(1)觉得自己赚的钱不够多;(2)选品难。为了解决这些痛点,花生日记正在布局产品的深度运营,搭建一整套基于数据分析的系统,为小b提供科学的选品体系。目前,产品已经进入测试阶段。

“成熟的电商用户终究会被阿里洗掉,成为一个流量黑洞。”不同于雨后春笋般的社交电商品牌,花生日记一直保持着优惠、导购、社交等形象,这正是源于杨仙强对成熟电商用户的洞悉,“消费者从不消费电商模式,他们只消费极致的效率和极致的低价。”

“在传统电商时期,消费者一旦认可了某个平台,就不会在意是自营仓发货还是商家发货,他们只关心什么时间到货、质量怎样、价格怎样。在社交电商时期更加明显,消费者甚至不关心KOL背后的平台是哪家,而会因为信任KOL而购买。”

杨仙强指出,行业内大部分社交电商平台的货品结构和阿里系电商重叠度非常高,寻求差异化的过程非常困难。

导购之外还能做什么?

依靠传统综合电商平台的导购思路,并没有限制花生日记创新的欲望。

去年8月,花生日记用“花生小店”进军线下。具体玩法是,以生活社区为圆心,在社区集合各类异业门店构建花生小店联盟。

一方面,通过花生日记App精准导流用户到花生小店,另一方面,花生小店也可以推荐到店用户使用花生日记App,将线上社交玩法复制到线下。

而据透露,花生日记的社区团购业务也正在内测中。为了更好的完成社区团购业务的搭建,花生日记正在构建线下全套的电商能力,包括建分拣仓、前置仓等。而此前已经开始布局的花生小店,也可以为高度依赖地理位置和成熟销售人员的社区团购业务提供基础。

除了新业务探索,花生日记对于社交电商行业公认的核心竞争力“供应链能力”也有新动作。

此前,花生日记的App首页曾出现过自营电商入口,不过这个作为S2B业务小尝试的入口并未持续至今。“很难说未来会不会再次启用。”杨仙强透露,花生日 记正在进行类似小米有品的供应链探索,在他看来,社交电商的特点是单品爆发力超强,这意味着让反向定制的供应链模式充满想象。

“反向定制需要大量的数据去堆。除了规模化效应以外,其它差异化其实意义不大。”他举例称,“比如特意为社交渠道开发出了某一款产品,可能其生命周期只有 一年。因为在社交环境中销售新品,是在消耗用户对小b的信任,用信任去建立溢价、去赚钱。”他强调,这种专门开发社交渠道新品只是短期红利,毕竟一旦出现 比价习惯,就说明用户成了资深电商用户,又会回流到阿里系平台。

未来的花生日记会是什么样?

据介绍,花生日记当下每个月已经有近40亿GMV,这代表着花生日记在数据积累方面的能力,也将成为花生日记投身反向定制的优势。“我们现在已经开始尝试了,先从家居和美妆两个头部品类开始。”杨仙强如是说。

他表示,目前,社交电商的从业人员已达到了6000万,复合增长速度超过50%,2020年社交电商的从业人口总和预计达到1个亿。在这样巨大的市场下,花生日记追求的价值有三点:(1)缩短零售流通环节;(2)降低获客成本。(3)创造10万个就业机会。

根据计划,花生日记未来会成为嫁接多渠道的导购平台。目前,花生日记和京东的合作已经在小程序中开始了测试。杨仙强透露,花生日记2019年的商业目标是GMV突破800亿,用户规模达到1.5亿。(来源:亿邦动力网)

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