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小鹿茶单飞 瑞幸咖啡反向偷师星巴克?
发布时间:2019年09月03日 09:59:04

(网经社讯)近日,茶饮界的“当红炸子鸡”瑞幸咖啡" target="_blank">瑞幸咖啡又有新动作。据报道,瑞幸咖啡已经于8月26日正式注册“小鹿茶(厦门)有限公司”。记者在天眼查查询得知,小鹿茶(厦门)有限公司为瑞幸咖啡旗下全资子公司,注册资金3000万人民币,由张庆秋担任经理兼执行董事,冉浩担任监事,其中张庆秋曾担任瑞幸咖啡(厦门)有限公司法人代表。

小鹿茶单飞 瑞幸咖啡反向偷师星巴克?_零售_电商报

在此之前,瑞幸将针对小鹿茶推出合伙人经营模式的消息已经传的沸沸扬扬。对此传闻,瑞幸咖啡虽然嘴上说“不予置评”,但旗下微信服务号却很诚实的打开了“小鹿茶新零售运营合伙人”在线申请频道。

此次小鹿茶(厦门)有限公司的册成立,标志着瑞幸咖啡拆分小鹿茶为子公司的心思已经昭然若揭,小鹿茶IP分离出来单干似乎已经成为必然。截至目前(9月3日),离小鹿茶“出生”尚不足两个月,为了打造这个新IP,瑞幸咖啡可是花足了心思。

小鹿茶的单飞

小鹿茶在今年7月份上线,聘请当红明星刘昊然作为品牌代言人,继承了瑞幸迎合年轻人口味的一贯风格。如今上线不到两个月,瑞幸便为小鹿茶成立了独立公司,背后有怎样的考虑?这可能还要从小鹿茶上线之前说起。

在小鹿茶上线之前,瑞幸咖啡刚刚完成18个月IPO的壮举,一年多的时间开出3000家门店震动了在中国市场深耕20年的巨头星巴克。瑞幸咖啡于2019年5月在美国纳斯达克上市之后,股票保持了强劲的增长,其市值一度飙升到63亿美元。此时,作为近年来唯一让星巴克受到威胁的饮品,刚刚上市的瑞幸咖啡在年轻群体中有广泛的知名度和热度。

然而,在上市的风光背后,瑞幸咖啡也深藏隐忧。首先,瑞幸咖啡的高速增长有放缓趋势,与2018年三季度核心饮品业务收入增幅91.6%相比,瑞辛咖啡2019一季度相关业务增幅只有41.1%,有明显的下滑;其次,连续的烧钱补贴让瑞幸咖啡长期处于亏损状态,2018年瑞辛咖啡全年净亏损达到16.19亿元,2019年第一、第二季度,瑞幸分别亏损5.52亿元、6.8亿元,其亏损额度在扩大中;最后,最大的竞争对手星巴克,已经照抄瑞幸咖啡“外卖+自提”的新零售模式,推出了“专星送”、“啡快”等新的业务模式,取得了立竿见影的效果。

小鹿茶单飞 瑞幸咖啡反向偷师星巴克?_零售_电商报

失去了新零售模式优势的瑞幸咖啡,在咖啡口感的认同度、门店体验等方面相对星巴克处于劣势。如果没有改变,此消彼长之下,“烧钱+亏损”的瑞幸咖啡迟早会被耗死,当前受到的关注度也会很快流失。

打铁需趁热,瑞辛咖啡可谓深谙其道。小鹿茶的横空出世再次维持了瑞辛咖啡的关注度,凭借明星效应和全方位营销,小鹿茶再次在年轻消费者中引发新一轮热潮。8月19日,瑞幸咖啡旗舰店上线京东,开卖刘昊然公仔盲盒和鹿角杯周边产品,首发当日由于太过火爆曾导致瑞幸APP短暂崩溃。

面对星巴克的咄咄逼人 ,瑞幸咖啡打出小鹿茶这张王牌,扭转了颓势。很明显,作为本土产业,瑞幸咖啡在茶类饮品中具备天然优势,毕竟茶始终是中国历史最为悠久、受众最为广泛的饮品。而星巴克作为外资企业,“洋咖啡”的印象已经根深蒂固,贸然涉入茶饮界只会让人觉得“四不像”。

如此可见,瑞辛咖啡推出小鹿茶是经过深思熟虑才做出的选择,不仅实现了差异化发展的期望,还打破了瑞幸面临的僵局。正是因为如此,小鹿茶慢慢的成为了瑞幸咖啡的“宝贝疙瘩”。据瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel透露,瑞幸非咖啡品类的营收已经占到总营收额的将近50%。

由此可见,刚出世不到俩月的小鹿茶已经可以在营收方面和咖啡品类分庭抗礼,而且从未来发展上来看,具备下沉潜力的小鹿茶可能有更大的发展空间。

这样看来,小鹿茶的单飞也就不奇怪了。而小鹿茶(厦门)有限公司的成立,不仅仅意味着小鹿茶将实现“单飞”,而且有望再次为瑞幸打开新的发展模式。

新零售运营合伙人

如果联系瑞幸将针对小鹿茶推出合伙人经营模式的消息,那小鹿茶不仅仅要单飞,而且还将为瑞幸开辟出非直营的全新发展模式,有望提升瑞幸咖啡的盈利能力。

据记者了解,近期有消息称,瑞幸咖啡针对旗下新品小鹿茶推出了合伙人经营模式,首批“小鹿茶”门店或将于今年 10 月中旬开业。虽然此后瑞幸咖啡表示“不予置评”,但其微信服务号却多出了一个“小鹿茶新零售运营合伙人在线申请频道”。

小鹿茶单飞 瑞幸咖啡反向偷师星巴克?_零售_电商报

记者点击发现,所谓的小鹿茶新零售运营合伙人,是品牌管理方与运营方合租开设代运营门店,共同运营、共担风险、共享利润的连锁经营模式。与传统加盟方式不同的是,“新零售运营合伙人”模式不收取加盟费和品牌管理费。分工方面,运营合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作等,总公司负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、采购、仓储、配送、收款、人员培训等。

由此可见,推出合伙人经营模式的消息并非空穴来风。众所周知,此前瑞幸咖啡一直声称将坚持100%直营,但是新零售运营合伙人模式的出现,表明瑞幸咖啡将开始试水非直营模式。

与直营相比,合伙人的方式可以降低运营成本,加快连锁门店扩张速度。这方面,瑞辛咖啡的竞争对手星巴克是高手,星巴克虽然在中国的门店仍然以直营为主,但是其加盟制已经在海外市场得到推广,并成为了星巴克不可缺少的盈利点。此番瑞幸咖啡推出新零售运营合伙人模式,有望通过一个更加新奇的方式来达到同样的效果,这对长期亏损的瑞幸咖啡来说意义重大。

另外,小鹿茶的单飞或将为瑞幸咖啡打开下沉市场。当前,下沉市场已经是整个电商领域的“新大陆”,其发展潜力巨大,引起了各电商巨头的争夺。而在茶饮界,喜茶、奈雪の茶、一点点等网红品牌主要角逐于一线及新一线城市,这给小鹿茶的下沉市场策略提供了机会。

瑞幸咖啡从一开始便将小鹿茶打造成了下沉利器,期望对低线城市有足够的吸引力。而合伙人模式的推出有望为小鹿茶的下沉提供更广阔的渠道。

“新模式+下沉市场”,小鹿茶的名字虽然带“小”,但是瑞幸咖啡给小鹿茶的定位和格局却并不小。尽管目前瑞幸咖啡仍然对小鹿茶各方面的布局讳莫如深,但是透过各方面的信息来看,小鹿茶未来将带给人们不一样的惊喜。

结语

当瑞幸咖啡以“外卖+自提”的新零售模式爆红之后,星巴克立马效仿,补全了在零售模式上的短板,令瑞幸咖啡感受到了压力。而瑞幸咖啡以小鹿茶破局之后,推出的新零售合伙人模式与星巴克的加盟制有异曲同工之妙,也许也受到了星巴克的启发。

另外,刘昊然公仔盲盒和鹿角杯等爆红的周边产品只是一个开始,瑞幸在周边产品方面的布局正在展开。近日有媒体报道,瑞幸咖啡与浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司签订了合作框架协议,哈尔斯将根据瑞幸咖啡的要求进行luckin coffee 周边产品的相关开发、制作。未来瑞幸咖啡的luckin coffee 周边产品也许能成为一大特色。

值得一提的是,通过周边产品带动流量变现以及其他产品销售,星巴克也是资深玩家之一,近日星巴克推出的月饼就吸引了大波关注,达到了极好的营销效果。

总而言之,瑞幸效仿星巴克的门店经营模式,并在此基础上创新,而成为了一匹黑马;感到威胁的星巴克迅速效仿瑞幸的“外卖+自提”模式稳住局面;而瑞幸咖啡又推出小鹿茶,在非直营业务模式及周边产品方面反向偷师星巴克。

一来一往之间可以发现,门槛过低的商业模式很容易被模范,想要取得长久的领先优势,就必须打造高壁垒的商业模式。而在差异化竞争中,瑞幸咖啡推出的小鹿茶正是星巴克暂时无法涉及的领域,如果小鹿茶成功单飞,将给瑞幸咖啡带来新的力量。(来源:电商报 文/风清)

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