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【产品研究】用HMW分析法 优化平台社交功能(以“享物说”为例)
发布时间:2019年07月26日 09:12:08

(网经社讯)本文笔者将对“享物说”平台进行简单的概述介绍,再使用HMW分析法,对“享物说”平台的社交用户需求与功能投入度进行分析,对“新增需求”、“功能优化”,以及“运营活动建议”等方面提出建议。

目录

一、需求背景

成立于2017年9月的享物说,截止到2019年2月,已聚集了8000多万用户,覆盖全国31个省市,拥有着巨大的流量,每天都在发生数以万计的物品流通,周转速度惊人。如何能让平台保持活跃度,提高用户留存率,对于“享物说”团队,是一个十分重要的挑战。

二、目的

根据用户“新增-留存-活跃-传播”这条路径,本次通过优化社交平台,希望达到以下目的:

  1. 增加用户粘度,提高用户留存率。

  2. 促进用户活跃程度,从而提高平台盈利能力,提升平台价值。

三、产品解读

“享物说”是一个怎样的平台,从产品简介、核心业务流程、关键业务、产品亮点,四个角度来解读一下。

1. 产品简介

“享物说”是国内首家分制好物互送社区,致力于将有价值的物品传递给给有需要的人,让物品连接人与人,构建一个“以物会友”的有趣社区。

平台交易使用“小红花”作为唯一的流通货币,用户可通过签到,分享,交易物品等行为来获取。

2. 核心业务流程

参考自:https://www.jianshu.com/p/cc503d91d16f

3. 关键业务点

  • 为个人用户提供方便快捷的二手物品闲置交换平台。

  • 为企业用户的营销提供精准的用户群和活跃的交易平台

  • 通过组织“爱心送书”等公益活动,构建有爱互动、有温度、有故事的社区。

4. 产品亮点

  • 以“社区”理念来构建二手物品闲置交换平台,让发布者在处理闲置物品的同时获得满足感;

  • 与物流公司合作,简化了用户处理闲置品的成本;

  • 独创“小红花”积分制,把快递费和商品价值分隔,满足了用户不花钱就可以拿到东西的心理;

  • 享物公益“爱心送书”,十万本图书,一百座儿童图书馆,不仅使二手图书的价值得到了最大化,用户获得了满足感,同时还契合了企业主题。

四、“社交”对于享物说的意义是什么?

我们从业务模式、用户、盈利模式三个角度来分析“社交”与“享物说”的关系。

1. 业务模式

“享物说” 对标二手行业的“拼多多”,“只送不卖”,个人用户之间交易的是闲置品,商家上架的都是新品。

用户是主动选择商家的‘赠品’,通过这种方式,商家可以获取精准用户,从而获得用户反馈或者引导用户进行长尾消费。

  • 个人用户:更高程度上满足了用户分享的需求,平台最大程度上的,推动了跨时间和空间的协作,提高了用户选择的效率并降低了选择的成本。

  • 企业用户:充分借助其平台的业务模式,变革客户关系管理、释放创新能力、跨越式提升交付能力、解放人力资源潜能,在市场竞争中拔得头筹。

结论:

“享物说”的业务模式是借助增加个体与个体的社交机会而开展的,群体用户之间的社交延伸而衍生出来的业务模式。

2. 用户画像

数据来自于36kr研究院。

3. 盈利模式

目前“享物说”的盈利模式一共可以分为五种:

  1. 商家推广的费用:享物说作为流量平台,可以向商家收取渠道费。

  2. 配套服务:为企业提供用户精准锁定、数据跟踪和分析等后续服务。

  3. 联名银行卡:小红花带来的用户粘性可以让银行赚钱,与银行分润。

  4. 邮费差价:几乎所有的商品都是买家付邮费。

  5. vip会员费:vip享特权。

接下来,再从商家目的入手,分析一下:影响享物说盈利的决定条件是哪些?

可以看出,目前平台的盈利,主要是取决于三点:用户量,用户活跃度,用户粘性。

结论:

“社交”可以产生用户的聚集,积极的社交还可以增加用户粘性,使用户的粘性增强。

同时,”享物说”本身就是一个社区型的产品,具有天然的“社交”基因,所以用“社交”来做用户的连结是必然的选择。

五、现有的平台社交方式

社交的主体是用户,那么在享物说平台,用户为什么要进行社交,我们从个人用户和企业用户两个角度来分析:

1. 个人用户

  • 提高自己的购买力,得到更多的小红花。

  • 了解感兴趣的商品信息,了解卖家信息,用来衡量商品的质量(是否值得买),减少决策成本。

  • 降低购物风险。

  • 获取商品后,表达感谢,情感释放(拍摄感谢视频)。

  • 通过获取关注,点赞,评论等方式,获取成就感。

2. 企业用户

  • 提高交易量。

  • 用户定位更加精准。

  • 扩大知名度和影响力,树立品牌形象。

  • 宣传自己。

  • 增加用户量,引流用户。

  • 增强用户粘性。

现有社交的问题:

  1. 社交手段偏向于个人用户,对于企业用户的社交手段少一些。

  2. 拉新做的很多,但是留存比较少。

  3. 针对于用户本身做的功能和运营活动比较多,而忽略了商品质量的把关。

结论:

目前平台上的社交手段,能够给个人用户带来正面的刺激,但是对于企业用户的社交手段偏弱,在优化个人社交的基础上,发散出更多有价值的社交手段,来帮助企业用户。

六、HMW方法拓展思路

为了优化平台社交,我们从个人用户和企业用户,在“享物说“平台,进行社交的原因为出发点,以此为方向,分别从否定、积极、转移、脑洞大开、分解五个角度来拓展思路。

1. HMW分析法,头脑风暴

2. 可落地方案

从“产品”的角度来看,主要是分为“新增需求”,“功能优化”,“运营活动建议”三个方面

七、需求筛选

筛选条件一:kano 模型 用户满意程度与功能投入度

兴奋型需求:没有这些功能的话,用户满意度也不会受到影响,但是该需求的存在会给用户带来意想不到的小惊喜,给产品带来口碑,绝对不能忽视。

期望需求:当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;功能做的越好,用户越满意,呈正相关。

基本型需求:也是必备型需求,用户认为产品理应满足该需求,当产品不能满足用户需求的时候,就会带来不满意的用户。

反向需求:就是用户不喜欢的需求。这些需求越多,用户不满意程度就越高,但是可能这种需求可以给产品带来盈利。

无差异需求:这些需求是用户不在意的。有或者没有,并不会改变用户的看法,这种需求的存在也是只是为了产品本身。

此次需求为优化需求,主要目的为增加用户粘度,提高用户留存率,促进用户活跃程度,属于刺激型目标。需求积分按兴奋型需求4分,期望需求3分,基本需求3分,反向需求1分,无差异需求0分。

筛选条件二:见效程度与实施难度

筛选条件三:产品价值(用户付费意愿与需求迫切程度)

需求迫切程度的衡量指标:

  1. 增加用户粘度,提高用户留存率。

  2. 促进用户活跃程度,提升平台价值。

筛选条件四:用户量与发生频次

最终需求:

打分10以上(不包含)的需求,为本次优化需求。

八、用户故事

采用“用户-场景-问题-解决方案”的方式来讲述。

故事一:对数码产品增加鉴定功能

小明,是一名在校大学生,在“享物说”平台看中了一副高端耳机,想买又怕买了不能用,于是花了100多朵红花,购买了“电子商品鉴定服务”,等待鉴定结果出来以后,再决定是否需要购买。

故事二:提供虚拟物品进行分享——视频会员vip账号,迅雷,百度会员体验账号

小刚,是一名企业白领,最近正在“腾讯视频”追剧,由于剧情的吸引,总想先睹为快,需要VIP服务,又不想在平台上开会员,于是到“享物说”平台用250多小红花,兑换了7天的腾讯vip会员,愉快的开始追剧了。

故事三:对于参加了“公益送书”的用户,推送图书馆信息,感谢消息,感谢视频

阿花,是一名全职妈妈,参与了“享物说”平台的公益送书活动,突然之间接到了平台推送的感谢视频,原来她的书被捐赠到了“湘西大寨”的图书馆,现在图书馆已经建成了。本来都快忘了捐书的这个事儿了,今天突然之间就被提起了,很开心,于是又找了几本书,通过“享物说”平台捐了出去。

八、总结与思考

对于需求的思考

“反向需求”,这种需求用户反感,做的越多,口碑越差,但是往往这种需求又是能对产品产生利益的需求,真是让所有企业又爱又恨,在面对这种需求的时候,就需要从产品的核心竞争力出发来平衡市场和产品。

对于社交的思考

只要有人就会社交,对于产品中的社交功能的设计,要抓住用户的心理,知道用户社交的目的去设计功能,才能吸引用户,留住用户,而不是让用户反感产品。对于享物说来说,过多的暴露隐私,会让用户产生反感。(来源:人人都是产品经理  文/coder卓;编选:网经社)

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