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实战:生鲜类目&标品直通车怎么玩?
发布时间:2019年08月02日 08:54:10

(网经社讯)大家好,我是大梦说,今天来讲一个细分类目,生鲜类目直通车怎 么玩,生鲜类目我其实是一直比较看好的,尤其这几年随着快递的不断完善和生鲜运输价格的不断降低,速度也是要格外快一些,因为基本每家快递都开通了生鲜专 线,其中我最佩服的还是广东人,真的是买遍全国,买通快递的节奏,我们这边是盛产蜜桃,这几年电商量逐年增大,今年刚上市的时候快递全部爆仓,作为生鲜运 输龙头的中通快递格外严重,顺丰EMS虽然运输块,但是价格也摆在那,而且量最大的还是要输中通,不得不说中通这几年深耕生鲜运输做的还是非常不错的, 从速度到派件基本上算是佼佼者了,他们怎么应对爆仓现象,直接开通了县城直达广东的专线,不经任何中转,所以还是佩服广东人的购买能力。

但是生鲜也存在几个硬伤,一是好货利润低,孬货不长久;二是线下价格透明,线上运输包装成本高;三是售后问题。

今天先不讲这些,只讲一下直通车怎么玩,关注的人多下一篇来一个生鲜类目运营怎么玩。

先放个神数据镇个楼,怀疑真实性的,可以视频,可以远程,具体怎么做到的,看完帖子就明白。

开始讲今天的正题,说到生鲜类目,标准算是标品操作了,所以标品类目的都可以关注一下,只是生鲜类目也有比较特殊的一点,这个也是我今年操作的时候发现的,你可以照着测试,但是实际操作要根据实际数据来进行。

要做好生鲜,你得要知道什么是标品,为什么生鲜算标品?

标品的几个特征:

一、有明确的型号,比较明显的几个类目  美妆/电器等,像苹果手机,明确的型号iPhone8/iPhone XS/iPhone XS Max等等,这就是明显的标品

二、同质化严重,这个都懂。货就在那,只是你上架不上架的问题了。

三、成本利润售价相对透明等等。

那 来看生鲜为什么算标品,其实不能明确的定义为标品,但是操作方法要按标品来做,主要符合的几个点,一个产品明确,再就是都是一样的货,同质化严重,成本基 本都一样,唯一能做出区别的就是你可以手选货发,好货好价,差货低价,一分钱一分货,还有就是包装上面,这些都是有成本的区别,所以你的卖价也可以相对提 高一点,当然这都是需要你去做定位和包装了,这里不再多说。

就拿生鲜里面的水果桃子来举例。

桃子主要分几个品种油桃、毛桃, 然后又有黄油桃、红油桃、油蟠桃,红毛桃、黄毛桃、毛蟠桃等等,基本上同一时间都是一样的品种,当然只针对一个地域的品种,祖国幅员辽阔,不同地方同样品 种上市时间还是有区别的,所以不讨论地域区别。所以还是要按标品思路来做,接下来就看看具体怎么去操作调整了。

基本上就完全符合标品的操作方法,关键词卡位----精选人群----拖价,然后我今年测试的是智能计划低价引流(目前还没看到有人这么做,也只拿这一个去操作了,所以不确定适合每一个店铺,但是好歹有案例,你也可以尝试测试一下)。

第一步:选品测试

虽 然对于标品来说款式上面固定都那些,但是总也是有一些可供选择的地方,就拿桃子来说,市面上最常见的就是红毛桃,一般人认识当中桃子就是红色圆的带毛的, 而且这种市场价也是比较低的,但是超市或者水果店当中近几年出现的一些品种是大家不经常见的,比如黄油桃、比如黄桃、比如蟠桃,价格很贵,口感也很好,重 点很多都没有毛,吃起来很方便,所以这种桃子就是突破口,市面上不常见,新奇,加上市价贵,这就可以作为突破口去做。

所以我在款式选择上面,选的就是就是不常见比较新鲜的去推广,当然这种的受众也是相对较少的。

所以第一点还是尽可能的去选一些相对蓝海一点的商品,重点发掘他的卖点。

第二部:选好了产品就是建计划测试了

款式基本上就这些,该选什么相信你也是比较明确的,所以建议直接就用标准计划来做了,营销场景就选日常销售就可以,推广方式选标准推广—自定义(智能后面再说)

下 一步之后,日限额我是建议先少一点,然后后期做螺旋,但是少也不能太少,你还要保证每天的点击量足够能带动权重,基本上每天要不低于50个点击的标准,可 以用50*类目主词ppc来定一个基础的,然后100-200-300或者100-150-200等去进行螺旋,为什么这样原因有两点:

1、前期不确定权重怎么样,也不明确每天有多少点击量,假如你定高了500日限额,那一天跑不完对后期递增和权重培养都有影响,所以前期建议是少点,

2、日限额螺旋之前对权重快速拉升也是有一定帮助,现在没那么好用了,但也有一定效果,因为日限额增加了,点击量成交笔数相应也是要增加的,这也就是为什么能带动权重因素了。

投放方式选择标准投放,智能均匀化会把白天的流量分一些到晚上,所以白天卡位就不是多准确,前期还是建议用标准投放,测出来数据比较准确。

投 放平台只投站内,定向也先不开,时间折扣因为有很多吃货喜欢晚上逛,而且0-2点之间有不少订单,所以我基本是全天投放,但是折扣还是要比白天少很 多,0-2点50%上下,2-8点30%左右,这个你可以根据自己类目实际情况来,0-9点不投放都没关系。投放地域就把你产品到不了的或者你不喜欢投转 化率差的地方屏蔽掉就可以了,这个就不多说了,后期也可以根据报表进行删减。

基础的设置就这些了,下面就是选产品,加词,添加人群和创意。

 

选 词上面一定要符合产品的词,这也是老生常谈了,不相关的词不要加,太大的类目词不建议加,像水果、新鲜水果这样的,太泛了,不过如果你要不在乎钱的也可以 加上,小卖家就不建议了,默认出价这个无所谓,反正都是要操作卡位的,一般情况下系统推荐的词就够用了,你也可以加点下拉框的词进来。像标品来说,关键词 建议是调成精准,广泛现在词比较泛,而且流量也基本都集中到一两个词上面,这个词突然展现和点击多了,如果调低了出价,那另外一个词又是这种情况,这就是 广泛匹配的副作用,流量不能很好的均分到每一个词上面,这时候你就可以看一下你生意参谋实时进店词是不是符合你产品属性,在你直通车里面有没有添加这些 词,不符合产品直通车也没加的话就可以调成精准匹配了。

选好了词,就是添加创意了,4个创意和标题最好是要加满,然后你看你加的词相关性如 果不满格的,可以把这个词顺序一字不差的加到创意标题里面去,会给这个词加一点相关性,所以是建议四个标题不要重复,尽量多覆盖关键词,创意也是,能加四 张就加满,一起测比较快,还有个点一定要注意,测试期间要把创意分配调到轮播上面,这样四个创意展现会均分,比较利于判断数据,后期稳定了可以调到优选, 会有意想不到的收获。(因为创意也是有创意权重的,所以会给一些关键词加点分,8分的词有变成10分的,不过这都是后话了,前期还是要用轮播测试。)

选好了词,加好了创意,调整好轮播,就是再添加人群了,人群优先加的是你店铺的人群,这个主要还是从流量—访客分析—访客对比里面查看。

人 群基本符合,所以这种做起来就比较简单,不用去着重拉人群,那种人群不精准的你还要去进行拉人群操作。所以你看这个主要的人群就是35-65-女 -26-30,65-115-女-26-30,这两个就可以作为主推,但是生鲜这东西真的也不像数据表现的这么明确,如果你经常盯客服的也能理解,虽然大 部分都是女性,但是很多男性买东西最痛快,大部分男的静默下单,问客服也问很少,买东西是比较痛快的,所以你在做人群的时候这些都可以测试,真的就是不同 行业不同玩法,我还是那句话,没有什么是必须的,也没有什么是应该这样的,一切以数据说话。

添加的人群也是有自定义和行业人群,自定义的就是加你店铺的人群,比如上面提到的,还有一些你觉得有必要测试的,都可以加上,一般来说三级人群如果能覆盖500+人数就可以用三级人群,要是再少就开放到二级人群。

宝贝定向人群、店铺定向人群、行业定向人群都是有比较不错的人群可以添加的,这个自己去选一下,不再多说了。

上面这就是我测试一个计划的部分数据,还没怎么删减,有的行业定向人群和系统推荐人群也不一定差,适合店铺的人群也没有想象中那么好,所以都是需要进行测试,不过我建议能做高人群不做低人群,高客单价的人群会买低价值的产品,但是低价值的人群很少买高价值的产品。

再就是关于人群溢价,标品因为要卡位,所以溢价就不需要太多,原因也是两点:

1、关键词卡位价格已经很高,溢价稍微加一点排名就比较高;

2、前期低溢价也是为了后面拖价做人群预留一定的空间;

人群讲完就是看看关键词如何卡位。

你也得先明白为什么标品需要卡位?

通 过标品的特性来看,产品型号明确,同质化严重,价格也基本相同,所以对于这种来说买家翻页是很少的,基本上第一页就能解决掉购物需求,翻第二页的都不多了 更别说第三页第四页了,尤其是现在大部分流量都是无线端,不知道你现在有没有注意到直通车位置的变化,已经不是你认识中的1+6N了,前三名是1、7、 13,但是从第四开始已经变成13+11n+1淘宝经验,所以第四名已经变成了25,第五名变成 37…..你可以往下划一下看看你有没有兴趣翻到第7个直通车位置。尤其是标品,反正对我来说基本上前几个就能满足我的购物需求,加上现在人群标签的加 持,前几名推荐的基本就是符合我消费区间的产品,所以对于卡位我一直建议就是首条最佳,前3优选,最次4-6,再低就不是很建议了,当然有的类目也是比较 特殊,像一些小类目标品,出价很高很高,这种的你就要考虑性价比了,可以考虑7-10,再贵的词可以先删掉,后期权重起来再加回来测试,留下的词也要有一 定的搜索指数,一定要留能卡上位置的,卡不上位置的也不先不要。看看【桃】这个词卡位和不卡位时候的数据对比,当然这个词算比较大了,数据对比更强烈。

 卡位和不卡位的时候点击率差别太大了,这个词转化实在低,我就给停了。

卡位操作也很简单,点无线端关键词出价调到这几个里面你能接受的位置就可以了,卡位一般来说实时卡比较好,但是我在操作中实时卡也不是很准确,我建议是早晨你产品开始投放的时间卡一波,然后每一两小时看一下,如果能跑到下午或者晚上下午五六点晚上七八点也要卡一下。

 

做 好这一些就是你就是要观察数据了,一个是看关键词流量有没有均分开,太过于集中到几个词数据也没有很大的代表性,然后就是人群和创意的数据,前期尤其要重 点关注创意,一般来说只要词符合产品,点击率还是很低的话就要换创意,多测试,点击率一定要保证,高于行业1.5倍最好,点击率算是一切操作的基础,有好 的点击率,一个是对权重的加持,再就是点击量不会太差,点击量太少也是没有意义的,还有就是后期拖价的时候计划不会出现太大的问题。

操作期间通过对数据的观察,词和人群都要进行删减,删减之后才能进行关键词拖价操作,后面拖价讲完基本就明白了。

测好了高点击率图,删减完关键词和人群,接下来就是看计划到底满足不满足拖价的前提。记住这几点:

1、店铺权重要足够稳定,分数够高,点击率也要足够高,这样在后期拖价时候不会导致计划出现出现重大的问题,点击率的高低也决定了你后面拖价能拖到多低,

2、就是日限额每天很快的下线,跑不了多长时间,

3、关键词和人群都是精简过之后的,先删减关键词再去删减人群,要不然后期拖价到最后都不知道用哪部分人群去做溢价。

没有达到这个标准最好不要开始拖价!

拖价操作也就是每天固定调低关键词价格,关键词全选—修改价格—调低出价,降低5-10%,我一般都是10%去操作,但是你要是不是多熟练,我建议从5%开始,意外率小点,方便调整。

每 次你降完出价你要关注一下计划情况,因为你之前是卡位的,降完价格位置肯定会受点影响,像展现点击 点击率 等这些,如果数据猛降,说明你之前的创意点击率还是不够,如果创意点击率测的足够好,影响不会很大,这种情况的话你就要提前去增加人群溢价了,正常降多少 关键词比例,就要加多少人群溢价,加完再关注数据情况,如果还不行,你就要再去卡位了,然后你就再总结一下到底是什么影响的数据,是权重还不够高还是点击 率还不行等等,

如果你降完一天数据没有多大起伏,第二天就可以继续降,直到你日限额能跑完一天,这时候你就可以去加人群溢价了,加到日限额能很快跑完,然后再去降关键词,反复来做,当然这总有一个临界点,也不是能一直无限循环的。

所以这里解释一下上面的那几个点,日限额为什么不建议太高,人群溢价为什么建议从低开始。

日限额为什么不能太高?

太高了本身一天钱都花不完,那么拖价也不好进行,因为拖价是要日限额能跑完一天的前提,当然如果你有很大的流量需求,这个也要另算,这里只针对中小卖家。

前期溢价为什么要低?

前期溢价低也是为了后期拖价的时候,降完关键词出价之后,通过对人群溢价的增加来稳定计划,你前期要是溢价到100-200了,那么后期你的可提升空间就很小了。

这是之前拖价时候的数据,基本上能拖下去30-60%的空间,能做到行业平均的一半就很优秀了。

这 是标准计划关键词部分,下面说一个我个人的操作,基本没见过也没听说过有这么做的,因为标品这种做法太极端了,你可以尝试,但不能太过于迷恋他,因为真的 不一定适合每个店铺,也不是每一家店铺都能做的到这样的数据。可能真的只有这一家才有这样的数据,所以你可以当个玩笑看看,也可以浅尝辄止,反正不会有什 么损失,浅尝辄止。

先看下这个计划的数据

7月份数据!

3-4月份数据

过去半年ppc数据

是 的,你没有看错,过去半年ppc0.15,3-4月的ppc更是0.05,真的没有比这再低的了,3-4月份时候我一直以为是运气而已,误打误撞,因为那 时候桃子还没有上市,预售阶段,等6月上市后这个计划肯定没有流量了,但是等桃子上市之后我就加大了,出价,那时候一直都是0.05的出价,我想着上市了 加大一些试试看看,然后我逐步从0.05加到0.1,然后0.2,到现在的0.3,但是扣费一直在0.2上下,你可以怀疑数据真实性,但是拍着胸脯保证, 百分百真实,视频,远程随意验证,但是我可以说不能保证每一个店铺都可以达到这样的数据,起码给你一个真实案例,你可以去尝试,但不要迷恋!!!不管是谁 都不会给你分享的独家秘笈!

主要操作的也很简单,还是用的智能推广计划,重点是选款,然后你要保证有神图,不是那种乱七八糟的图,是真的点 击率很好的图,这是做智能计划的关键,关键词可加可不加,这个看你了,你可以关注报表里面的关键词,水果这类目,不对的词我也不建议你屏蔽掉,因为买水果 的人只要点击了你的产品那就是对你产品有兴趣,会产生购买的,看我的计划关键词。

这些都是不相关的词,但是转化和投产也都是不错的,所以你要测,测出来数据为准。这也是水果作为标品推广当中比较特殊的一点。

讲到这里也差不多了,基本上生鲜还是要按标品类目去做,但是也有他的特殊性,你可以去测广泛,可以试试低价引流,但是真的不能迷恋,要按真实数据去操作调整。(来源:派代网 文/大梦说;编选:网经社)

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