当前位置:100EC>B2C动态>会员制电商:阿里和云集还没有学到精髓
会员制电商:阿里和云集还没有学到精髓
发布时间:2019年08月13日 09:07:00

(网经社讯)2019年5月3日“会员电商第一股”云集成功上市。 2019年5月8日,贝店宣布完成8.6亿元融资。 2019年7月,上线6个月的海豚家完成10亿元融资。……

会员制社交电商吸引着创业者前赴后继的加入。

随着移动互联网的快速发展,流量红利见顶,各电商巨头的竞争越发激烈,获取新用户的成本也在增长。

市场发展从以前的增长市场转化为存量市场,如何减少获取新用户,如何利用好老用户市场成为各大电商面临的普遍问题,这为会员制电商的发展迎来契机。

目前会员制模式在中国分为两大类:云集、贝店、海豚家等付费制模式;京东PLUS和淘宝88VIP会员制。

仔细观察就能发现,这两类是来源于美国Costco会员制和亚马逊模式。

“一种制度,两种土壤”

Costco作为美国实体零售会员制超市,经历多年市场深耕,现在已经占据很大部分市场份额。Costco商业模式本质上是质优价廉,经营不为赚钱,主要靠吸引会员入会。

细分其模式可分为:会员制、精选SKU、价格极低。

Costco的核心在于会员制,只有购买了会员才能消费,这在潜在中提供了可针对性服务,Costco可以根据会员的消费提供更加精细的定制化服务,从而提高整体质量。

沃尔玛的SKU有两万多个,而Costco仅有4000多。商品基本是严选出来的2-3种“爆款”,因为它不靠商品赚钱,所以它总在为消费者压低商品毛利,同时也节约了购物时间,还可以保证产品的高质量和高性价比。

在价格方面,Costco做到一直低于同行业产品,市场商品的毛利率普遍在25%左右,而Costco的毛利率在11%,超过14%需要向CEO汇报,再经过董事会批准。

中美两个市场的会员制的差异,根本在于用户的需求不同,Costco倾向于为美国的中层阶级服务,其商品虽然毛利率低但是都是精选SKU,基础价格都不低。

云集则是一直主打下沉市场,价廉质优是主推模式,与Costco相比云集显然没有那样强大的供应链和服务能力,几年来,云集始终是靠卖货赚钱,商品毛利率平均在30%左右。

二者的相同点在于,云集是注册即为会员,这和Costco付费成为会员类似;云集通过购物返利的方式让用户享有批发价,Costco一样想用低毛利率的 “批发价”吸引用户。在此基础上,云集结合中国市场又创新出“会员裂变”的新模式。通过会员分享,拉取新会员入会,老会员还可以按照拉人头得到返利。

二者的不同点又在于供应链和商流。

商业模式的不同决定了物流模式的差异,云集和Costco将中间商全部打通,做到了用中心仓连接品牌,将货物卖给消费者的渠道也打通了物流。

云集采用中心仓+多个前置仓的运营模式将订单下沉至三、四、五线城市,在中心仓经常会做一些测试款,而前置仓作为爆品仓,在商品的短周期下,直接向消费者发货。

而Costco一直以来的店仓一体化模式,可以将货物从品牌商处直接通过干线运输至店内进行库存,所以Costco最多只需要一些中心仓的布局,门店替代了前置仓的职能。

在配送管理方面,云集将品牌商的货物、自营品牌的货物都放置在仓内集中管理。消费者下单后,通过与通达系、顺丰、邮政等快递企业合作,集中将货物发出。如果遇到订单高峰,小品牌商货物无法及时补充至仓内,可以通过干线的延伸,从品牌商处就开始直接发货。

而Costco以线下商超模式为主,省去了最后一段末端派送的难题,消费者可自行进入其仓储式门店内进行选购。

结合了亚马逊会员的电商、Costco会员的社交,同时购物也享有批发价。实质上云集是流量带动的“社交版电商会员制”,

中国社交电商行业发布报告表明,2016-2018年云集用户数从250万增至2320万,付费会员数从90万成长为740万,意味着每个会员可“裂变”出两个消费者,这种指数爆炸式增长为平台带来了高速的用户增长。

2018云集招股书显示,当年66.4%的成交额由会员完成,用户的复购率更是达到了93.6%。虽然Costco的模式在中国无法复制,但是国内电商的创新也是非常成功的。

京东、淘宝拜师亚马逊“飞轮效应”模式

京东、淘宝在会员制上走的是另一条的道路。

说起亚马逊的发展,“飞轮效应”都是一个必定被谈及的话题。飞轮效应是指,一个公司的各个业务之间相互带动发展,形成循环。这个概念来自于管理专家吉姆·柯林斯《从优秀到卓越》一书中,在诸多科技巨头的发展中都起到了至关重要的作用。

2005年,亚马逊推出Prime会员,核心是对会员价值和体验进行深度挖掘,不仅提供购物,还提供购物意外的增值业务。

亚马逊的Prime会员就像是飞轮的引擎,带动与之合作的其他方业务发展。Prime会员里包括影视和阅读等平台使用权益,直接带来了这些平台的用户流量和发展,所有业务在一条线上,提高了效率,也形成了良性循环。

投资了亚马逊的巴菲特采访时表示,亚马逊最厉害的地方在于同时在做两个行业(IT和零售),而且还是两个没什么关系的行业,并且同时取得了成功……他在动摇整个零售世界的同时,还动摇了整个IT世界。

国际生产工程科学院数据显示,亚马逊Prime会员年均消费1200美元,比非会员消费平均高出700美元,亚马逊的成功引起了国内电商做会员的热情,其中以京东和淘宝为代表。

▲京东PULS和88VIP

京东PLUS会员在与爱奇艺和知乎会员合作基础上,还提供购物返积分、合作商品95折、还有多项生活服务特权。带动了多家合作商家的发展,形成了良性的行业壁垒。

而淘宝会员88VIP与京东PLUS区别很明显,其真正意图是要联合天猫、国际直营、饿了么、淘票票、虾米音乐等自己的生态圈,来达到低成本和高效率。京东和淘宝重合之处颇多,除了核心电商外,在物流方面京东物流和菜鸟物流有所竞争,二者也是飞轮效应中的重要一环。

亚马逊的会员制度都是基于平台推出,在各方面都比较容易控制。阿里巴巴和京东在很多优惠权益上涉及到第三方平台,并且在自家平台上也需要协调好各方商家,因此管理起来并不是那么容易。

若阿里和京东能够在会员制度上协调好各路第三方,甚至继续推出更多优惠政策,飞轮效应的效果则会越来越凸显,而日后电商平台对会员争抢也会愈发激烈。

不仅是电商行业,其他平台也在向会员制模式运营。

在电商领域折戟沉沙的腾讯就插了一脚。

7月19日,美团腾讯联合上线了“美团会员+腾讯视频VIP”联合会员活动,在外卖服务和在线视频领域达成了跨界合作。

据悉活动将持续整个暑期,联合会员有效期间,会员可享受美团和腾讯VIP双重权益。公开信息显示,目前美团用户突破3亿,腾讯视频全平台人数达到2亿。

虽然在电商领域拓展的不顺利,但京东、拼多多的背后依然活跃着腾讯的身影。从社交、游戏到现在各个领域,腾讯建立起了一个自己的“飞轮”生态圈。

现今互联网走进下半场,流量红利已经见顶,各电商平台正在从增量市场转向存量市场的背后,是粗放的商品运营转向精细化分类的用户运营,会员制电商快速的发展,本质上是国内电商变革的重要一阶。(来源:见微评论 文/唐朔)

网经社“电融宝”是专业的电商投融资服务平台。拥有的20000+投资方数据库(包括天使投资人、VC/PE、产业资本、互联网巨头、上市公司等),以及近20年10000+电商融资事件大数据库。为创业者提供项目主页、项目诊断、项目包装、投资人对接、项目宣传、融资路演、社群对接、数据库定向发送等多项服务。是电商企业投融资的重要“智库”与投资者之间的“桥梁”。

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至law@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

平台名称
平台回复率
回复时效性
用户满意度