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曹磊:唯品会需以特卖全面升级应对行业的挑战与转变
发布时间:2019年08月24日 11:04:03

(网经社讯)摘要:日前,网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受《财经网》记者采访时认为,“唯品会需面对四五线城市的增量市场优化、升级特卖模式,把特卖“好货不贵”的价值以升级战略充分发挥出来。社交零售逐渐成为电商发展潮流,传统电商红利逐渐消失,唯品会需要用特卖升级战略应对未来行业内的挑战,以特卖全面升级应对行业转变。”

以下为该报道原文全文:唯品会二季度净营收227亿同比增长9.7% 腾讯京东战略合作贡献23%新客

北京时间8月15日凌晨,唯品会发布了其未经审计的2019年第二季度财务报告。核心数据显示,2019年第二季度唯品会实现净收入227.44亿元人民币,同比增长9.7%,高于市场预期的215.22亿元;毛利润为51亿元人民币,较去年同期的40亿元同比增长25.9%;归属股东净利润为8.14亿元人民币,较去年同期的6.82亿元同比增长19.3%,高于市场预期的5.07亿元。因二季度财报表现超出市场预期,唯品会盘后股价一度上涨达10.38%,截至发稿已回落至6.26美元。

在用户规模方面,财报显示,唯品会第二季度活跃用户数为3310万人,较去年同期的2980万人增长11%,但这一增速较今年一季度的14%稍有降低,其中来自腾讯、京东合作入口等为其贡献的新增用户约为23%,可见唯品会自有流量增长能力稍弱。而在成交总额及订单量方面,唯品会二季度GMV为351亿元,同比增长11%;总订单数量为1.478亿份,同比增长33%。

唯品会预计其今年第三季度净营收区间为178-187亿元,较去年同期增长约0%-5%,对市场整体持谨慎态度,但对长期持续增长抱有信心。唯品会首席财务官杨东皓表示:“唯品会回归特卖以来,各项财务指标持续向好。未来公司将密切关注包括线下店在内的业务投资回报,致力于平衡营收和利润的稳健增长,实现长期可持续的股东回报。”

连续27个季度盈利 整体营收增速呈放缓趋势

定位为品牌特卖网站的唯品会2012年在纽约证券交易所上市,高速增长阶段市值一度高达150亿美元左右。但自2015年起,在移动电商兴起等一批新电商势力冲击下,曾经位居行业第三的唯品会发展出现了“迟滞”,股价也出现了缓慢下跌趋势,目前市值为41.66亿美元。

但就净营收而言,唯品会整体保持了盈利态势。截至2019年第二季度,唯品会已经实现了连续27个季度的盈利。值得注意的是其同比增速呈现下滑趋势也较为明显,2016年至今的财报显示,唯品会二季度营收同比增速分别为49.3%、30.4%、18.2%和9.7%。

事实上,唯品会在2018年间营收增速下滑趋势明显,根据华尔街见闻此前发布的唯品会营收结构和增长趋势图显示,其营收增速从25%、18%、16%一路降至8.1%,今年以来随着特卖战略的回归增速有所提升,但仍维持在个位数阶段,如何平衡营收和利润的稳健增长,拉动股价及总体市值的回升,是唯品会未来面临的长期问题。

同时值得注意的是,用户数据对电商平台整体GMV至关重要,目前来看唯品会在活跃用户规模及增速方面已不在行业第一梯队。如上文提到,目前唯品会新增活跃用户中来自腾讯、京东战略合作为其贡献的新增用户约为23%。两大平台的强引流是一大利好,但获客渠道过分依赖腾讯、京东也面临着较大风险。能否与上述平台保持稳定、长期的战略合作关系以寻求资源倾斜之外需要看到的是,腾讯对社交电商平台的扶持和投入也在不断加大,唯品会并非其唯一选择。外部依赖始终存有一定风险,长期来看,自产流量能力不足或是其未来发展瓶颈。

“特卖”战略回归利好初显 零售转型仍在继续

为了增加营收、拓宽业务模式,唯品会此前也在不同领域进行了尝试,扩品类、拓展社交电商、开拓海外业务等等,但效果不尽人意。2018年10月,唯品会宣布回归特卖战略,做全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系。

根据近几个季度的财报数据来看,唯品会特卖战略调整正取得一定效果,本季度毛利率已从去年同期的19.5%上升至22.4%。唯品会创始人兼CEO沈亚在财报中表示,自去年唯品会重新专注于服装特卖后,公司的业绩和关键的运营指标都有了很大的改善,“这证明我们的战略是非常有效的。

“消费者对性价比的超期关注有助于唯品会继续拓展低线市场零售行业普遍看好的新兴市场。中国三四线城市和城镇消费者的消费习惯正不断向一二线城市消费者靠拢。从选购无品牌、杂牌的商品过渡到青睐百货品牌甚至轻奢、奢侈品牌,消费频次则由低频转向高频,消费观念不断升级。整体经济环境下,低价好货深度满足消费观升级的消费需求,唯品会模式恰恰可以满足这一理性消费的需求,而特卖模式的反周期性特质能够驱动唯品会下一轮价值增长。”网经社电子商务研究中心主任曹磊对记者表示,“唯品会需面对四五线城市的增量市场优化、升级特卖模式,把特卖“好货不贵”的价值以升级战略充分发挥出来。社交零售逐渐成为电商发展潮流,传统电商红利逐渐消失,唯品会需要用特卖升级战略应对未来行业内的挑战,以特卖全面升级应对行业转变。”

重回特卖,依靠自营服饰穿戴品类的稳固优势能够在复购率、用户粘性方面有所保障,但长期来看仍要考虑营收增长的规模局限性。也有电商业内人士对财经网表示,“特卖领域如今已有太多竞争者想分一杯羹,阿里巴巴、京东、拼多多等等均入局,唯品会想要抢占更多市场份额,前路仍然有很多压力。”

回归特卖之后,唯品会于近期再有“大动作”。7月10日,唯品会宣布,公司已于北京时间当日上午,通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。对于这一举动,唯品会表示通过本次收购,唯品会布局线下奥莱业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

线上流量枯竭、线下传统供应链体系面临转型,线上线下协同发展的新零售趋势之下,此次收购也是唯品会突破天花板、寻找新增长点的重要尝试。根据公开市场数据,2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中,杉杉奥莱独占四席。入局奥特莱斯落地线下正为唯品会的特卖、零售转型加码,但目前仍处于调整初期,长久来看对业绩指标及用户增长能起到怎样的拉动作用仍需进一步观察。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:“唯品会在2019年第二季度运营数据和财务业绩持续向好。近期宣布了唯品会对杉杉奥莱的战略收购,旨在进一步强化特卖生态体系,探索线上和线下整合的机会。自唯品会重新聚焦折扣服装和盈利能力,财务业绩和关键运营指标均得到了显著改善,证明战略的有效性。未来,唯品会将进一步扩大在中国折扣服装穿戴领域的市场份额,并有信心继续稳步提高盈利能力。”(来源:财经网

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