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【零售研究】从盒马、超级物种关店 探讨中小零售商最佳新零售模式
发布时间:2019年07月22日 10:42:52

(网经社讯)继5月31日盒马关闭首家门店之后,7月4日,永辉超市旗下超级物种上海首店也宣布关店,营业不到2年时间。两者曾是阿里系、腾讯系的新零售当家主角,市场多方关注争先模仿,喧嚣过后,处境顿时变得微妙起来,而市场上质疑新零售的言论也不断发酵。业内人士或观望、或质疑、或否定新零售,称盒马和永辉要开始为错误填坑。

其实这不是新零售的错,新零售不是一个风口。科技创新与消费升级双重影响,这场商业变革必然会发生。新零售有很多的形式与门路,盒马与超级物种并非是唯一标准:

拼多多基于社交拼团的形式,圈了大量消费者最终上市

优衣库发现社交和口碑极大影响购买决策,因此通过实体店开展社交、内容等营销;

每日优鲜结合门店开展社区团购,品牌热度和口碑皆为同行最高;

……

新零售有很多模式可以操作,无论是大型企业,还是中小型零售商,切忌盲目跟风,而是要找到适合自己的路。零售企业要做的就是理清新零售思路,找到准确的打法,并做好支撑落地的条件。从提出至今,3年时间市面上新零售百花齐放,对于中小型企业而言,最实用的新零售模式到底是什么?

中小型企业最实用的新零售模式——门店社交

传统零售通过布场、整货、引流,进而完成销售;新零售则是直接聚集消费群,通过人群需求进货、卖货,让销售更加精准,盈利更加快捷。从拼多多、优衣库、每日优鲜等高阶玩家身上可以看出,它们都携带非常明显的社交基因,通过社交裂变,快速、低成本获客,解决新零售中第一大要素“人”的问题。

如果延续此运营思路,实体店基于位置优势,结合人际社交关系,触发一种新型商业模式——门店社交,那么对于中小型零售商或许是一条新零售转型升级的新跑道。

将实体店比作“地网”,网上商店比作“天网”,社交电商为“人网”:又一城“门店社交”新零售模式,就是基于地网实体店,触发人网社交关系,应用天网的微商城和小程序为获客和销售手段,将实体店作为“商业入口”,构建“店铺私域流量池”,这是发展新零售的第一步和基础。落地“门店社交”有三种路径:

路径一:导购建群

实体店商家已经意识到建立私域流量池的重要性,可以累积精准目标客户,便于开展后续的营销与转化。门店有意识去建立品牌微信社群,通常是导购来运营。实际上这种方式存在不少弊端:其一,社群主角不清晰。社群主角是门店,导购只是运营者,群主优势无法体现,积极性也难以调动。其二,内容输出无法保障。导购要兼顾店内销售与顾客服务,并无多余时间输出内容保障社群活跃度。其三,销售利益难以分配。多个导购共同管理社群,顾客下单后的销售分成难以划定。

又一城“门店社交”模式,基于数字化技术,为导购配备销售员APP,激活导购专业能力。第一,数字化系统明确利益分配。通过数字化系统设定佣金体系,清晰划分门店与导购间顾客来源与利益分配问题。第二,品牌内容赋能。企业打造内容体系,输出大量专业资讯、商品内容并整合到销售员APP中,通过系统赋能给所有导购,导购不仅可以一键转发,还可以自创内容。第三,导购建群。导购通过销售员APP绑定顾客并建群,销售分成归属导购自身,业绩一目了然,导购更愿意自主管理社群并积极互动。导购在群里通过分享内容与商品,不断完成销售与获客的动作,保障了导购利益,同时扩大店铺私域流量池。同时,店长与企业以借助商家端和后端管理同步跟进顾客数据,在库内沉淀“顾客流量”。

路径二:导购业务员化

销售、服务与获客是导购第一要务,倘若再丰富导购业务员的角色,还可以赋予其发展“业务团队”的特权,那么导购团队即可快速扩大规模。从云集、每日优鲜的社交思路上,首先可发展消费创客与社区团长。消费创客——喜好分享并想赚外快的“职业消费者”,通常是某个领域的意见领袖,自身人际关系网相对较大,由导购或门店从顾客中筛选招募。社区团长——在社区内拥有人脉资源的“消费意见领袖”,可由导购或店长基于门店地理位置寻找周边社区团长。

设定消费创客与社区团长的管理佣金,刺激导购发展,扩大门店销售员队伍。将消费创客与社区团长现有人际资源转化至门店的流量池,进一步扩大销售范围。

路径三(畅想):加入同城社群

基于实体店自身,通过导购社交结合社群营销开展销售与获客。未来实体店还可以跳出自身范围,加入同城内垂直领域社群平台,与其他商家互动,彼此共享会员促进销售。又一城的天商联盟-同城分类消费社群,通过集结某个生活类目的同城商家形成消费社群,商家借助社群能与其他商家或平台快速共享会员,但获得利益保障;再借助加入社群后的深度互动与内容共享机制,强化会员粘性,逐步扩大私域流量池。

总结又一城“门店社交”模式落地的三种路径:通过导购建群,培养导购的积极性与专业销售能力;导购业务员化,发展更多销售员;加入同城社群,让实体店不固守自身扩大销售。这其中最关键的就是要明确各个层级之间的利益关系,即分配好门店与导购、导购与消费创客/社区团长、商家与社群平台将的利益划分。

当前人们消费,好分享、爱互动,并且身上有很明显的标签、圈层属性,吻合社交社群特点。新零售的核心是“人”,基于“人”开展社交与社群。基于这两点,又一城“门店社交”模式非常适合中小型实体店发展新零售,门店社交是新商业的必经之路。(来源:思路网;编选:网经社)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国医药电商市场数据报告》。《报告》显示,2019年我国医药电商市场规模为964.3亿元,市场渗透率为0.93%。该行业主流平台包括:1)B2B:益药仓、药药好、药师帮、药便宜、药京采、合纵药易购、融贯电商、珍诚医药网等;2)B2C:1药网、阿里健康、京东健康、360好药、好药师、药房网等;3)O2O:京东到家、快方送药、叮当快药等。

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