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神策数据张涛:用户运营的三种“黑科技”
发布时间:2019年07月19日 09:42:21

(网经社讯)在2019亿邦社交电商大会上,神策数据副总裁张涛发表了题为《用数据做洞察 用户运营背后的三种“黑科技”》的主题演讲。会中,他表示社交电商的本质就是运营人,当运营的不是商品而是人之后,泛电商领域带给客户的价值主要体现在三方面,第一是以个体观察为中心;第二个就是作为一个人在系统里怎么成长;第三个是以个体需求为中心,以他自己的需求为中心,打造个性化的推荐系统。

据悉,2019亿邦社交电商大会定于2019年7月9-10日在上海举行。本届大会以“猛!”为主题,由亿邦动力主办,包括亿邦社交电商大会、社交电商供应链创新峰会、社交电商法律专场闭门会、用户运营与营销全渠道思享会等多场主题活动,将邀请国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表等出席。


神策数据副总裁张涛

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

张涛:大家下午好!简单介绍一下,除了猪八戒做了一年,大部分我是在C端做产品设计和运营管理。现在加入神策,我做了一件特别有意思的事情,是我们在做C端互联网产品运营过程中的一些技巧,甚至一些基于数据驱动整个运营流程效率的改变,通过神策服务更多的客户。

什么是社交电商,因为我们服务的客户里,电商客户应该是很主流的,我们服务了很多大的电商像聚美优品,还有很多中小电商。但社交电商应该落在哪里呢?下午的嘉宾演讲也反复提到了这个词,社交电商本身应该落在社交上,或者社交应该有一些内容、分享等等的方式。但无论如何提到社交电商的时候,还是专注在电商上,可能和以前的电商区别不是太大,真正的区别是前面的定语“社交”。

社交电商相比以前的电商,本质在于关注人,我认为社交电商的本质就是运营人。如果以前我是刚毕业的大学生,我向别人介绍我在做运营,做了几年的人可能会想你做商品运营、流量运营等等,因为以前做运营就是做爆款,做规划,做活动。

最近一年社交电商在爆发式的增长,我们也陪伴了几家社交电商领域的客户,陪伴着他们去成长。在这个过程中,我们发现他们对实质的动作和对市场的认知来自于对人的认知。因为神策本身是提供数据平台,帮助大家理解APP、小程序或者网站里用户留下的行为数据。说回人这个事情,以前做电商看的都是什么东西呢?以前做电商都会看着GMV或者是核心的详情页转化率,支付流程是否通畅,各个地方的引流是否OK,但所有的指标更多的还是内向的观察,观察的是企业运作是否顺畅、商品是找到了爆款、运营是否足够好,是从数据的角度上,我们是站在人的角度。我们偶尔看用户是看RAF值,把用户放在上面,除以下面的数据。

回到今天的论坛话题,当我们的运营对象本质变成人之后,应该如何观察人的个体,应该如何服务人的个体,当运营的不是商品,而是人之后,应该如何做呢?今天我主要会介绍电商领域,不完全是社交电商,泛电商领域带给客户的价值主要体现在三方面,他可以以个体观察为中心。第二个就是作为一个人在系统里怎么成长,我们怎么运营他,让他从普通用户变成超级用户,现在都很强调超级用户的概念。第三个是以个体需求为中心,以他自己的需求为中心,我们打造个性化的推荐系统,三位嘉宾也提到了个性化推荐和推荐算法,在个性化推荐里是很关键的一环。

我会分享一些实践案例。首先是分析平台,什么是“以个体观察为中心的分析平台”,我特别喜欢这个案例,因为这不是我们创造的案例,而是客户用出来的方法。这位客户在北京做奢侈品电商,在座各位都比较熟悉,DAU不会太大,往往十来万左右,但奢侈品ROI都比较高,所以他们关注客户的价值。

他们用我们的平台做了一个漏斗,这个漏斗是很多客户会关注的流程,从加购到下单,到支付。一开始我们为客户做这个事情,是告诉他可以用漏斗把用户的核心数据监控出来,基于漏斗可以改产品。但我们的产品有个特点,就是它不仅告诉你整个漏斗的转化,还看转化多少人、流失多少人。平时很多客户也会看这样的数据,但最多到流失多少人。一开始我们出这个工具是处于产品一致性的考虑,我们希望所有人的数字都可以点击,看到这个人是谁。也就是说整个系统里,看到数字是人的地方都可以知道人是谁,我们做了这个漏斗,但没有想清楚有什么的用途。

但有一次做回访的时候,他们的CEO讲了他们的做法。他们用公司做客服的同事每两小时刷一次这个漏斗,因为每天从提交订单到支付订单的数据,两个客服完全可以cover,他们经常一两小时刷就可以刷到哪些客户提交了订单但没有支付,会直接电话过去,两个客服公司带回来,直接带了几千万的流水,这是两个客服为公司带来的价值。

第二个就是采集的用户需求点,客户会说因为订单是提交的,但没有买过,对是不是正品不是很放心;有些客户会说在平台比价格,比完价格会回来下单。这样的需求会直接作用到产品设计和具体的运营策略上,比如说用户担心不是价格最低,产品上能不能做一个比价的功能,在这个功能上线之前,我们先通过运营的方式,在所有的商品详情上挂个banner,如果在全网买到最低价了可以赔付,至少这个环节可以解决用户支付意愿的问题。通过这样可以解决产品运营团队从提交订单到支付订单上的问题。

听到这个例子的时候,我觉得特别有意思的是以前做产品都是大规模用户的产品,动不动就是百万、千万级的DAU,大部分是看个体数据,做个假设,上个版本,但这个例子可以看到从最影响转化的环节,直接找到人,然后提醒他。所以现在用数据平台,要看到用户,任何时候都要下钻到个体的维度,而不是永远说一个转化率或者数字。这是一个方面。

第二个方面是自动运营系统。以前运营是要搞活动或者要把用户激活,是很随机的。可能做了活动,下次会记得做过类似的,如果做得不好就不记得了,所以事情会事件驱动或者拍脑袋驱动,整个用户运营体系应该更有章法的进行,这是过去整个做运营时候认为的一些问题所在。让大家看一下我们认为一个好的运营系统应该是怎样的。

首先可以在平台上自定义策略,比如说选择现在要做什么类型的促销,比如说就要选过去半年曾经在平台上买过母婴类用品的女性用户,或者平均下单两次的用户,作为运营的同学可以通过配置把数据筛出来,不需要求助研发。选出策略之后,可以选择表达方式,可以通过push或者是优惠券,这个计划就自动跑起来。这个系统是设置每天自动跑一次,比如说一个用户每个月买过两次的条件,它就会设置,它还会告诉你前面的运行情况,今天一共有2000人触发,有1000人看了营销内容,其中有多少人对营销内容进行了操作。

其实,不仅是我们,行业里还有很多其他的厂家,包括电商公司,这是都有的系统。比如筛单次定型的,每天早上6点钟或者是节日的就可以自动跑,不需要盯着。还有时间触发型,比如说用户生日那天发个优惠券。还有场景化营销,前面是定时,这个是触发型,比如他点了“加入购物车”,但两个以后都没有购买,这时候我们出一个发优惠券的操作,发个优惠券,定了这样的策略,系统会实时的跑起来,它就可以知道每天有多少人。最好的影响不是自动跑,而是一旦有个成型的计划,整个团队可以有个共同的探讨地方进行探讨。前面定了是加入购物车两小时不买东西就触发优惠券,如果觉得太久了,可以改为一小时,第二天就可以改了以后的触达情况和转化情况,可以算一下ROI。它的好处就是让运营计划像产品一样可以迭代,大家可以坐在一起。对过去运营计划三个月、六个月进行复盘,做出更优秀的计划。

第三个方面就是个性化的推荐系统,因为现在社交电商以人为中心,很多时候都要以个体诉求为中心,整个商品的SKU多得不得了,根本没有办法满足每个人的需要。好在我们接触的客户里,做推荐来说,收益最大的都是内容型和电商型。内容型是带的内容足够多,电商是因为推荐本身就可以带来成交,具有这样的特点。

基于这样的特点下,很多电商类的客户很想做推介,相信今天那么多参会同学,自己也想过公司要不要上商品的智能推荐。这里就有一个很有意思的话题,做商品的时候会涉及到自建还是第三方。在我之前的工作里,做过搜索系统和推荐系统,但以前都是自建,只用过一次第三方。那时候我们的感触就是做推荐到底是想做100分还是想做60分,如果要做100分,我可以打包票的说一定要自建团队,而且要雇行业里最优秀的设计师,要和阿里、腾讯这样的竞争,才能在算法参数上打败对方。但是对于大部分的厂商来说,我们在推荐上目的是什么?很简单,以前的首页是固定的,没有千人千面,没有做推荐,首页的推荐就12%,无论是人工运营还是机器运营,我不care,它可以把12%的转化率提升18%,已经很满足了,如果投入阿里这样的人力提升到20%、25%也是可以的,但没有必要。对大多数厂商来说要达到增量,但不要求达到增量的最大值。对很多电商来说,我们在个性化合作更多的客户都是做内容和电商,我认为内容的核心还不是推荐,核心还是大家对用户的运营、对商品的运营、对品牌运营。这样的情况下,没有必要把核心资源留在建核心的算法团队上,只要做60分和70分,仍然要给关键页面、首页或者是关键商品推荐率得到一些提升就OK了。

如果做成这个样子,到底是自建还是第三方?如果个性化系统里,考虑这个话题,一般电商领域推荐大家考虑的是几个事情:第一,是否支持私有化部署。以前我做内容的时候,做过一个第三方服务,不支持私有化部署就很尴尬。做电商推荐很多时候和购买内容相关,因为做推荐很重要的输入数据就是用户有没有喜欢过商品、浏览过商品,但最重要的是用户有没有买过商品。但我们接触的大部分客户不愿意把平台上的交易数据给云端的服务商,所以我们就发现做电商要选择第三方,很多人都会选择做私有化部署,可以把部署到我们系统上。

第二,是否支持运营干预。因为机器算法是模型跑出来的东西,有时候不一定特别匹配,能不能快速下架商品,能不能快速加大权重。

第三,终端。现在场景太多了,有网站、小程序、APP,是否支持多端的能力和多目标的优化。我们的客户一般会给我们提需求,因为做社交电商,既希望用户买东西同时又希望用户把东西分享出去,这时候有两种类型的目标,传统的系统只能做单目标的优化,但现在业界基本上都可以同时做多目标的优化。还有一个最重要的是随着团队的成长,对于推荐算法的需求和推荐场景的需求一定会越来越丰富,后面就会结合自己的系统越来越紧密。你们买的第三方系统能不能很方便的做二次开发和自己公司的系统结合在一起,这就是一个很重要的考虑。

所以,综合起来看,结合我们在这电商行业的经验,我们这种类型的厂商能够给电商类的客户赋能的三方面,就是可以详细观察到客户个体行为的平台,以及自动化的运营系统,并且想通过个性化推荐系统提升关键页面的时候,可以低成本、时间很快的上这个东西。

今天就主要分享到这里,谢谢大家!(来源:亿邦动力)

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