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云集胡健健:私域流量价值重点在于用户运营
发布时间:2019年08月22日 10:13:06

(网经社讯)在2019中国成都)移动电子商务年会上,云集CMO胡健健发表了题为《会员电商如何释放私域流量价值》的主题演讲。会中,她指出,对于会员电商、社交电商而言,要释放私域流量的价值,需要做的不只是流量运营,更是用户运营、会员运营。平台分析用户时要重点关注这几点:用户是谁、用户要什么、用户在哪里、谁给用户要的东西。

据悉,2019中国(成都)移动电子商务年会定于2019年8月21日在成都举行。本届大会以“5G新引擎 电商新机遇”为主题。科技创新引领着中国电子商务发展,电子商务蓬勃发展反向驱动着技术创新。当下电子商务企业遍地开花,各领域百花齐放,创新技术应用是其核心动能。随着5G时代的来临,电子商务行业将迎来深刻的变革,新技术的落地应用将催生众多的新经济,行业将迎来新的机遇。


云集CMO胡健健

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

各位成都的朋友,大家早上好!很高兴有机会来到成都,跟成都的朋友做一次分享。

“私域流量”这个概念在最近半年非常火,在讲私域流量之前,我先简单介绍一下云集。

云集在2015年5月成立,刚开始是社交电商公司,经过四年的创业,今年5月3日我们在美国纳斯达克上市。前面有一位嘉宾分享时提到阿里巴巴参谋长曾鸣教授讲述“新零售”时把云集模式定义为S2b2c,这是云集主要的商业模式。我们是一家以极致精选供应链,服务云集会员以及广大消费者的会员电商平台。

2015年云集刚创立时,并没有“私域流量”这个概念,这半年私域流量火起来后,大家发现,云集运营的就是私域流量。今天我分享的是,云集在创业过程中基于成功案例的一些思考,希望对在座各位能够有一些启发。

为什么大家最近这么关注私域流量?2019年第二季度,中国移动互联网全网用户数量环比净减了200万,中国移动互联网月活设备触顶达到11.4亿。移动互联网经过这么多年的发展,互联网流量红利、人口红利已经渐渐枯竭,我想各位做互联网电商平台,以及互联网事业伙伴们,都能有很深刻的感知。

这份数据是我们自己调查很多数据后的洞察,仅供参考。我们发现,用邮件传递内容和信息的有效率是0.2%。以前用邮箱发送广告的效率很高,但是现在是一个媒体碎片化时代,触达率降低了;短信阅读率是0.03%,所以靠短信触达用户已经越来越难了;公众号和服务号是在最近几年个人自媒体发展起来后,比较高效的触达手段,触达率可以达到3%;微博现在没办法统计,但是它有42%的覆盖率。

那么,更高效的触达渠道是什么呢?各位可能也感受到微信群的触达效率比较高,我们发现微信群消息阅读率达到40%。个人微信号的消息打开率能够达到80%。在朋友圈里 发一个商品的链接,阅读率能够达到31%。正常的一个APP,用户七日留存率大概在20%左右,30日留存率大概在10%。

从常用信息渠道触达效率,可以得到一个洞察:传统消息触达的方式已经渐渐失效,随着社交工具的兴起,微信已经成了全民APP,所以微信群、微信号触达率相对来说更加高效,这也就是为什么会出现“私域流量”。

私域流量有自己的土壤,如中国人“家”的观念,“圈子”的文化。我们每个人都有圈层,我们有同学群、工作群、朋友群。 “家”的观念,“圈子”的文化,加上2011年微信的诞生,现在10亿用户都成为“私域流量”发芽和成长的土壤。

我们在谈“私域流量”时,“私域”只是流量吗?有一句挺好玩的话:“我把你当朋友,你却把我当流量。”我们每个人打开微信,通信录上可能有1000个好友、5000个好友,这些都是流量,我们自己也可能是朋友的私域流量。但是,一个人把好友当朋友,但朋友却把他当成流量运营,这可能让人心里不舒服。所以,人们有时会把频发广告的朋友圈好友屏蔽。因此,我们根据运营经验,私域不只是流量,玩的不只是流量运营,更多的是用户运营。

以云集为例,我们95%会员都是女性,其中的86%是妈妈群体。我们会按照兴趣、爱好、消费喜好、收入情况等维度,为会员打标签并进行大数据分析。针对用户的标签,进行用户分类,分析分享行为,进行人和货的双向匹配,从而为她们提供更好的商品服务。

关于用户的运营,关键有两点。首先,我们要知道自己的用户是谁,也就是我刚才提到的要给用户打标签。业内知道,有的电商平台的用户标签有上千条,在座企业家可能也会给用户打标签,但是可能没那么丰富。未来要用大数据驱动“人——货——场”的精准匹配,所以这个动作非常重要。其次,私域流量跟公域流量相比,获客成本低、传递效率高,是接近零成本的触达、影响和互动,公域是没有温度的,私域是有温度的,这是两者最大的不同。下一步,运营用户需要关注的是,怎么样能产生更多的内容,鼓励用户有接近零成本的触达、影响和互动。

因此,对于会员电商、社交电商而言,要释放私域流量的价值,需要做的不只是流量运营,更是用户运营、会员运营。截至目前,云集拥有1000多万的付费用户,我们对付费用户有全链路用户成长体系,从他注册成为我们的会员之后,平台会关注他的留存、转化、购买行为。区别于其他2C平台,云集不仅是自购平台,还鼓励分享商品,所以购买行为里还会分为自购、分享,然后进行大数据分析,再进行“货找人”。

云集还首创了“六朵云”服务模式,为会员做赋能。云集的1000多万付费会员,既是云集的消费者,也是云集的代言人,代言的可以是云集平台上销售的几千个商品、几千个品牌。云集的“六朵云”包括内容、IT系统、培训客服、物流、供应链,使会员们的商品买卖更省心。

我们来看一下S2b2c模式,我们分析用户时要重点关注这几点:用户是谁、用户要什么、用户在哪里、谁给用户要的东西。

云集自己的用户是谁?我们发现他们有这些特征:小镇贵妇、宝妈、80及90后;基于用户分析,我们发现用户关注商品便宜、关注信任、 关注温度;用户在他们的社交关系链上,可能是微信、朋友圈、微博、QQ,甚至是一场线下聚会。

当我们知道我们的用户画像,也知道用户要什么,并且知道用户需要的场景,我们还要知道,我们怎么样来匹配供给需求:一边是商家品牌方,一边是广大的消费者,云集是其中连接器,云集为会员赋能,让他们在平台上能够创业,让他们更愿意为云集代言,为商品和品牌代言。

下面举一个例子,今天上午9点,云集平台上有个益生菌商品,8分钟卖了1000万的销售额。这是今天的一个案例,就在刚才我还在确认货源,下一批货什么时候到。

这是云集上的几个案例。第一个,是云集的护肤产品“素野多肽”,去年卖了290万套。第二个是优理氏冻干粉,一天1.6亿元。我们跟华为合作的“超级品牌日”,当天销售突破4000万,雅培2200万,茵曼1800万,雀巢1845万。云集和绝大多数品牌都有合作,超级爆品涵盖各个领域。

我们基于用户分析、基于需求,帮助用户找到适合他们的货源,并且云集在其中起到高效连接的作用,让“货”跟“人”实现精准匹配。同时,平台上面这么多的KOL,我们会组织他们对产品进行一些准备,包括内容素材、传播上的准备。当通过口碑宣传,当通过各种 娱乐渠道传播之后,在某一个点爆发后就会产生脉冲式销量。

这是刚刚提到的素野多肽,跟大家分享下,云集是怎么样让这个商品一年销售额达到几个亿的。首先,云集是基于用户画像开发,发现好产品。开发、发现好产品这一点,对会员电商、社交电商来说至关重要,我们找的合作伙伴都是全球前三名化妆品代工厂。其次,分析市场之后,我们发现我们的用户绝大多数是女性,而且大部分是80后、85后,女性最关键的一点是什么?爱美、怕老,每个女人都是这样,我也是这样。所以这款产品最重要的卖点就是“抗衰老”。之后,我们把这个产品发给KOL试用,她们试用之后就会产生很多试用心得,这些心得会在平台上成为二次传播、三次传播的素材,这些素材在基于社交圈会产生裂变式的圈层传播。当经过一段时间的预热,我们集中一个点爆发,打爆这款商品。这个商品首先是一个好产品,打爆之后会产生很多的好评,产生口碑效应。我们会让这个产品进入生命周期,再经过 另外一套程序,让这个产品持续产生复购率。

不知道在座各位有没有这样的一个困扰,在信息大爆炸时代、供给小于需求时代,商品生命周期已经越来越短了,但是我们要保护好“爆款”的生命周期,我们通过这样的方式复购,这个产品现在已经是第三年采取这样的营销方式了,每次都是卖得很好,后续我们还会对产品进行升级和迭代。这是云集自己的一些经验,基于私域流量用户画像、运营,怎么打“爆款”的经验。

最好的投资是突破性业务增长的模式。会员电商、社交电商这两年是新电商的风口,云集稍微比别人发展得早了一些。去年,我们进入到电商行业前十,对比2018年、2010年会发现有非常大的不同,2010年的前几名在2018年已经找不到几家,在新的时代里,会有越来越新的机遇,越来越多新的消费模式会催化出越来越多新的商业模式。

四川以及成都是我们比较重要的区域,成都市包裹量占整个平台2%,在前几名。四川省占云集订单数的5.2%左右。我自己本身也非常喜欢成都这个城市,我上一家公司的总部也在成都,所以前几年还经常来成都,成都是一座非常有活力的城市,现在也有很多合作伙伴都在成都。

我们希望,在新消费迭代里面,云集有这样一个新模式,我们也有越来越多好的供给、好的创业团队、好的商品。今天早上也听了各位嘉宾的介绍,我也感受到成都商业环境非常好,非常开放。我们希望能够跟在座合作伙伴一起探讨整个新零售,探讨互联网新机遇。

祝所有朋友能够在新的时代、新的机遇里,发展得越来越好。云集也希望能够在推动新商业文明进程中,可以为消费者、社会贡献一份微薄力量。

云集的使命是“让买卖更加简单,让生活更加美好”。我们的目标是,希望未来能够服务一亿中国家庭的消费升级,满足一亿家庭背后消费者的需求。

谢谢大家!(来源:亿邦动力)


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