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MCN机构话语权的较量 小红书商业化之战
发布时间:2019年07月17日 17:20:22

(网经社讯)一场平台与MCN机构话语权的较量正在小红书公司展开。

MCN机构在国内一般指集经纪、广告、内容生产功能于一身的公司。《中国经营报》记者调查获悉,小红书自今年5月起,对平台内容合作方MCN机构的管理开始走向严格。当月,小红书开启组织化管理,要求平台内个人博主须与MCN机构签约。此后,小红书出具对机构的正式管理细则,要求机构缴纳20万元保证金,并设置12积分的淘汰制度,对机构旗下博主的9种行为进行约束。

据记者独家拿到的《小红书合作机构管理细则》(下称《细则》)显示,平台对博主接私单行为,处罚最为严重,平台会对博主所在机构罚没总12分与20万元全额保证金,并解约1年。一些机构负责人向记者表示,机构因小红书惩处尺度严格而显被动。

然而,尽管“负重”,不少机构仍然完成签约。因为机构担心错过搭乘小红书商业化之车,因此愿意一赌,为平台未来的商业空间投资。至于能否收回本金,MCN机构负责人李一(化名)对记者表示,商业化究竟会如何,会不会面临竞品或者巨头堵截,小红书又怎么做电商,正是他的疑虑所在。

急于规范化引发合作矛盾

对于跟小红书合作的MCN机构来说,平台加强管理突如其来。

“之前,小红书也不怎么重视跟MCN的关系。”李一对记者说,“现在是‘一刀切’了。”

记者获悉,MCN主要生产小红书App首页内容。针对小红书新规,双方矛盾出现,主要因为在今年年中,平台对MCN的管理制度迅速落地,但是保证金金额及惩处措施等规定却令机构认为不那么人性化。

《细则》显示,小红书收取合作机构20万元保证金,而业内人士对记者说,5万~10万元级别,更接近行业真实水平。李一则告诉记者,20万元系行业最高水平。

“其实我觉得这个保证金,客观来说是有点偏高,因为据我了解,抖音、微博好像也没这么高,也没那么严格。”一家小红书合作机构的创始人陈晨(化名)对记者如是说道。

淘宝MCN机构服务商张某告诉记者,淘宝直播等平台保证金基本是10万元水平。据悉,李佳琪的机构正是10万元。而一位同时与淘宝、京东合作的MCN机构运营者刘某告诉记者,一年前,京东的MCN保证金也是10万元水平。“现在小红书不好做。”张某称,“要求比较高。”

陈晨对记者表示,20万元保证金,其机构尚可承担,但是处罚尺度,他希望能够调整。

根据《细则》,小红书对合作机构设置初始积分12分,有效期1年,累计扣罚6分及以上,合作机构全面暂停合作1个月;累计扣罚12分及以上,合作将终止。

小红书设置9种“红线”行为。比如,与博主合作关系造假、数据作假作弊这两种行为均扣除12分及10万元保证金,并解约1年。发布违法内容,扣除12分,也解约1年。

“因为现在的扣分项是有点严格,很容易因为一次达人或者品牌客户那边的我们不可控的行为,就会导致可能把积分扣完、保证金扣光。”陈晨说。

记者获悉,一些机构实际仍处于与旗下达人进行磨合阶段。因为在今年5月上旬,小红书要求平台内个人博主在6月10日前选择机构签约。

平台中“野生”的博主群体,开始流向小红书自家的泓文机构及愿意接纳新博主的MCN机构。

小红书或提供给部分机构签约博主时的合同模板。“至于合同,可以用小红书提供的,也可以用自己的经纪合约。”李一告诉记者,机构使用自己的经纪合约,平台要求在合约中明确机构拥有博主的小红书账号的管理权。

然而,《细则》发布在6月中旬,其中所规定的博主“红线”行为,或并未详尽体现在此前机构与博主签约的合同中,因此,机构对于博主,话语权也并不强,陷入被动。

“我们很难去修改当初与达人签的合同合约和管理范围。”陈晨表示,他能够理解,小红书是希望机构负起管理责任,“但是,机构很难短时间内,对达人有这么绝对的把控权,如果小红书真的按规矩走,抓得那么严,机构的风险系数是蛮高的。”陈晨说,“因为我们的管理权限没有那么高,比如能够登录博主的账号,甚至去改动删除这些东西。”

小红书在2018年引入MCN机构。五月美妆的创始人五月对本报记者谈到,小红书与MCN机构的相处,经历了“从放任到限制到合作”的过程,“目前处于‘共创阶段’。”小红书相对其他内容平台,内容更垂直化、去娱乐化,维持整个平台的调性,可能是设置高门槛的主因,他否认平台在以罚金作为收入。

“我希望是能够有所调整,不要因为一次的犯错,在申诉不了的情况下,平台就单方面的判定违规或者处罚得这么严格。”陈晨说道。尽管有所无奈,陈晨对记者说,平台加强对MCN机构的管理,与平台属性及企业文化有关。平台具有生产优质内容,构建更健康生态的愿景,打压假数据抑或控制营销笔记比例,均有利于提高平台品牌价值。

“平台跟我们的关系,我觉得还是共赢。但只是说通过合同或细则,能够感受到平台对一些问题严肃的态度。这些其实对它自己维持平台的生命周期,是很重要的表现。”陈晨说。

“他们要的是更优秀的人。”张某认为,小红书意在筛出商业化能力薄弱机构。“优秀团队才能支持平台更好发展。达不到标准的,只能做散客。”

小红书官方人员对本报记者说,小红书合作人平台不对MCN机构的收入进行分成,设置出20万元的保证金,就是为了让机构承揽业务时能够诚信合规,不打擦边球,改善平台生态。

商业化“唇齿相依”

目前,广告是小红书的重要变现方式,而MCN机构是其重要执行方。

陈晨对记者表示:“以前的内容生态,可能是达人跟品牌、广告公司之类在赚钱,但是小红书其实没有在里面获益。”

据了解,小红书自身拥有一家MCN机构“泓文”,但引入外部MCN机构、建立品牌合作人网站能够帮助小红书提升广告变现效率,有利于增加营收及资本化。

李一告诉记者,小红书素人(独立人士)博主众多,或缺乏商业变现经验与契约精神,如果没有MCN机构进行管理,小红书自己的工作人员去对接博主,容易出现“效率低下、沟通成本多”等情形。对于平台来说,MCN机构在内容策划及制作的专业度整体高于素人。

“流量在哪里,金钱在哪里,用户在哪里,我们去哪里。”一位不愿具名的MCN从业者向记者谈到,作为MCN公司愿意入驻小红书平台原因,该从业者表示,小红书具备较强的消费向导性,其沉淀内容一定程度上代替了百度搜索,用户分布上又以女性居多,受教育程度高,这些因素都拉升平台商业化价值,吸引着品牌广告主,那么MCN机构自然也会重视。

而五月对记者提到,他希望小红书更加包容开放,更加有效的将内容与电商打通,为内容创作者提供更多的变现渠道。

与此同时,陈晨表示,品牌方如今越来越容易尝试一些新的平台,而MCN机构能够提供服务,“合理地帮助品牌方弄好每一个平台,怎么去更加高效地利用到这些流量,去帮他们产生价值,其实每个平台的矩阵、玩法都不一样。”

记者获得的品牌合作人平台MCN协议显示,广告主通过小红书品牌合作人平台下单,MCN机构上传品牌客户广告笔记之后,项目完成,小红书按月向MCN机构支付项目服务费用。合同中并未规定小红书如何取得收入。

陈晨猜测,“它好像是会收取品牌方的服务费。”

李一告诉记者,合作人交易平台暂时还没有正式上线,目前尚未有明确的指向小红书官方通过何种形式参与营收分成,但不排除未来会提供固定比例服务费参与分成,有传闻称收取10%左右。参照业内,抖音的星图是5%,快手的快接单是67%左右。

小红书官方人员对记者说,平台选择不抽成,是因为小红书虽然在快速发展,但是当前未到“能够大踏步进行商业化的阶段”。公司当前以接品牌广告和电商为变现方式。“如果说我们已经到了一个非常成熟的阶段,包括用户也非常欢迎各种各样的广告形式时,我们足以能够成熟地去探索这种商业化形式时,我相信未来会的。”她表示。

图文与动态媒介的较量

小红书的商业化之战,对内,待捋顺与MCN机构的合作关系;对外,则是基因之战。

小红书以图文平台立身,但是在带货上,直播、短视频等渠道如今风头无两,“能否破局”的问号悬于顶上。

每一位受访机构,均向记者肯定了直播与短视频的带货能力之强。

与京东、淘宝合作的刘某告诉记者:“现在市场上MCN的主流玩法,还是短视频、直播为主,现在图文不是很有利了,直播更有利,因为直播可以直观地看到这些物品,更容易带动大家购买的欲望。”刘某介绍,在京东上,短视频目前是相对有利的渠道。在淘宝上,则是淘宝直播。

“小红书以真实图文为主不假,但是抵挡不了视频的效率,以及抖音快手教育的视频习惯。”李一说。

陈晨告诉记者,图文形式是小红书无可取代的优势,平台一定不会摒弃,笔记沉淀价值高,并且具有阅读便利性。“但是它在推进视频这一块也不能掉队。因为短视频也好,或者说直播也好,尤其是武器,行业人都在看,将来会带来那些新的社交方面的机会。”

小红书图文的行业地位也并未被否定。

刘某对小红书的带货前景比较乐观。他表示,小红书做图文较早,拥有品牌认可度和受众基础优势。目前,没有图文类竞品超过小红书。淘宝也在做图文,但是“跟小红书不是一个量级”。京东图文做了两年左右,尚无法与淘宝相比。

五月则提到,小红书获粉成本以及内容成本都会比其他平台更高一些,但是小红书内容呈现形式和定位人群注定用户会有更高的忠诚度,而且小红书相较其他平台离电商更近。

李一对记者透露,小红书大部分MCN机构当前还是以图文内容为基础,小红书也在加强对视频内容的权重。

不过,值得注意的是,小红书于今年开始在MCN合作上发力,而此时,巨头已与头部MCN建立了长期合作关系。据刘某介绍,京东、淘宝两大平台在MCN入驻上已经属于饱和状态,基本在各电商品类上都有“把口”的MCN队伍,平台已经开启邀请制。

小红书官方人员表示,平台不对图文、视频等不同媒介形式进行流量倾斜。

李一不认为媒介形式会成为小红书发展的障碍,在他看来,小红书面临的问题更多来源于目前的体量和未来走向。

小红书的商业化之役战果如何,时间将给出答案。(来源:中国经营报 文/李甜 吴可仲)

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