(网经社讯)对于B2B行业而言，“销售话术”其实并不算是特别新鲜的词汇。从初创公司到全球500强，每一家公司或多或少都会有一些相关的文本手册，来帮助公司的销售人员了解、辅助销售工作。

但在实际工作中，很多时候，“销售话术”似乎并没有达到预期的效果。

最重要的参考文件

关于这个话题，我曾与多家公司销售部门的高管有过闲聊，大多数人对于“销售话术”的观点是：很重要，但团队在销售工作中很难应用实行。

如果要说具体原因，主要包括三点：

01

话术内容不充分，说服力不强

现阶段而言，大多数企业销售话术的内容主要还是聚焦产品问答、服务问答、以及辅助性对话，但伴随着客户认知的觉醒，单单这些内容已经完全无法满足客户的“求知欲”了。

客户希望对品牌的了解是全方位的，他们的评判标准除了产品、服务，还包括品牌、差异性优势、社会责任、公司状况、合作流程等等，事物巨细，生怕错过一个“拒绝”你的理由。

所以很多时候，销售人员根本无法在传统的话术手册中找到某些问题的答案。

02

话术应用场景太固定 

所有话术的应用场景、顺序都是事先拟定好的，一步一步按照标准化的格式、逻辑推进，看似很合理；但在实际销售过程中，话术的应用场景、表达顺序是完全被打乱的，因为客户从来都不会按套路出牌。

03

话术内容不便记忆 

打开“上帝的心扉”

我一直坚信，所有的问题终究可以找到解决的答案，即使没有成功，我们也已经向成功迈进了。关于销售话术，或许我们可以换一种思考方式，“从客户角度出发”。

在客户的视角里，他/她就是上帝，他/她就是品牌追求的一切；所以对于品牌而言，销售人员就要成为上帝最值得信赖的伙伴，我们要在合适的时间，发现有利于客户的独特意义，进行直指人心的表达，最终促成交易达成。

场景、价值、故事将成为销售话术的核心构成。

场景：高度契合的洽谈

聪明的客户总是希望在购买过程中成为形式的主导者，而我们要做的就是去匹配他们的需求，在合适的时间，完成合适的工作。

我们将客户的采购流程细分为六个阶段，围绕这六个阶段，分别制定有效的销售计划。

阶段一 需求阶段：

客户了解到了自己的问题和需求，他们也许会听你说话，也许不会，这取决于我们的交流背景和时机；

阶段二 寻找阶段：

客户感到目前的问题急需解决，而且越来越迫切，应该“做点什么”；他们会对方案进行考察——什么产品能够满足现状或改变现状？在这个阶段，他们是信息的收集者。

阶段三 评价阶段：

客户开始评估各种选项及获得的信息：什么对我们最重要？什么可以有，什么必须有？我们可以做出何种让步？能够接受怎样的价格？

阶段四 决策阶段：

客户决定是否购买，并给出承诺或付款；

阶段五 检验阶段：

客户需要对自己的决定建立信心，他们会评估整个体验，以证明自己做出了正确的决定；

阶段六 热衷阶段：

客户对产品体验非常满意，他们乐于将这次美好经历分享、推荐给更多的同事、行业伙伴，也愿意在未来长期合作，重复购买使用。

简单6个阶段，为销售人员提供了一个清晰的路线，分析客户所处的阶段，并确保了我们在展示信息和接触新客户时不会跳过重要的步骤。

价值：见人见智的意义

客户从不购买产品，而是购买满足需求的东西，即价值。

每当我们帮助客户解决具体问题时，我们就塑造了价值。

价值不仅仅是“价格”,更是”技术、创新、服务、质量、关系维护“等等。

价值因人而异，面对不同的客户、在不同的场景，同样的价值，其意义和重要性会有所不同。

所以作为销售人员，我们就是要分享那些我们知道客户会喜欢，并且我们所热爱的东西；我们要用我们已有的内容去匹配客户希望得到的价值，寻找双赢的答案。

匹配的内容包括：公司介绍、品牌介绍、产品介绍、跨文化的交流（适用于企业全球化战略）、公司的支持体系、以及社会责任的履行等。

每一个部分，我们都需要用简单清晰的文字梳理在话术文件中，以便于销售人员查阅、匹配。

故事：直指人心的表达

深动形象的案例故事，往往比简单平凡的陈述语词更容易被传播，更容易让客户记忆犹新。

好的销售故事可以改变一切。它能让客户卸下心房，帮助销售人员建立可信度，找到在客户心中的正确位置，而不是视为一个售货员；一个令人信服的故事可以帮助你成为客户心中的价值创造者、专业问题解决者和顾问，而这也是我们迫切想要的。

更重要的是，没有什么比在适当的时间，以适当的方式讲述贴切的故事能更好地鼓励客户来回答你试探性的问题，并透露他们面临的问题、需求、预期结果、挫折和机遇！

案例故事是销售话术重要的辅助环节。

客户案例故事格式

围绕着“客户、场景、价值、故事”这几个关键词不断思考、分析、实现最优化的匹配、组织话术逻辑，将成为销售人员未来在洽谈前重要的准备工作。

是“伟大”，不是“自嗨”

销售是一项伟大的工作，但这个时代拒绝“自卖自夸“；当你的目标是帮助客户变得更好时，“销售”就会显得自然而有意义。

成为一名“销售人员”的想法或许会让人感到恐惧，但毫无疑问，优秀的销售人员可以改变世界，而一本“直指人心，可以打动客户”的销售话术，则可以创造出一个改变世界的销售团队。

未来，销售话术或许也将结合公司的CRM数据系统，来丰富销售场景、扩大价值预测的范围、增加客户案例故事的样本，最终，每家公司都会拥有一本科学严谨、个性化的“销售圣经”，找到打开上帝心扉的专属钥匙。

本文是现阶段我们对于“B2B销售话术”的一系列思考，我们也正在实际工作中以此方法论不断实践、完善，帮助企业构建完整、高效的销售话术体系，让“伟大”不再是自嗨。

关于”B2B销售话术“大家有什么建议想法，欢迎在评论区留言讨论，我们一起在B2B领域激荡、探索、前行!（来源：B2B价值营销 编选：网经社）