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阿里、京东、拼多多三足鼎立 下沉大战一触即发
发布时间:2019年09月19日 17:06:06

(网经社讯)曾经,在国内一提到电商,大家首先想到的必然会是淘宝。毕竟淘宝可以算是中国最早的电商平台之一,只不过其一家独大之势并没有持续太久,随后京东的出现改变了市场格局。2007年京东商城正式上线,2008年便成为了国内最大的3C网购平台,随后京东加速扩张,市场格局逐渐成为阿里和京东两分天下。

但当大家都以为电商江湖最终走向是两位巨鳄间的互掰手腕时,却不曾想,半路又杀出来一个程咬金,就是近来突然崛起的拼多多。起初阿里和京东并没有太过在意,直到拼多多的用户规模迅速扩张,两大巨头才意识到危机来临,尤其是拼多多只花了3年就成功登陆了资本市场。

现如今,电商江湖“三分天下”的格局看起来似乎已经成为定局,很难再容其它搅局者闯入。而三大电商巨头阿里、京东、拼多多之间的竞争也自始至终贯穿着各方各面。

拼多多营收增速最快,阿里最平稳

如果从营收来看,单季京东显然略胜一筹,净营收达到了1503亿元;而阿里总收入则为1149.2亿元;拼多多营收为72.9亿元。如果单从增长势头来看,拼多多的增速无疑是最快的。但是在整个电商行业增速放缓的趋势下,大家都在劫难逃,具体表现在营收同比增速也均出现了不同程度的下滑态势。

尤其是京东自从2016年营收增速跌破50%的重要关口后,增速就一路下滑,今年京东的营收增速甚至首次降至20%以下。而拼多多在此前曾创下一个季度营收增长超过36倍的“开挂奇迹”后,如今也回落到了三位数。

另外值得一提的是,尽管三家电商平台都是以电商业务为核心,但其业务组成和营收结构依然存在着较大差别。其中,电商业务一直都是阿里的主要收入来源。根据相关财报显示,第二季度电商业务为阿里贡献了近87%的营收。而包括云计算业务、数字媒体和娱乐、创新计划和其它业务分别为阿里巴巴贡献了7%、5%和1%的总营收,其潜力还有待继续挖掘。

而京东的营收主要来自于两方面,一方面是其自营电商业务。从收入占比来看,自营电商业务始终是京东的核心业务,根据财报显示,其为京东贡献了近九成的营收。而在经过了多年布局后,京东物流的规模化效应也日益显现,并且在二季度期间成功扭亏为盈。

相比而言,拼多多的营收则主要来自线上推广服务费和佣金费。根据其最新的财报显示,今年二季度有88.7%的总收入来自于线上推广服务费,而拼多多平台交易服务佣金收入占比也达到了11.3%。

不同的营业结构,自然决定了三大电商平台的业务组成差异,但对于电商平台来说,资本市场最关注的,除了营业收入之外,另外最为关键就当属获客能力了。

电商红利消耗殆尽,获客难成为共同课题

从目前用户体量来看,阿里系的用户数量最庞大,其次是拼多多,最后才是京东。根据相关数据显示,截至2019年6月30日,阿里、京东和拼多多的年化活跃买家数量分别为6.7亿,3.21亿和4.38亿人。

不过,如今这三家都面临着用户增速放缓的现象。随着传统电商流量红利逐渐消失,电商用户的增速大幅放缓甚至还出现了负增长。其中,拼多多的用户增速下跌最快,从最高时期的335.6%增速跌至最新季度的40.6%增速,但仍高于阿里和京东。而阿里的用户增速在2018年Q1时期创下过历史新低,随后又出现了回升,但二季度又再次下滑至17%。三大巨头中,最悲催的当属京东了,自2016年起,京东的年活跃买家数增速持续下滑,从2016年初的72.9%降至二季度的2.4%。

在捕捉流量的路上,低成本获客时代似乎早已结束。根据财报测算,2018年,京东获客成本达到1503元,2016年这一数字为142元。相比之下,阿里去年的获客成本为390元,尽管比两年前的526元有所下降,但也高出2015年的166元2倍多。而前不久,拼多多为了吸引新用户,还狂砸补贴,有用户向我们反映,光红包就领了300元,甚至还有领到500元的“羊毛党”。


那么肯定会有人问了,所谓的“新增活跃用户数量”为什么这么值得电商平台关注呢?其实对于电商巨头尤其是已经上市的平台来说,获客能力往往决定了投资市场的关注度。要知道,获客成本可是华尔街投资者判断电商企业成长性和盈利前景的重要指标,尤其是国内互联网人口红利殆尽后,电商企业已经无法再简单通过买量实现业绩增长了。

拼多多的成功也是源于其超强的获客能力,半路出家却一度成为电商企业乃至所有互联网公司学习的对象。拼多多利用拼购业务节省了大量的获客成本和渠道成本,在本已饱和的电商市场中硬生生开辟出了一条属于自己的道路。

而如今,下沉市场已经成为当前所有电商企业“收敛人头”的重点方向,拼多多所承担的压力也成倍增长。

三巨头瞄准下沉市场,这场博弈谁能获胜?

在今年618期间,从阿里、京东公布的数据来看,两巨头来自下沉市场的订单数量同比分别增长了176%、122%,而拼多多这边更是有七成的订单来自下沉市场。

由此可见,下沉市场已经成为所有电商企业的现阶段重点目标。此前京东零售集团轮值CEO徐雷就曾透露,京东与腾讯开启新一轮战略合作后,将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。“这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。”

美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎也曾表示,下沉市场的投资是必须的,“中国的三线以下城市和地区有70%的人口,代表了未来十年五亿潜在的新兴资产阶级的消费能力增长。这块市场可以说是兵家必争之地。”



移动互联网人口红利已经接近尾声的阶段,不管是新增用户数量还是人均GMV,市场依然拥有较大的增长空间,其中属于三四线城市的“下沉市场”将会是主要增量。根据QuestMobile发布的《下沉市场报告》显示,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,在移动电商细分行业用户增速均较高,并且线上消费能力也在提升;目前下沉用户的电商渗透率仍低于全网,有较大的提升空间。

对此,几大巨头都没有闲着,比如纷纷纷纷与快手、趣头条等下沉市场主要代表进行合作,向下沉市场不断渗透。包括京东、阿里都先后投资了趣头条,而拼多多这边则与快手建立了合作关系。这些合纵连横背后绝不仅仅是流量上的结合,更关键的战略意义是为了在下沉市场中掠夺更多的用户资源。

当然,几大巨头在下沉市场中投入的补贴力度,也决定了最终胜利的走向。如今看来,拼多多已经提前出手,并且抢占了一定先机。而劣势最为明显的京东想必也不会放之任之,阿里系更是虎视眈眈。



不过对于这场“下沉战争”,也有业内专业人士分析称,目前暂时没有感受到下沉市场的竞争进一步加剧,但实际上下沉市场增长强劲,尤其是二线和三线城市的增长表现最为突出,但在五、六线城市里则并不那么明显。可见,未来在关于下沉市场的争夺战中,依然存在着较大变数,谁能笑到最好眼下并不容易下定论。(来源:第一观点

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