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唯品会X快手 下沉市场的大佬们抱团了
发布时间:2019年08月20日 14:32:10

(网经社讯)在过去十年的电商发展中,唯品会是唯一一家以特卖的商业模式发展的企业。这家十年前将价格敏感的消费者与大牌清库存需求对接起来的公司,经历了快速抢占市场的高光时期。在天猫京东、甚至是乘着消费升级崛起的网易严选的夹击下,唯品会不得不从舞台中央下场。

直到2017年5月31日,年中大促前夕,唯品会突然删除官方微博所有记录,只留下一个句号,用破釜沉舟的行动正式宣布品牌升级。在一二线城市互联网红利见顶,增长放缓的大背景下,唯品会选择回归“特卖”战略,企图通过重新定义特卖价值在下沉市场打开竞争新局面。

唯品会重新聚焦品牌特卖以来,公司盈利能力不断走强,不仅保持了连续26个季度盈利,毛利润净利润增速也同样得到扭转。2019年5月23日,唯品会披露了未经审计的2019年第一季度财务报告中显示:唯品会归属股东净利润为8.723亿元人民币,同比增长64.7%;毛利润44亿元人民币,同比增长8.7%。

在这个过程中,唯品会在各个重要节点以一系列“洗脑”广告饱和式攻击市场,帮助消费者记忆唯品会拥有海量大牌和超低折扣的核心优势。而616特卖,更是唯品会的重头戏,通过这次战役的复盘,营销人将会对唯品会在下沉市场的策略有更清晰的认知。

*文中引用品牌言论来源于《商业与生活》公开报道

联合快手,特卖新玩法发力下沉市场

在今年616年中特卖期间,品牌联合快手开展新一轮的整合营销传播,通过平台间的强强联合不断深化“好货不贵“的特卖新价值。

唯品会的主要目标消费人群之一是小城中产女性。与一二线城市的中产女性相比,她们对品牌和价格最为敏感,在消费时最着重性价比和品质,其次才是需求程度。平台间用户调性的相似成为唯品会与快手达成合作的先提条件。在快手平台,57.8%的用户为年轻女性,主要居住在非一二线城市,且天然就有了解商业信息和交易的需求。根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告,用户在观看快手短视频后会自发地询问“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等等。

作为日活达2亿的超级流量平台,快手平台拥有独特的文化、审美和价值取向。尊重平台特性是品牌做好营销的大前提。唯品会针对平台用户特性以及目标受众人群画像在快手创作者数据库中筛选出匹配的创作者,以直播或贴片广告的方式实现产品及品牌曝光,直接向用户种草。用户可以直接通过跳转按钮进入唯品会购买同款,形成营销闭环。




定制短视频、网红大头贴、快直播推广

在快手,依托于老铁和用户的高粘性,品牌能够通过“社交+内容裂变”的方式完成人群的二次精准拓展,从而带来实际转化。《快手平台电商营销价值研究》报告数据显示,其中32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。不仅对主播信任程度高,老铁们之间交流和分享购物体验也会加强转化和复购意愿。值得一提的是,超过4成老铁会在线下向家人朋友推荐自己买的产品,典型的“快手式消费”促进陌生人和熟人的双层社交体验。而在一些地区,快手老铁和家人朋友这一界限已经趋于模糊,快手的渗透率丝毫不亚于主流社交应用。


网红大头贴

定制化的合作方式,则是唯品会落实快手平台商业价值的重要手段。依托于平台“社交”的强属性,唯品会在快手首创“网红大头贴”平台新玩法,加强引流。基于原生视频内容的网红大头贴沿袭了创作者的人设,充分挖掘网红个人信用背书的能力,结合推广商品特点,圈定优质网红进行曝光,从而实现更精准的品牌投放,让视频和内容广告内容的连接更紧密。24小时营销在全站收获4000万+品牌曝光,53%广告点击率和116%大头贴3s完播率的提升。

新价值特卖,

唯品会的行业野心

特卖,在国内消费语境中经常被单纯理解为“清仓”、“打折”,常常与低价劣质的次品货甚至是假货挂钩。唯品会提倡的“新价值特卖”,不再是传统的库存大甩卖,也不是一般的商品纯低价促销。从单纯以“价格”驱动到以“商品+价格”驱动,唯品会希望用优质品牌和绝对低价去落地“好货不贵”的特卖新价值。

在选择与快手成为年中大促的合作伙伴上就很好的落实这一点。除了目标消费人群与快手用户高度重合之外,双方在品牌策略上的诉求一致,“摆脱大众偏见”沟通内容,也帮助双方合作进一步深入品牌层面,而不仅仅是销售。快手正在做的是用社会价值重塑品牌,摆脱对快手的偏见,发挥快手平台商业化价值。而唯品会的特卖也曾同样遭遇偏见。唯品会重新将自己定位“特卖电商”,主打“品质”“价值”,也正是希望摆脱大众对特卖的偏见,让特卖模式成为可持续发展的商业模式。




除此之外,唯品会也在通过全矩阵的产品和全渠道的服务,协同品牌共同落地平台特卖战略的价值。唯品会用“好货不贵”、“无套路裸价到底”提供全矩阵的特卖产品,覆盖线上线下、2B2C的全域场景。通过“买手+品牌授权+质检+全球供应链一体化”模式,以服饰、护肤彩妆等女性用品为主打,为消费者提供差异性的低价品质好货。在线上,通过微信小程序、云品仓、唯享客等多个社交电商进行分销,唯品仓联合品牌抢占代购批发客群,同时在APP主站发展唯品快抢、最后疯抢等限时特卖项目。在线下,尝试新零售特卖,打造“城市奥莱”。

案例

胖鲸洞察

在消费分级的趋势下,年轻消费者更注重结合自己的购买力与需求、以更理性、精明的方式在全球范围内精准选择品质好货。唯品会和腾讯新闻联合发布的《中国家庭精明消费报告》显示,一二线城市消费者正在集体回归理性,下沉市场消费者开始消费升级。一二线城市的用户追求“买的精且好”,而三四线城市和乡村城镇用户从无品牌、杂品牌过渡到大众品牌、中高端甚至高端品牌。唯品会利用十年的特卖经验,已经在特卖领域凝练出不可复制的完整核心竞争力。重新强调特卖,对于唯品会来说既是自己擅长的领域发挥到极致,更是顺应了消费新生态。

与行业领先的其他综合型电商比,唯品会好几年都处于不温不火的状态,但它的“特卖”商业模式在零售市场上表现出强劲的生命力。无论是最初唯品会利用价格和限时抢购刺激用户养成消费习惯,还是如今强调精选和高性价比吸引用户,归根结底是“特卖”这种商业模式在市场上的抗周期性价值。通过特卖电商,唯品会帮助品牌打破季节、地域等因素导致的销售周期,也满足了消费者追求更高质量、更高性价比的消费趋势。特卖与好货从来都不是矛盾的,美国最大的折扣零售商之一T.J.Maxx就是凭借售卖当季最新的品牌折扣商品,成为零售行业经久不衰的成功典范。(来源:胖鲸智库 文/喵喵喵雨停)


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