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直播电商炙手可热 网红带货或存隐忧
发布时间:2019年08月03日 08:58:09

(网经社讯)无论是2018年的双十一,还是刚过去不久的618,都彰显了直播电商恐怖的带货能力。去年双十一期间,淘宝直播第一网红薇娅一天的销售额就达到了3.3个亿,2018全年销售额达到恐怖的27亿。这是什么概念?27亿元的销售额甚至可以匹敌某些上市公司的全年营收!同样的情况在刚过去不久的618购物节继续上演,在今年618期间,带货能力让马云也甘拜下风的“口红一哥”李佳琦一场直播卖出15万支唇釉;3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子。不仅如此,李佳琦凭借一句“Oh My God”的口头禅火遍全网,多次登上微博热搜。

极高的关注度、极高的成交量、极高的成交速度,一夜之间爆红的不只是产品,还有网红经济的本身。网红直播带货的魔力让所有的电商都为之倾倒,这也使得直播电商成为今年国内电商布局最为火热的领域。

直播电商炙手可热

屡次惊爆眼球的表现,让直播电商成为了当下电商企业布局最为火热的领域之一。其中尤其以淘宝直播最为活跃。

自2016年上线以来,淘宝直播已经成为国内第一大直播电商平台。《电商报》了解到,2017年淘宝直播的主播数量就已经破万。2018年,新加入的主播人数相比2017年增长180%,主播数量继续强势增长,其中月入百万的主播超过100人,年销售额过亿的主播超过80名。在直播数量及销售额的增长下,淘宝直播2018年整体成交量增长350%,全年带货达到1000亿。

尽管坐拥“直播第一网红”薇娅、“口红一哥”李佳琦等优秀主播,但是淘宝直播并未满足于此。目前来看,关注淘宝直播的主要为90后等年轻一代,随着淘宝主播数量的增加,及其关注度的越来越高,淘宝直播将不可避免的遇到流量见顶、新上主播再难获关注等瓶颈。流量见顶是整个电商产业面临的问题,在发展早期,关注淘宝直播的用户其实本身就是淘宝及天猫的用户,而在淘宝及天猫用户增长放缓的情况下,淘宝直播面临增长困境只是时间问题。对此,淘宝直播开始使出三板斧,以吸引新的流量。

第一,在短视频兴起之后,淘宝直播试图通过抖音等短视频渠道导流。随着智能手机的普及和互联网的提速,短视频逐渐流行起来,抖音、快手等社交平台不仅引领了全民拍视频的新时代,而且孵化了众多网红。目前,淘宝直播已经看中短视频的流量,旗下TOP10的优秀主播都开始入驻抖音,并发布短视频圈粉。这样一方面可以增加淘宝直播主播的曝光度,一方面可以在抖音这样的年轻人集聚地向淘宝直播导流。据了解,李佳琦入驻抖音2个月就吸粉1300万,带货效果依然出众。

第二,淘宝直播正试图通过村播加快入局下沉市场。2019年3月底淘宝“村播计划”正式启动,计划在全国100个县培育1000名月入过万的农民主播,帮贫困地区的农产品打开新市场。在近日的“2019脱贫攻坚公益直播盛典”中,淘宝村播在3小时的直播中获得了1600万元的销售额。淘宝的“村播计划”不仅仅可以在三四线的下沉市场获得新流量,更为难得的是其扶贫的公益性,造福百姓。

第三,淘宝直播开始推出升级版的主播“启明星计划”。目前,淘宝直播的主播数量已经有了长足的增长,但是相对于网购市场而言,主播的质量才是取胜的关键。如薇娅和李佳琦这样的主播之所以能有超强的带货能力,主要是因为他们坐拥庞大的粉丝群。相对于影视明星而言,网红的粉丝数量和群体覆盖面都很难与影视明星相比。明星自带的粉丝效应,决定了他们天生就有强大的带货能力。在今年天猫618期间,李湘、王祖蓝、张俪等22位明星首次参与淘宝直播,就取得了非凡的成绩。"带货王"王祖蓝卖出超过一万件珠宝,单场成交超300万;李湘增粉近10万,推荐的护肤品套装售出近20万套。 目前,已有超过100名明星入驻淘宝直播,有望在未来释放出更加强大的能量。

三管齐下,淘宝直播正在全方位获取新的流量,根据规划,未来三年淘宝直播将带动GMV破5000亿元的目标。与此同时,淘宝直播的竞争对手也没有闲着。目睹直播电商巨大的潜力之后,京东也开始坐不住了。

近期,京东宣布将投入至少10亿元资源推动红人孵化计划,选拔出不超过5名红人成为京东平台的独有的“京品推荐官”。事实上,该计划就是培育京东自己的网红,“京品推荐官”的目的也在于直播带货。

而作为以直播带货为核心的电商平台,蘑菇街也在近期发布了“2019蘑菇街直播双百计划”,计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。跨境电商网易考拉也于近日上线直播功能,旨在打造有网易考拉特色的直播IP。

此外,各大电商也争相接入快手、抖音等短视频平台,通过短视频直播导流也已经成为电商获取流量的新形式。

由此可见,直播电商已经成为新的竞争高地,淘宝、京东等电商巨头都在深入布局。而随着直播电商的走红,一些问题也不可避免的出现。

网红带货或存隐忧

淘宝内容电商事业部总经理玄德近日表示,直播模式会成为未来电商的主流趋势。事实也的确如此,随着5G时代的到来,人们的通讯方式和阅览方式将加快由图文过渡为视频,因此直播电商或成为未来消费者首选的网购方式。但是作为新兴事物,直播电商也有一些问题亟待解决。

网红带货存在监管难的问题。虽然目前的电商平台都受到比较全面的监管,但是在直播电商的交易中,短视频平台、主播是新角色,相关监管方案和措施还有待完善。首先,除了淘宝直播等正规大电商平台上的主播之外,直播界还有很多“野生”网红。这些网红并没有与正规平台签约入驻,也没有相关资质,但却也一样通过各种手段卖货。利用人们贪便宜的心理,这种“野生”网红所推荐的商品往往存在假货、质量低劣、安全风险高等问题。这些散落在各处的网红销售额可能并不大,但是造成的恶劣影响却会很大。其次,就目前相关部门的电子设施和专业人员而言,在短视频平台存在的违法推销行为很难监管,如果视频没有存档,其违法行为就难以取证。

另外,随着各大平台电商主播的数量越来越多,市场的竞争将会越来越激烈。在网红市场发展初期,高颜值往往意味着高关注度;但是随着网红数量的增加,高颜值几乎已经成为了网红的必备素质,这样的情况下,网红直播必须得使用其他手段来获取更多的关注度。直播电商给了网红一个极佳的变现渠道,但是竞争激烈的情况下需要谨防一些网红剑走偏锋,通过一些低俗的手段去吸引关注度。

最后,直播电商的带货能力高度依赖网红与粉丝之间的关系,一旦网红本身出现任何问题,其所推销的产品也会受到极大影响。如近日闹得纷纷扬扬的“萝莉变大妈”事件,一旦出现在直播电商领域,那不但产品会受到影响,甚至消费者对平台的信任度都会产生变化。

相对普通的网红直播而言,直播电商需要更加严肃、更加严谨、更加正规,对网红的资质、素质、专业度等各方面都要有更高的要求。一方面,各大平台需要主动营造一个健康良性发展的直播电商市场,另一方面,相关部门需要迅速跟上市场变化,及时制定监管政策,保证直播电商市场的良好发展环境。

结语

随着互联网进一步提速,直播电商的崛起成为了大概率事件。目前,淘宝、京东、蘑菇街等电商平台都已经加紧对直播电商的布局,各类短视频平台也纷纷接入电商,直播电商已经成为各电商平台的一块新的竞争高地。在这方面,淘宝直播的优势较为明显,有望持续给淘宝带来新的增长。

另一方面,作为新兴事物,直播电商存在的各类问题亟需引起重视。一个健康良性的发展环境是产业进步的前提,大电商平台以及短视频平台要作出表率作用,对主播、直播内容进行有效管理,而相关部门则要尽快完善法律法规。相信随着直播电商的迅速发展,消费者的购物方式以及电商产业的竞争格局也将发生变化。(来源:电商报 文/风清)

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