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曹磊:拼多多须适当的营销投入来获取新客流
发布时间:2019年08月23日 10:05:52

(网经社讯)摘要:日前,网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受《时代周报》记者采访时表示,用户红利消失,市场整体的获客成本和难度都将不断提升,所以拼多多未来依然必须保持适当营销投入,进行新客获取和用户运营。

“阿里、京东苏宁等巨头的下沉,势必会对拼多多的获客造成压力和分流。”曹磊表示。尤其以阿里的影响最为突出,因为阿里在下沉市场投入的并非只有电商,而是整个生态的力量。

以下为该报道原文全文:拼多多二季度超预期 战略性亏损继续

8月21日,拼多多(NASDAQ:PDD)发布2019年第二季度财报数据显示,拼多多实现营收72.90亿元,同比增长169%,环比增长60%,高于市场预期。GMV达7091亿元,同比增长171%。

一直为外界关注的亏损问题上,拼多多二季度财报体现幅度收窄。

数据显示,平台经营亏损从去年同期的66.36亿元缩减至今年二季度的14.9亿元。归属于普通股股东的净亏损为人民币10.03亿元,低于市场预期的22.47亿元,而去年同期净亏损为64.939亿元。

截至今年6月底,拼多多平台年活跃用户数达4.83亿,同比增长41%。同期,京东年活跃买家数为3.213亿,阿里巴巴为6.74亿。拼多多居行业第二。

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“3亿人都在拼多多”已成为过去 

“用户的增长主要得益于拼多多的618战略。”8月21日,拼多多方面对时代周报记者表示,今年618期间,拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”,针对全网热度最高的10000款商品实施大幅让利。在此推动下,拼多多618实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超过300%。

对于财报数据,资本市场也给出正向反馈。8月21日拼多多盘前涨幅近13%。截至当日收盘,拼多多达30.11美元,涨幅为15.99%。

总体来说,二季度,拼多多交出一份“超出市场预期”成绩单。但财报中,毛利率同比有所下降,从全年同期的85.68%降至78.12%;销售与市场费用却持续增长,成为拼多多发展中的隐忧。

持续扩大营销投入

据季报数据显示,推动拼多多GMV增长的主要因素,除用户规模的增长外,还有平均消费额的提升。截至2019年3月31日的12个月期间,拼多多平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1467.5元,较去年同期的762.8元同比增长92%。2019年上半年,拼多多平台订单量突破70亿单。

8月21日,中通快递二季度财报电话会上,其董事长赖梅松表示,过去1年,来自拼多多的包裹占比增长7%,而阿里系包裹占比则下降7%。

但各项业绩增长背后,对应的是拼多多营销推广费用持续增长。二季度财报显示,拼多多用于销售与市场推广的费用为61.037亿元,较去年同期增长105%,较一季度的48.893亿元增长12.14亿元。 

对此,拼多多方面在回应时代周报记者时引用了其战略副总裁九鼎的说法,“拼多多持续战略性投资于用户和商家,不断为他们创造更多价值。2019年下半年,拼多多还将继续扩大让利和补贴力度。”

“C端电商平台,是必须要投入大量的营销费用来引流,拼多多也不例外。”8月21日,网经社-电子商务研究中心主任曹磊对记者表示,用户红利消失,市场整体的获客成本和难度都将不断提升,所以拼多多未来依然必须保持适当营销投入,进行新客获取和用户运营。

同日,另一位不愿意透露姓名的分析人士对时代周报记者指出,虽然拼多多交出不错的财报数据,但对比营收995亿元的阿里电商业务,以及营收达1503亿元的京东,拼多多确实还需要进一步扩大营销投入,在后续季度中继续维持高速增长来进行追赶。

可以预见,拼多多的战略性亏损仍会继续。今年下半年,销售与市场推广的费用仍会增加。 

下沉与上行博弈加剧

Quest Mobile发布的报告显示,截至6月底,拼多多下沉市场用户同比净增7220万,高于电商行业约7000万的整体净增规模。

拼多多正在下沉市场中快速生长,阿里和京东同样看到了下沉市场的商机。财报数据显示,阿里、京东正加快争夺低线城市用户红利的步伐。

阿里巴巴财报电话会议中提及,第一财季新增的2000万年活跃用户中,来自欠发达地区的比率高达70%。

在京东二季度电话财报会议上,京东零售集团轮值CEO徐雷表示,三至六线城市的用户增速高于一二线城市,新用户中来自低线城市的比率超出70%,整体用户中来自下沉市场的比率达到50%。

从具体举措看来,今年3月,蒋凡替代靖捷接管天猫,重启聚划算,搜索结果突出便宜低价;进入二季度,4月,手机淘宝上线特卖业务。

今年618前夕,京东宣布将拼购业务独立发展,并且将微信入口完全做成一个独立的产品,进一步通过微信覆盖下沉市场,深度挖掘微信渠道价值。

“阿里、京东、苏宁等巨头的下沉,势必会对拼多多的获客造成压力和分流。”曹磊对时代周报记者表示。尤其以阿里的影响最为突出,因为阿里在下沉市场投入的并非只有电商,而是整个生态的力量。

今年7月,阿里集团副总裁、乡村事业部总经理李少华曾公开表示,天猫、淘宝、聚划算、菜鸟、阿里云、蚂蚁、钉钉等这些阿里经济体业务,在下沉市场展开了跨BU、跨端、跨团队的“大会战”。

阿里和京东布局下沉市场,而拼多多开始分走部分重心,上行经营一二线城市市场。电商市场正“短兵相接”。

8月21日,拼多多创始人及CEO黄峥在财报电话会议上表示,今年1月,拼多多平台一、二线城市用户的GMV占比为37%,6月时该比例提高至48%。上半年,一、二线城市消费占比提升11%至48%。

今年7月的公开采访中,李少华表示,在下沉市场,阿里有大数据、数字化引擎等技术优势,同时具备没有盈利压力的心态优势。

与阿里、京东相比,拼多多目前仍处于“负重前行”阶段。

二季度财报显示,拼多多研发费增至8.037亿元,较去年同比增长332%,该部分投入主要用于人才、算法、系统等方面。拼多多也正与全球多家科研机构协作,持续深入人工智能尤其是分布式AI领域的探索。

8月21日,黄峥在财报电话会议上坦言,拼多多只有通过不断创新和保持开放,才能在新电商时代取得成功。(来源:时代周报 文/曾宪天)

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