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盒马Mini是今年“韬光养晦”的战略成果
发布时间:2019年09月18日 08:40:44

(网经社讯)盒马mini的推出和模式验证跑通,意味着盒马这个新物种模式——基于社区生活日常需求即配的一站式解决方案,开始越来越向一个全民性零售价值要素靠拢了。

盒马可能意识到,只有把自己做的更加全民性,才有基业长青的永续发展价值。无论是针对全民消费需求(类似盒区房的地图半径扩大),还是零售行业的利益共享(就像盒品牌供应商的成长)。

把自己的能力架构在所有人的日常需求里面,这种盒马的永续价值,也符合阿里巴巴永远关注社会大多数需求的商业基因。怎么让盒马在日常家庭生活方面,体现得更多样、更万能一点,这是2019年盒马“韬光养晦”所修炼扎实的内功。

多样万能的这个说法,有点像在说淘宝。这样说,也没什么问题。盒马鲜生大店负责一二线城市的中高端需求,盒马mini小店负责渗透至大店不容易去的三至六线城市,以及城乡结合部,甚至乡镇

盒马mini在社区小店生鲜即时场景的价值,已经升级到盒马两大战略业务层面。

盒马升级mini的战略意图

随着盒马mini第三家店在上海浦东的浦江正式推出,盒马总裁侯毅是给了高规格的介绍。9月3日这天,他在盒马上海总部,接待了全国多家媒体,集中阐述了他对于盒马mini方方面面的理解和未来展望。

对比今年上半年他减少对外沟通露面的频次来看,老菜对盒马mini的重视可见一斑。这也充分说明了,今天的盒马mini,已经是盒马鲜生大店之外,盒马从战略层面定位的第二大业务方向。

仅仅只是在三个月前,盒马其实还在默认mini是盒马鲜生大店之外,解决大店无法覆盖渗透的场景和人群的补充性业态。

直到今天,mini小店在功能上确实是大店之外市场的补充性业态。但是在战略地位上,它已经升级到和大店一样的级别。因此,现在的盒马官方口径,是明确否认mini只是大店补充业态这个说法的。

行业里很多人会把盒马mini准备大规模拓展的战略基础,看作是对于今年上半年全行业瞄准下沉市场的风气使然。下沉市场也可以互联网化的风口红利,这确实 属实,阿里的聚划算现在专门就在干这事。但回到盒马方面,事实上盒马mini在盒马战略地位的提升,主要出于盒马自己的业务逻辑,走到今天的必然。

或者说,盒马mini的亟待爆发和下沉市场的风口,两者之间只是在时间上形成的并联巧合。下沉市场的风口对于盒马mini的影响,最多算是宏观外部的利好 条件之一。mini小店的主要演变逻辑,还是在于盒马今天越来越需要,也越来越有实力,去向一个全民性的社区即配一站式解决方案加速迈进。

这是盒马经过4年时间,发展到今天的必须走出的一步。

第一,盒马鲜生大店,这个具有太多原创性的零售新物种业态。其本身因为创新带来的体验红利期,已经基本走到常态化和日常化。那种依靠一个创意和想法,想去营造长期发展红利和竞争壁垒的基础,并不存在。

这点,小米率先倡导全面屏手机创新,却没有依靠屏幕指纹和前置摄像头研发堆积的硬实力延续这种创新红利,是一个道理。盒马从战略层面看到了这点,自然也要有所突破局限。

第二,盒马通过30分钟即配到家模式的引领,以及全行业共同努力出的生鲜到家即配红利期,才刚刚开始。这也是为什么在上半年,整个消费零售行业的战略主题在下沉市场,但是主要的创新赛道却集中在到家买菜业务。

越是买菜这种日常生活的高频刚需,越是通过即配解决方案来满足,才能越符合硬实力堆积出的竞争壁垒和超长的红利周期。一个全民性的日常高频刚需生意,能够通过高度电商化模式去接管替代传统解决方案,换来的红利周期之长,市场规模效应之大,怎么比喻都不为过。

第三,盒马经过4年的发展,此前高度依赖盒马鲜生大店摸索的模式,既有成功积累的零售体系优势,也有如何向全民性放大的现实需要。具体来说,盒马鲜生大店的拓展,存在一些受限条件。

比如对门店物业选址的要求很多,任何不符合大店电力供应,加工排烟需求的物业,大店很难入驻。而且大店的拓展速度,经过盒马此前“舍命狂奔”的加速度,也显得还是不够。

毕竟盒马在自己的上海总部城市,也花了4年时间才完全主城区(外环以内)的基本覆盖。大量的上海郊区、城乡结合部、优秀的乡镇地区,大店还不能进入。再 说,大店的开店成本,也是一个发展的受限条件。现在盒马mini可以做到200万以内,仅有大店1/10开店成本的投入,特别能带来大规模的拓展利好条 件。

第四,还有一点关键差别,在于小店和大店的边际效应不一样。大店具备从综合目标上,完善对整个盒马零售业务体系的打造。包括整个数字化供应链能力的打造、全球直采规模的建立、门店运营标准的摸索、品牌心智的沉淀、消费者关系的建立、顾客移动端APP的装机量等。

小店则在单一几个品类上,完成目标精准人群的集中渗透,获得刚需品类(生鲜)的集中化购买效应,并能快速缩短开店业绩转化周期。以前大店投资回报周期至少需要一年,mini小店回报周期,可以压缩在一年之内。

盒马看到的生鲜超长红利期

盒马mini的商品定位,自然是主要落地在生鲜,落地在家庭一日三餐的即配一站式满足。其实关于生鲜的高频刚需价值,10年前的B2C生鲜电商时代,早已广为形成全行业的常识认知。

但是,此前的生鲜电商玩家所缺乏的模式可行性条件,在于这种想法上的创新理念和落地在模式的日常运营价值,缺乏一个强大零售行业基础设施和刚性资源所堆积起来的发展基础。

时间走到2019年,这个新鲜即时到达到家的标配化、普惠化时代。很多城市消费者已经非常习惯生鲜的电商化购买、互联网化升级,数字化驱动的常态模式。

很多人可能不知道的是,仅仅是在3年前,很多人还当然的认为,在线购买生鲜,最多就是一个次日达的电商化产物。如果要评估谁带起了生鲜即配的行业转型和消费者习惯培养,盒马必须是头一个模式引领者。

30分钟3公里半径到家的体验,是一次消费者心智和产业模式进化的革命化产物。如果还要带上一个玩家,那就应该是坚持前置仓模式做即时达的每日优鲜。

两者带来的生鲜即时消费习惯,孕育出的消费解决方案和商业创新模式,成为2019年整个消费零售创业最火热的领域。也因为这种模式,它在很大程度上启发了类似叮咚买菜的批量诞生,以及美菜网模式的批量转型。

对于盒马来说,整个盒马内部现在需要考虑的重点,在于原来基于生鲜大店所规划的一整套零售体系,以及大店在一二线城市所构建的强大消费者心智。怎么样在另外一套非常独立的市场,构建出一套相匹配的独立零售业务体系、消费者心智、以及品牌溢价。

具体来说,盒马内部要考虑的问题包括:怎样理解下层市场的具体现状,并针对性的制定一套最佳解决方案。包括具体到不同社区居住密度的松散度,整体下沉人群的老龄化和收入低现状,制定出一套有别于大店的差异化体验方案。

同时,这套差异化的体验方案,对应重新制定的运营细节和业务流程。包括包装菜、散装菜的搭配(好处是不用太多的包材成本和制冷设备)。不同价格敏感人群的购买习惯。总之,一切都是更加聚焦一日三餐的买菜场景和对应的细节需求。

为此,相比鲜生大店,盒马在mini上的接地气甚至有点过头了。门店的格局、商品的品项、货架的陈列、商品的交易和交付方式。都在高度接近传统菜市场的体验风格。顾客到店之后,很直观的感受是一个高度升级的小型菜市场感觉。

说到菜市场,理解mini就更直观好懂了。我们知道,菜市场不只是有散装蔬菜肉类水产的挑挑拣拣体验。它还包含着熟食、卤味等综合性一日三餐的全部满足。上海人喜欢吃的熏鱼、煎带鱼、馄饨。这些熟食和半熟食,也都出现在盒马mini的门店里面。

说到这里,你大约能发现,盒马nimi所假定的一个超常市场红利期,就是一个到家即时需求模式,完成前后端整体协同通常之后,面向中国主要生鲜出货渠道 ——菜市场的一个超长期替代周期。中国主要城市的城市规划变迁当中,大型菜市场正在萎缩,转型为社区化、小型化、正规化、连锁化。

当然,这个红利周期对于其他生鲜运营商,也具有类似的公平条件。其他生鲜商家,除了普遍没有到店体验的前置仓模式之外,盒马与其最大的不一样,在于盒马大 店带来的整套以生鲜为主的零售体系。这套体系包含供应链、数字化能力、品牌溢价、消费者心智,以及一个强大的盒马APP。

如果一定还要包括更多的不一样,那就是盒马背后的阿里集团。9月12日,盒马与饿了么宣布实现战略互通,任何消费者都可以通过饿了么APP,同步购买盒马门店的生鲜品,以及同样的30分钟即配上门。

这是阿里生态体系内生鲜服务的打通和协作的又一个关键动作,自然也是盒马和其他生鲜玩家,面对一个替代接管菜市场的超长红利期,不一样的竞争力。

盒马进化论

我们回到盒马本身。基于以上这些条件。盒马mini很快的引入了现在鲜生大店的两个资源,一个是海鲜吧,一个是日日鲜供应链。基本上现在所有人都知道,盒马给人最突出的印象,就是店里有现场加工可吃的海鲜。

这套印象,现在也可以移植到盒马mini里面。至于盒马的日日鲜,这个盒马供应链体系集大成之作,包含了蔬菜、肉品、乳制品。引入到mini门店,等于又是一个把奢侈品摆在超市卖的类似降维打法。

什么叫盒马的降维打法,就是那种原先超市拥有海鲜餐饮的创意型竞争力,属于天然打得开市场心智的竞争力,代价则是面临着很短的竞争红利期。不过,一旦将这种创意背后的强大资源构建和落地能力搭起的硬实力,其竞争护城河和红利周期则非常坚固和久远。

从这点来说,盒马mini小店背靠盒马鲜生大店,已经不是简单的资源复用。而是借用一个创意、一个实力,形成首尾稳固的竞争力。既有快速破冰市场的心智效应,又有坚固持久的竞争优势。这种公司内部资源的借用关系,已经是商业模式当中的罕见良性结果。

更进一来说,今天的盒马,其实已经走到“韬光养晦”到一个很成熟的阶段。盒马要做任何场景、品类和人群的业态创新,已经可以简便的享受大店和整个零售体系 的内部红利。这种发生在公司内部的隐性福利,恰恰是盒马和其他公司竞争的关键不同。其他生鲜玩家,很可能还在打基础的头疼问题。

其实,不少模式的技术内涵和模式细节,早就是行业通识的基础理论。这种几乎人人都知道的常识,理论建构不难,难在落地跑通顺畅。还是那句话,创意层面的竞 争力,不如绝对硬实力带来的竞争力。这方面,全世界都知道美国Costco零售模式的内核在哪里,但是几乎无法复制的Costco模式,也让其至今找不到 完全的对标者和竞争者。

盒马之所以要推出在2019年的9月份,一个全年销售旺季的开始期,正式对外宣布mini模式的验证成功,也有其大店和小店本质不同,必然带来的扩张速度和覆盖密度的不同。

鲜生大店模式是根据一套标准模式,匹配所有对应的或类似的场景和人群。这决定了大店所选择和开店的城市以及城市具体的商圈位置,相似程度总体还比较高。这是限制盒马大店总体扩张速度的现实情况。

mini小店模式是反过来的逻辑,它是根据具体的位置设计的具体模式,也是一种高度属地化的市场拓展模式。也因为这样,做小了的门店,也一定会走开放加盟的路子,做出一种本地对本地的生意品质。

2019年年初,老菜提出过一个“填坑之战”的概念。借助盒马mini对外宣布沟通的机会,他亲自为这4个字做了一番解释。今天的盒马,已经不再是一套方案和模式打遍天下。

而是要根据不同的商圈、不同的人群、不同的消费力,设计不同的零售解决方案。这里面还包括发货功能的盒马小站,聚焦到店买菜的盒马菜市,以及聚焦OFFICE人群的盒马F2小店。

这种自我进化的业态分流变化,类似着当初阿里巴巴从1688批发业务起家,而开始自我进化出淘宝的战略阶段性。这种战略能力的进化,比盒马鲜生今年要不要继续“舍命狂奔”的加速开店,或者说以开店快慢评估盒马创业发展成果,远远来的健康扎实。(来源:零售老板高参 文/万德乾)

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