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聚划算:阿里的“机”还是拼多多的“危”
发布时间:2019年08月24日 09:44:08

(网经社讯)瞄准下沉市场,阿里摆出一副“再造一个双11”的架势。

就在8月19日,阿里旗下聚划算宣布,将99大促升级为“99划算节”,其规模、力度与配置不亚于双11和618。聚划算向外透露,将会有超过百亿补贴,9月8日晚还将与江苏卫视合作一场3.5小时的综艺直播。

下沉市场的价值已毋庸置疑。阿里刚刚发布的2020财年第一季度财报显示,在过去的2019年4—6月,阿里巴巴中国零售平台的移动活跃用户达到7.55亿,单季增长达到3400万。

阿里巴巴CEO张勇在分析师电话会上解释,该季获得了2000万新的年活跃用户,其中超过70%来自欠发达地区。此前的数据是,过去的一个财年,超过一亿的新增用户中,有77%来自下沉市场。

今年以来,阿里进攻下沉市场的动作密集:重启聚划算,打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台。

大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)说,“三个平台重新整合,并不是把业务合并,而是要用更全的货品结构、用户覆盖和价格带,给淘宝天猫的商家更优质的服务和更确定性的销量。”

马云曾将聚划算称作“倚天剑”,此番重启迅速搅动下沉市场的竞争。

有这样一组数据:今年1—8月,在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中,有80多个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长,在三线及以 下市场增幅亦超过50%,其中47个品牌,在聚划算和下沉市场的同比增幅都超过100%。意想不到的是,其中不乏美的、华为荣耀、海信、海尔阿迪达斯等 顶级品牌。聚划算对品牌增长带来的加持,被称为“聚划算效应”。

目前,阿里、拼多多京东苏宁等都在争抢下沉市场这块肥肉,聚划算有什么新招?

刘博透露,下一步聚划算将通过两类四项商家端的新运营工具,帮助商家提升生产效率,精准触达5亿下沉市场用户。

给现金饮鸩止渴

下沉市场经常被解读为便宜、高性价比,甚至会和“山寨”划等号。

对此,阿里有自己的理解和认知。

重启聚划算时,淘宝天猫总裁蒋凡直言,从来不相信消费降级,中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同,聚划算要让用户实现可靠品质和实惠价格的兼得。

他给聚划算提出三大目标:第一,让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地、农产品上行。

“聚划算的新使命,就是在对品质惠经济的追求下,满足消费者的新需求,同时提升供给侧的效率,为淘宝天猫商家创造巨大新机会。”蒋凡说。

在红杉资本中国基金投资合伙人苏凯看来,下沉市场一定是要先唤醒大量的沉睡市场,进行赋能,首先是赋能商家。帮助商家把生意做到下沉市场,不仅包括销售,还有设计、生产、服务、流量和拉新等环节。

今年天猫618,百丽一款新品马卡龙色一字带凉鞋大卖,仅6月1日到6日,这款凉鞋卖出12000多双,比去年同期爆款单品成交暴涨近250%。

这是百丽与聚划算共同努力的结果。前期,聚划算根据平台大数据和时尚领域趋势,预测一字带会成为今夏女鞋的爆款元素。基于这一判断,百丽第一时间联动公司的研发设计、市场团队启动新品计划。

数据显示,这款鞋超过50%的消费者年龄在30岁以下,新客户比例高达80%。其中,有近半数消费者来自三线及以下城市。

百丽国际执行董事李良回忆,去年百丽就与聚划算开始做定制,起初可谓战战兢兢,觉得能卖出几千双就不错了。聚划算在整个阿里体系加持下,从设计、工厂到销售等环节全流程打通,定制款鞋子双11卖出上万双。

类似的例子,还有母婴用品Barecare。这家公司2018年才进入高度竞争的纸尿裤市场,但数据显示,2018年天猫双11Babycare纸尿裤销量达到1700万左右,今年天猫618销量接近7000万,仅次于行业老大帮宝适。整个销量中,下沉市场占到一半。

快速增长的数字背后,是聚划算的助力。Babycare参加过三次聚划算纸尿裤单品团,每次销售额都能达到600万左右。聚划算不仅合适推新品,其数据也很重要,Babycare正是依托对淘系消费者的洞察,精准把握了用户需求,对90后、95后年轻妈妈形成吸引力。

值得注意的是,今年618Babycare在天猫大盘的增速超过在聚划算的增速。这意味着,通过聚划算特卖获取的新客,被有效地沉淀下来,他们之后在日销场合复购,增长更稳定,且可持续。

苏凯提醒,赋能消费者会被很多平台忽视,直接发现金的方式是饮鸩止渴,无法持续。有一个经典理论就是组织能力打造,该模型用在消费者赋能依然成立,即你愿意做,你会做,你不得不做。

在苏凯看来,聚划算通过整个阿里经济体、生态、基础架构和营销资源,让消费者愿意用、愿意买,这一层次可能是别人介绍,商品不错、价格实惠。接着是会买,这就要平台与产品方便好用。不得不买,就是已经成为消费者生活习惯的一部分。

社交基因的疑问

下沉市场的战争才刚刚开始,拼多多坚守下沉市场的同时,开始往上打,京东借助微信的力量,主打拼购。

聚划算则是推出四大工具,帮助商家提升生产效率,触达下沉市场。刘博将其称为“一个中心”与“三大用户覆盖网”,事实上是从供需两端打通下沉市场。

所谓“一个中心”,是聚划算下沉市场新供给中心,核心是依托阿里巴巴平台,发挥阿里巴巴商业操作系统的功能,帮助品牌制定适合的产品和营销策略。

“我们将用一套全新的数字化和供给中心来帮助品牌商做更多高效供给,告诉市场所需在哪里、流量通道的方向,包括供应链的结合,帮助整个销售以及利润实现最大化。”刘博说。

聚划算将主要通过品牌定制和工厂定制两个方向推进。

品牌定制,是围绕品牌做更多定制化货品,帮助品牌做更多新品类延展,挖掘更多新的SKU,甚至深度库存的大爆发。比如与百丽就是此类合作。工厂定制,更多是围绕产业带做纵深挖掘,将优质的供应链好货推出来,获得更多交易。

很重要的一点,无论是哪种定制,聚划算的定价、定款机制并非盲目,而是基于淘系对消费者的洞察,将用户需求、价格带等信息反馈给商家。

“三大用户覆盖网”是从需求侧推进,聚划算描述为下沉市场的“电力图”、“火聚手”和“共享网”。

电力图是一个形象的说法,就像国家电网一样,一级一级覆盖不同区域,最后深入到每一个村庄、每个住户。聚划算通过“三环”策略帮助商家触达用户。

一环是阿里经济体超过10亿的用户,通过阿里各业务线获取,比如淘宝、支付宝、优酷等;二环是通过与阿里直接合作,甚至是补全链接的业务进行消费者 二次触达。更直白地说,很多是阿里投资项目,比如微博渠道;三环是与阿里经济体有商业化合作的,用户端打通,比如快手、抖音等,可以粘住用户时长。

借助这三环,聚划算帮助有需求的下沉市场商户,“一键触达”更多下沉市场用户,从而更高效率地获取新客。

“火聚手”是基于亲友关系的好货分享,和亲友一起抢好货,赚红包。聚划算想借此激活下沉市场熟人关系圈,原因很简单,下沉市场熟人社会属性更明显。

对此,外界一直都存在阿里没有社交基因的疑问。聚划算这样解释:阿里最大的特点是善于挖掘商业场景,“火聚手”就是一个有商业场景的社交工具,由于聚划算本身的正品、好货心智和强大的选品能力,会更高效率地激活下沉市场,带动下沉市场的消费升级。

“共享网”是让那些能够挖掘下沉市场用户增长的商户,实现对新增客群的共享。这个网络并非强迫,谁愿意将挖掘到的新流量与他人共享,就可以得到平台更多支持。来自聚划算的数据显示,近期将有3000个品牌加入下沉市场“共享网”。

刘博在下沉市场给自己定的目标是:激活10万个品牌商家,打造100万个爆发单品,创造10000亿的下沉市场生意增量,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

下沉市场注定“血雨腥风”。(来源:公众号“蓝洞商业” 文/郭朝飞)

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